6.3 中国汽车分销渠道模式
6.3.1 中国汽车分销渠道历史沿革
自从建立自己的汽车工业体系以来，中国的汽车分销渠道大致经历了以下三个阶段。
1.第一阶段
1985年以前，我国汽车流通渠道基本上被国家控制。汽车作为国家的统配物资，实行计划分配，所以国家的物资部门就担当了流通渠道的功能。
2.第二段段
从1985年到1995年前后，随着中国市场化程度的提高，汽车计划分配的比例已经很低。95%以上的汽车直接进入市场流通。因此，国内汽车流通的渠道也由原来的物资部门独家演变为如下几大流通渠道：
（1）国内贸易部系统渠道：主要包括中国汽车贸易总公司及其下设机构、各地方物资部门的机电公司及汽车贸易公司。
（2）中国汽车工业总公司汽车销售系统渠道：主要包括中国汽车工业销售总公司、汽车工业进出口公司和地方汽车公司的销售部门。
（3）制造商的自销渠道：包括制造商的销售公司及与物资部门联合成立的销售机构。
（4）军工企业的生产销售体系渠道。
（5）其他销售企业渠道。
3.第三阶段
1995年以后，随着中国汽车产业的快速发展，汽车流通业也进入了一个前所未有的成长期。在这个时期，汽车流通形式和观念发生着巨大的变化。同时，随着中国经济改革进程的加快，汽车流通的内涵也得到了广泛的延伸。汽车流通领域已经从计划经济模式下由国家计划分配发展到了目前的汽车制造商自建的销售公司、汽车销售代理商、汽车交易市场和专卖店并存的多元化格局。汽车销售正从“宝塔式”的销售模式向“扁平式”的销售模式转变。
6.3.2 中国汽车分销渠道分析
1.直销模式
直销模式是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。目前这种分销模式主要应用于大客户，如军队、公检法、政府机构和企事业单位等。对于大型商用车辆，多数制造商也采用这种模式。这种模式有利于制造商快速开拓区域性目标市场，但其营销成本较高。
汽车制造商不但可以通过公开竞标、电话直销、邮寄直销、直接反应式直销等手段实现直销。而且还可以借助产品直销、形象展示、网络销售、人员推广、展会营销、俱乐部营销等多种形式，再融合其他营销手段，最终实现“店铺+直销+促销推广”相结合的模式。
2.代理模式
代理商是指受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域和一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商。总代理商一般与制造商同属于一个集团公司，分别履行销售和生产两大职能。总代理下面通常可以分为多级代理。其中一级代理商的风险较大，但拥有的权利较多，二级及以下级别代理商风险相对较小，权利也较小。
汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与经销商的最大的区别是它不具有汽车的所有权。代理商最明显的特征是为汽车制造商寻找客户，促成交易，并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定的佣金，若汽车没有卖出，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对销售代理商的要求一般高于特约经销商。销售代理商一般为区域独家分销商。
3.经销模式
汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销商最明显的特征是将汽车买进后再卖出，由于经销商拥有汽车的所有权，所以经销商可以制定自己的营销策略，以期获得更大的效益。经销商的具体表现形式可以是专卖店、汽车交易市场中的零售店、汽车连锁店、汽车超市等。
与直销模式相比，经销商模式的营销成本较低。制造商通过利用各个地区现有的市场资源，通过经销商将其产品销售给最终客户。这种模式的主要优点是有利于商品的广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。
除了一般的经销商之外，目前还有特约经销商。特约经销商属于特许经营的一种形式，指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人，简称特许人，按照汽车特许经营合同要求及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商作为特许被授予人，简称受许人。特约经销商的特征是只能销售特许人的汽车，而不能销售其他制造商的汽车产品。当制造商在一定的区域市场中只选择一个特约经销商时，构成了“独家分销”。
特许经营模式的优势在于：可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感；可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入；可以让消费者能享受专业的售后服务。但汽车特许经营模式的劣势在于：保护垄断，限制了汽车销售的充分竞争；经销商的运营成本高、经营风险大；消费者的选择范围较窄。
4.品牌专卖模式
国内的品牌专卖模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设。它是一种以汽车制造商的营销部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、集新车销售/零配件供应/维修服务/信息反馈与处理为一体、受控于制造商的分销渠道模式。目前主要的表现形式是“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店。自1998年广本、别克、奥迪率先在中国建立汽车专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，各种新品牌纷纷建立了自己的专卖店。
目前，特许经销制和品牌专卖制是汽车渠道的主流模式，两者的区别主要有以下几点。
（1）对经销商的要求不同：特许经销制下，制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖制下，制造商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。
（2）管理力度不同：制造商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少，而品牌专卖制下，制造商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。
（3）展示的形象不同：特许经销制下，经销商不能打制造商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店可以打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。
（4）经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是唯一的，制造商也不能对此进行控制，而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。
5. 连锁经营模式
连锁经营模式是指由一家大型商店控制的、许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网，其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国。目前，连锁有以下三种形式。
（1）正规连锁店：同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中。
（2）自愿连锁：也称自由连锁，任意连锁。各店铺保留单个资本所有权的联合经营。
（3）特许连锁，也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。
目前国内出现了汽车连锁经营的模式。这种模式指的是公司连锁，即同一资本所有，经营同类产品，由同一个总部集中管理，共同进行经营活动的组织化的汽车零售企业集团。连锁店的类型主要有直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁。按照连锁总部主导类型的不同，可以划分为制造商主导的连锁、批发商主导的连锁和零售商主导的连锁。
6.买断经销模式
买断经销模式是指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从制造商处批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。目前，汽车制造商愿意用买断的方式与经销商合作的车型有四种：库存积压销售受阻的车辆；马上要停产的车型；本身质量不好的批号；消费者认知不够的车型。
6.3.3 中国汽车制造商
1.国内汽车制造商的数量
根据中国汽车工业协会提供的数据，2005年我国共有注册汽车制造商145家，车身制造商、改装厂536家。
另据中国汽车工业协会统计，2009年我国汽车产销稳超1350万辆，同比增幅超过40%，以超出美国300多万辆的绝对优势跃居全球最大车市。按照销量，国内汽车生产企业和轿车生产企业前十名情况。
2.国内汽车制造商的营销体系
从销售与生产的关系来看，汽车营销体系大体可以分为两种类型：产销分离型和产销结合型。
所谓产销分离体制，就是生产和销售分属于两个不同的独立核算的公司（一般都是独立法人），按协议规定，生产公司只负责生产，销售公司只负责销售及售后服务工作。销售公司是生产公司销售业务的全权代理。产销分离体制的典型例子：国外有原丰田汽车集团、德国大众汽车集团，国内有上海通用汽车有限公司、上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务，也分别由其集团的专门销售公司负责。
所谓产销结合型体制，就是生产与销售分别由统一核算公司（法人）的不同职能部门负责，生产部门与销售部门同属于一个法人，均对同一法人公司的某一经营层负责。
产销分离体制与产销结合体制相比，其优点有：
（1）有利于各自集中精力。
（2）可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等战略和策略，避免了产销结合体对成本控制不力的问题。
（3）销售公司可以更好地与金融界打交道，为生产公司筹集所需的周转资金。
其缺点有：
（1）产销分离体制要实现销售流动资金的转换有赖于银行的协助，效率有时受到影响。
（2）生产公司容易对销售公司的定价感到不理解或产生抵抗情绪。
（3）产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。
对于产销结合制来说，它的最大优点是通过资本结合使汽车制造商与经销商联系在一起，形成一个利益共同体，促使双方在面对顾客时能紧密协作，利益共享，风险分担。但这一体制要求汽车制造商投入一定的资金，具备一定的管理、沟通、协调能力，比较适合具有一定实力、一定市场占有率的汽车制造商。目前中国的一汽、东风、上汽等大汽车集团采用这一营销体制。
现在也有很多公司是这两种形式的混合体，他们的特点是生产部门不是独立的二级公司，而销售部门是独立的二级公司，甚至按品牌分别设立独立的销售二级公司。
6.3.4 中国汽车经销商
1.汽车经销商的功能
汽车经销商作为分销渠道的中间机构，充当着连接制造商和消费者的媒介，其功能主要表现在以下几方面。
（1）完成汽车从制造商向消费者的转移。
（2）经销商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。
（3）经销商是制造商了解市场需求信息的重要渠道。
（4）经销商为生产者带来经济效益。
（5）经销商为消费者提供购物方便。
2.汽车经销商的选择
汽车制造商在选择经销商时应以目标市场为出发点，最大程度地满足消费者的购买需求。基于这样一种原则，制造商在选择经销商时应考虑如下因素：
（1）经销商的地点。
（2）经销商的经营管理能力。
（3）经销商的财务实力。
（4）经销商的综合素质。
3.汽车经销商面临的问题
在目前的营销渠道中，国内的营销水平虽然有了明显的进步，但存在的问题仍不容忽视。
（1）汽车制造商的强势地位突出。在一定程度上消费者的某种需求被制造商所忽略，以产品为中心的营销手段，表现在渠道上是汽车经销商必须卖某一制造商所生产的产品而不是卖消费者所需要的产品，经销商以产品为中心的简单的销售模式势必为制造商所控制，经销商在此种情况下处于弱势地位。
（2）经销商利润水平整体不高。造成经销商不能赢利的原因是复杂的、多方面的，既有市场环境因素，也有经销商自身的问题，但主要的问题还是在于汽车制造商。他们在营销网络布局方面不尽合理，市场管理不到位，一些地区网点太密，造成恶性竞争、低价销车、获利困难，挫伤了经销商销车的积极性。
（3）库存对经销商来说是一个重大的威胁。现在各制造商制订的计划产量很高，同时都在追求“零库存”，车造多了怎么办？只能动员经销商“埋单”。因此，卖得越多，进货量就会越大，被压死的流动资金就会越多，经销商自然要考虑为自己留点退路了。
（4）以制造商利益为中心的销售服务体系和经销商利益的脱节。经销商与制造商的沟通存在障碍，正确的信息和要求得不到及时的答复。许多汽车制造商高层对汽车市场一厢情愿地做出判断和营销决策，而不是听从销售一线的经销商的建议，往往造成经销商的利益和制造商的利益脱节。
4.汽车经销商的策略
（1）争取汽车制造商加大对经销商的管理性支持服务。重点是对经销商中高级管理人员进行系统性、有针对性的业务培训，制定经销商员工聘用的管理手册，完善经销商用工制度，吸引更多的优秀人才。
（2）产品与客户策略。汽车经销商的作用是“为客户找产品，为产品找客户”。在品牌专营的基础上，应鼓励经销商进行横向延伸，要支持经销商经营汽车制造商的多品牌产品，提高市场抗风险能力，增强赢利能力，为经销商争取更大的获利空间。
（3）服务与品牌策略。汽车经销商应推行双品牌战略：汽车产品品牌和汽车服务品牌，并将两者有机地结合起来。随着竞争的激烈，单一品牌车型利润空间的降低，专卖店的生存势必受到挑战，特别是产品系列单一的品牌专卖店。汽车经销商开始从以产品为中心向以服务为中心转变。
（4）服务与满意策略。在汽车产品、汽车价格、汽车经销商越来越走向同质化的情况下，服务是差异化营销的关键。
（5）利润与价值策略。汽车经销涉及制造商、经销商和用户多方的利益。如何既满足制造商、用户这两方的利益，又能提升销量、使自己的利润最大化，同时还能有效提升整个汽车行业的销售能力将是汽车经销商所要解决好的一个问题。
