第七节 “机会模式”之七：抢占品类资源法则
“做品类第一”，是打造品类的基本法则，按照这个法则，先把品类建立起来。但这还不够，还需要为品类建立藩篱，建立壁垒，使品类成为自己的私人财产，神圣不可侵犯。
其方法就是在品类建立之初，就抢占品类资源。
这好比是一个婴儿，精子与卵子的结合只是基因的结合，相当于有了“品类第一”的基因，但还不够，胚胎在娘肚子里，还需要不断吸取精华，不断壮大自己，为一辈子的身体打底子。
这种壮大，是从根本上壮大，不等于出生后的长身体，只有在娘肚子里壮大了，将来才有一个身体的好底子。
“品类第一”定基因，“抢占资源”育根本，“品牌推广”促发育。
第一、抢占品类资源，从名称开始
一个好名字胜过1000万广告费
国内营销人员常常忽视了品牌名称的重要性。他们认为：“真正有价值的是产品本身，以及该产品为顾客提供的利益。”
不错，产品确实重要。但是，与品牌名相比，产品就没有那么重要了。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。
在短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特的概念或产品，但是在长期内，这种独特的概念或产品就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称上的区别。
所以，在打造新品牌时，你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。
一个品牌需要两个名字
就像邮局给你送信一样，每封邮件都根据信上的名字被放入格子中。
消费者心智中有两种格子，一种格子是放产品品类，一种格子放品牌名。品类名和品牌名锁定在一起时，这两样东西就产生了关联。奔驰和称为“豪华轿车”的品类锁定在一起；沃尔沃和称为“安全轿车”的品类锁定在一起；脉动和称为“运动饮料”的品类锁定在一起……
一个品牌需要两个名字，一个是品类名，一个是品牌名。而且品类名比品牌名更重要。
因为消费者的购买顺序是这样的，先考虑品类，再考虑品牌。消费者首先会想：“我渴了，我要啤酒”；其次才会想：“我该要哪个牌子的啤酒？”
因此，首先也是最重要的问题，就是新品类的名称是什么？如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。
在为新品类取名时，首先，要记住品类是通用名，它代表一个行业或产品类别；其次，品类名要体现一个概念或行业；在取名过程中，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。
来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，给它取的品类名叫“能量饮料”，它不仅简洁，而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料的不同新饮料类别。
为品牌取名，最重要的是强调品牌给消费者带来的感觉和差异性。
功效性品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、捷豹（汽车）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、锐步（运动鞋）等等。
情感性品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。
超限战策划所服务的“沃昌电器”，也取了两个名字：
先取品类名，给类别安一个性别：
它的产品人称“包装机”，我们认为，如果叫“包装机”，大家会误以为是用来包装产品的，家庭会不适用。如果换一个名字，叫“保鲜机”，岂不是更好？因为它确实能保鲜。所以我们给这个品类取名叫“真空保鲜机”。
后取品牌名，让品牌“一名惊人”：
“沃昌”比较象一个外贸品牌，与“保鲜机”的属性有反差。我们要为“保鲜机”取一个好记、朗朗上口、又有外资品牌感觉的名字，因为这个产品不但要在国内销，还要出口外销。
我们给它取名叫“凯喜亚”，名字不但朗朗上口，真还有点国外品牌的味道。
我们把“沃昌”和“凯喜亚”进行了品牌名称消费者喜好度对比测试，结果有64.9%的消费者对“凯喜亚”予以了肯定，也证实了我们的选择。
好名字要抢占资源，建立壁垒
中国市场的最大特色就是创新难、模仿快；因此，当你发现一个新品类时，你除了要想一个好的品类名，还要想怎么建立跟进壁垒，先把品类大资源给牢牢占住，让对手即使要跟进，也难于下手。
上海超限战营销策划机构在给自己取名时，也煞费苦心。我们服务的对象大多是中小企业，中小企业的特点就是资源少、实力小，为他们服务，一定要做到“以小搏大”，那么，什么名字能体现这个概念，而且又要能大众皆知呢？
我们最后想到了被誉为“中国20世纪的‘孙子兵法’”的一本兵书，叫《超限战》，那就是一本专门讲“以小搏大、以弱胜强、以少胜多”的军事名著，而且在国内外已经引起很大的反响，于是，我们就直接把该书的名字，作为了我们公司的名字，率先抢占了这一资源。
第二、载体抢占社会资源
要做营销，当自己的力量不足时，不妨借别人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此来使自己强大。
社会资源，就是一个巨人，一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。
在中国，散落在民间的资源非常多，我们可以把它分出许多类来：
民间传说类：
“牛郎织女”、“孟姜女哭长城”、“白蛇传”等等，无不家喻户晓；
地方特色类：
四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸……，每一个资源背后，都隐藏着巨大的品类认知基础；
大众偶像类：
美国的牛仔、少女心中的白马王子、儿童心中的超人、白领的比尔盖茨、女性眼中的帅哥周润发、男性胸中的钟楚红、时尚少年的周杰伦。。。。。。，一个个人，一个个梦，抓住一个，就抓住了他背后的一大帮崇拜者；
社会热点类：
01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家；
流行时尚类：
80年代流行喇叭裤、90年代流行牛仔裤、现在流行露脐装；80年代的电视机、90年代的手机、现在的汽车热；运动时尚、流行歌曲时尚、电影电视剧时尚。。。。。，一个时代有一个时代的流行，之所以流行，因为它被大众接受，因为大众接受，所以其背后有商机。……
小老板做事，中老板做市，大老板做势，所有的社会资源，都是势，不管我们现在是小老板也好，中老板也好，我们为什么不做势呢？这种势，借起来是不用花钱的，免费帮你赚大钱，为什么不做？
1.先找到适合自己的社会资源
资源无限多，适合自己的就是那一个。资源必须要与自己产品的卖点、品牌的内涵相关，方才算是好资源。
万宝路的品牌内涵是男人的阳刚，所以选择了牛仔这个资源；
泰昌足浴盆的品牌定位是送给父母的礼品，所以选择了“孝”这个资源；
脉动的产品卖点是添加了矿物质，所以选择了运动这个资源……
2.把社会资源与产品卖点嫁接
红牛把运动资源与抗疲劳的卖点嫁接；
蒙牛把草原资源与天然环保的卖点嫁接；
可口可乐把足球资源与快乐的卖点嫁接……
3.用载体抢占社会资源
对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？
50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。
所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源可以迅速最大化。
要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。
创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。
4.载体符号化，即资源符号化
在品牌营销中，如何才能做到“花小钱，办大事”？
作为一个后来者，我们要学会“傍大款”，对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。
你要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。
那么，什么是大款呢？
◆主流消费的趋势是“大款”：健康、运动、时尚、绿色环保等等；
◆社会热点是“大款”：奥运、神六上天、三峡工程、世博会等等；
◆人所共知的资源也是“大款”：新疆葡萄、山西面食、民间传说等等。
现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一则品牌广告，它的效果已经被稀释了10万倍。
在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，小企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。
如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？
如果这个品牌懂得去“傍大款”——抢占趋势、抢占热点、抢占资源，那么，它的力量就是无限的。
那么，如何抢占资源和热点呢？用品牌符号。
这是一个简化认知的时代。
品牌符号化最大的贡献，就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。
五星红旗是一个时代的符号，是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。
对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。万宝路的西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰的V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。
“真功夫”连锁快餐的原名叫“双种子”，在提炼出“蒸的营养专家”的核心价值后，企业把品牌名改成了“真功夫”。
下一步就是为“真功夫”寻找一个品牌符号。
正如张艺谋所说，“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
这个形象必须是一个身怀绝技的英雄；是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；是全球华人的偶像；是天人合一，健康美学的倡导者。
于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。
在全球华人心中，李小龙是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似李小龙的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。
“真功夫”于是又抢占了一个最好的形象资源。
在“真功夫”的店头形象、店内装饰、店内主形象、餐牌、海报和一切宣传用品上，都把李小龙的“功夫”形象作为符号，把“功夫”的视觉形象用到了极致，产生了强大的视觉冲击力，锁住了每一个经过“真功夫”连锁店的消费者的眼球。
那么，什么样的东西可以成为符号呢？
其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意象。
而如此众多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，社会资源就是其中之一，资源符号化，这是打造品牌最简捷最快速的方式。
因为资源最为大家所熟知，代表了巨大的影响力和认知度，我们把它借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。如红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者就更显无限的张力。
第三、抢占符号色块
把一个品牌区别开的另一种方法是运用颜色。建立一个唯一的品牌名会有成千上万个词语供你选择，但可供选择的颜色仅有几种。
基本的颜色有5种（红、橙、黄、绿、蓝），打造品牌，最好要找到自己的符号色块，并且坚持使用它。就像看到红色，就想到可口可乐；看到蓝色，就想到百事可乐一样。
对于颜色的选择，最好是坚持使用5种基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜色。但究竟应该使用哪种颜色呢？
由于光波长短的不同，红色、橙色、黄色，光波更长，充满活力，让人兴奋；而蓝色和绿色，则相反，蓝色是和平宁静的，绿色则接近于蓝色。
你如果是品类开创品牌，你则可对颜色做首先选择，选择的颜色要与品牌内涵相通，比如：可口可乐选择了红色，代表活力与快乐；
如果你作为后来者，那么你的色块应该选择与主要竞争对手相反的颜色，比如：百事可乐选择了蓝色。
另外，使用色块方面，还有三条原则：
◆最好选用单一色系；
◆要用大色块，如可口可乐的大红色块；
◆长期保持颜色的一致性有助于一个品牌，在人们心目中留下深刻的印象。
总之，找到自己的色块符号，可不是一件小事情。我们来看一个使用颜色失败的案例：
阿尔卑斯公司曾经在中国推出一个糖果品牌叫“好利安”，结果失败了，失败的原因除了在产品口味上没处理好之外，另一个重大失误就在于没有处理好颜色问题。
“好利安”把VC的和薄荷的糖放在一起卖，一个是蓝色的薄荷，一个是桔黄色的VC，放在同一个货架上卖，同样两张POP平面张贴在店堂里；消费者在同一个货架上看到两种糖果的时候，就会打架，出现购买混乱。
企业当时的产品线规划是：薄荷是针对抽烟男士的，VC是针对女士养颜吃维生素的，结果恰恰相反，女士去买薄荷的，男士去买VC的，那为什么会出现这种反差呢？
首先，女性往往对蓝色更敏感，蓝色给人畅想，所以往往女性对蓝色比较敏感，她会去购买蓝色包装的糖果。可是，那个糖果的设计本来是为了满足男性的，男性糖果的味觉往往比女性的更重，结果，很多女性买来吃了以后，一咬汁就流了下来，这个味道她受不了，咬了一口就不得不吐掉。
女性第一次购买上了当，她还会不会第二次去购买？不可能。那她还有没有可能去买桔黄色的VC，来换另一种味道呢？也没有！因为她们会认为在一个地方同样的品牌，两种产品肯定都是一样的。
其次，颜色视觉的冲击力也改变了男人的购买倾向。桔黄的波长比较长，也就是说你离开这个店堂十米远，一定能清晰地看到桔黄色，而看不到蓝色的，这样，男人一上来，就会买桔黄色的VC糖。
真正的VC糖是很酸的，而男性最怕酸！一酸就受不了。其结果是男人也不敢再买这种糖果。
到最后，“好利安”把男人和女人同时都得罪了，不得不打道回府，而罪魁祸首竟然只是小小的颜色而已。
第四、抢占口碑资源，制造流行
舆论是有强大力量的。把这种观念运用到营销上，就是新品类上市之初，如何运用舆论资源，制造社会谈论焦点，制造流行，就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。
1.抢占意见领袖
房地产营销当中经常利用“高档社区、与成功人士为伍”的招数，来卖自己楼盘的高档，运用的是“物以类聚，人以群分”的原理。
也就是说，在每一个群体中，总有一些人，在群体内影响力巨大，担当着意见领袖的角色，他们的一言一行，一举手一抬足，都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。
有学者曾经做过一个调查研究，在一个社区中生活的典范人物的数量对该社区青少年生活会产生极大的影响，这些典范人物包括专业人员、成功人士、教师、经理等，即我们平常所说的“社会地位较高”的那一部分人。
美国学者们发现，如果社会地位较高的工作者在社区中所占的比例处在5%到40%之间，社区的早孕率和辍学率都很低。但是当社会地位较高人群所占比例低于5%时，就会爆发许多问题，比如：如果该比例从5.6%下降到3.4%，即降低了2.2%，社区的辍学率就会增加一倍多。在同一引爆点上，十几岁女孩子的怀孕率也几乎增加一倍，在未达到这个引爆点之前，这种怀孕率基本上是保持不变的。
这就是榜样的力量，意见领袖的力量。社会中确实存在个别能发起流行潮的特殊人物。在品牌传播中，我们的首要任务就是要找到这些特殊人物，让他们去做我们品牌的传道者、传播者和义务宣传员。
比如：
高档白酒和高档香烟的意见领袖有两类人，一类人是企业高层管理者，第二类就是政府公务员；
学生食品的意见领袖，就主要是学校里面的学生会干部和先进学生以及体育运动员；
青少年运动用品的意见领袖，往往是明星和一些时髦青年……
2.抢占不可抗拒的口碑素材
大家都知道，任何思想要对人产生震撼作用，关键在于其内在质量。
找到了意见领袖，下一步就是，要根据产品卖点和品牌内涵，去制造和包装要让他们去传播的信息，并且要使该信息变得令人不可抗拒，让这个信息成为一个引爆点，像病毒一样，具有自我繁殖、相互传染、自动传播的特点。我们的下一个任务就是要找到这种信息的包装方法。
以前，要上电视一展歌喉的都是明星，此为传统的“明星娱乐大众”的模式，“超级女声”不信这个邪，包装了一个“平民娱乐”的信息，任何人“想唱就唱”，任何人都可以参加“海选”，颠覆了“明星娱乐大众”，正因为这种“平民模式”，“超级女声”因此而包装出了不可抗拒的口碑素材，让无数青少年趋之若狂，因为他们在“超级女声”中看到了平凡的自己，所以他们就自动互相邀约、主动传播，才造就了后来万人抢发短信、千人上街拉票的奇观。
所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，也同样是这个道理。
说到底，该如何去包装这种“不可抗拒的信息”呢？我们奉献三种方法：
口头禅：
口头禅容易记忆，利于传播。近几年的手机黄段子，幽默笑话，都是比较见效的方式。而一些企业也在有意的创造一些口头禅，比如：“能力强，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，这些口头禅的流行，都利用了口碑传播的力量。
传奇故事：
故事谁都爱听，把品牌内涵融入一个引人入胜的故事中，让消费者去讲这个故事，也不失为一种口碑传播的好方法。
剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的故事；
茅台酒的“红军用茅台治伤”的故事；
中华香烟和熊猫香烟“专供伟人吸用”的故事；
五粮液“入沪赴美90周年”的故事；
金圣香烟“可以补肾”的故事，等等。
而且，这种故事要么是从品牌的历史中来，如果品牌不具备这种历史资源，那就去创造它，传奇故事也可以创造，只要有传奇性，有可看性，故事无所谓真假。
影片剪辑、网络传播：
把时下流行的电影，剪辑组合成一条短片，加以幽默和搞笑的成分，一条容易传播的口碑信息就炮制出来。
前几年在网上流行的“中国移动与中国联通互相对骂”的“美国大片版”，就赢得了无数人的眼球和下载；
2005年在网上流行的“一个馒头引发的血案”，同样属于此列，看来让人捧腹大笑，而乐于奔走相告。
3、抢占最合适的口碑传播时机
找到了意见领袖，也有了让人不可抗拒的信息，第三个重要的原则，就是要抓住合适的时机去传播。流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关。
2003年，非典肆虐全国，大家谈病毒色变，都纷纷补充营养以增强抵抗力。在这样的社会氛围下，雅客V9推出“能补充维生素”的糖果，立即在全国掀起一股口碑热潮。
试想，在非典期间，虽然人们都惧怕去公共场所，街上人头寥寥，但人们之间的信息传播，其实比平常要更频繁、更密切，电话、短信等新式口碑传播方式，帮人们达到了这个目的。社会上只要一有风吹草动，比如哪个小区又被隔离了，哪条街上又出现了一个非典疑似患者，哪个公司因为出现病例而被封闭，等等，这样的信息在当时，何止千万，都在空中、在电波中，来回交叉穿梭。
世界杯、奥运会、世博会、神舟号飞天等等热点事件，这样的氛围和时机，就是口碑传播最好的时机。
我们要抢占口碑传播的时机，就是要抓住全社会都把眼球聚焦于一点的那个时刻。社会热点之下，必有口碑传播的最佳时机。
第五、抢占品类资源，到构筑壁垒结束
品类通常意味着巨大的商业机会，机会意味着不只一家去争抢，当你已经抢占了“品类第一”的资源时，你还要考虑的一点是，构建品类壁垒，防止对手跟进。而且速度要快，特别是在快速消费品中，在跟进与模仿已经成为通病的情况下，你必须在建立品类之初就去构筑壁垒，方才能够防止“为别人做嫁衣裳”。
在散装、没有品牌的紫菜市场，谁能率先实现紫菜的产业化和深加工，谁就是紫菜行业的第一品牌。
江苏瑞雪海洋科技（集团）有限公司的渔禾岛牌膳用紫菜，正是采用全产业链模式，对传统紫菜行业进行了一场革命，其目标就是成为中国紫菜行业第一品牌。
2003年，瑞雪海洋公司在江苏大丰建立5.5万亩的世界最大规模的条斑紫菜养殖基地；2008年，又在中国最优质的坛紫菜养殖区域——福建六鳌，建立坛紫菜生产基地，实现了对产业链上游的掌控。
迄今为止，瑞雪海洋集团已经建立起从育苗、养殖基地、交易环节、深加工生产、品牌、渠道、终端的上中下游纵向一体化的紫菜全产业链。
因为有了全产业链这个壁垒，瑞雪海洋在打造紫菜新品类的时候，就拥有了接近2年的市场空白期，为自身品牌抢占市场先机奠定了基础。
构筑壁垒的方法还有很多，比如：
构筑名称壁垒：鲜橙多所倡导的功能利益点是“多C多漂亮”，康师傅则直接以“每日C”进行诉求，“每日C”借用了鲜橙多“多C多漂亮”的资源，但比鲜橙多来得更直接，更有效力，直指利益核心。
构筑资源壁垒：小肥羊以内蒙古优质牛羊肉为资源诉求点，就构筑了资源壁垒；
构筑渠道壁垒：方便面巨头康师傅在超市终端拥有最大的排面和雄厚的超市运作能力，这就构筑起中高端方便面强大的渠道壁垒；
构筑价格壁垒：同样是方便面，华龙以低价面占领农村市场，甚至推出5毛/包的低价面，让垂涎农村市场的统一方便面望而却步；
构筑政策壁垒：剑南春等白酒巨头在2005年推出“纯粮酿造”认证活动，就是借用政策建立政策壁垒，希望借此把一些不具备这一优势的中小企业淘汰出局；……
第八节 “机会模式”之八：市场快速突破法则
上几节讲述了如何去打造一个新品类，我们可以把它当作是“品类设计的起步”，品类打造的第二步是什么呢？
是引爆品类。要找到品类爆发的临界点，让品类在短期内迅速达到它的沸点、阀限；就像煮开水一样，品类设计只是把水盛在了壶里，下一步，你是用5分钟把它迅速烧到100度，还是用2天把它烧到100度？这是个大问题。
如果要做品牌，就要以最快的速度做品牌，一刻也不能耽误。现在媒体非常分散，杂志、报纸、广播、电视、网络等媒体形式众多，可以选择的余地很大；媒体的价格每年都在上涨；竞争对手越来越多。所以说，一旦中小企业选择了做品牌，速度就成为了至关重要的因素。
市场瞬息万变，机会转瞬即逝，时间就是最大的成本，市场必须快速突破。此时，不能恋战，恋战就等于失败。因此，5分钟甚至1分钟就把水烧开，是我们打造品类的最佳选择。
那么，如何才能迅速地把品类引爆呢？
“快速突破”，立足于品类，品类就是炸药，品类资源就是引线，除此之外，我们要集中资源，快速把它点火引爆。
第一、单品突破，一剑封喉
在品类上市之初，产品线组合方面，贵精不贵多，患多不患精。要充分利用单品突破的威力，即要充分利用拳头产品带来的冲击效应，来迅速切开市场。
首先，在进入市场之初，由于消费者基础比较薄弱，企业的品牌影响力和号召力还未建立，往往没有能力同时运作“多产品、多渠道”，否则会导致营销资源与精力的分散，从而导致任何一款产品都不能上量，也不能形成热销局面和区域竞争强势。
因此，有效的方法是，一般会选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。
同时，由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。
王老吉在开拓市场时，采取的就是红罐王老吉这个单品去切开市场，以求提升品牌形象，打开市场销路。
第二、集中资源，快速突破
什么样的市场份额，才能算是安全的？我们认为，在市场上，你就得做到八个字，就是让对手觉得“高不可攀，望而生畏”。
首先，你要在市场上做到品类第一；其次，你要比第二名份额高一倍。到此时，你才能说是安全的。
上市之初，如何才能做得到呢？那就需要学会合理调配资源。
泰昌足浴盆在2009年爆发之初，首先是进行强势媒体传播，在过去他们是霰弹打鸟，当时十年加起来广告传播只花了300万，现在一下子把超过2000万广告费投在央视，建立起了行业的声音门槛，建立起了品牌的高定位。
现在大部分企业在配置资源方面，已经习惯了三种惯性模式。第一，按现有销量配置资源；第二，销售包干制；第三，单纯依靠经销商。
这三种模式一旦成为惯性思维，那么，企业要快速突破就很难。突破就是要突破惯性思维，打破惯性的资源配置方式，把资源重新组合，重新来过。就好像你手中有10张牌，把10张牌分散到10个市场上去，或者先把10张牌集中到1个市场上去，哪一个效果更好呢？无疑是后者更能突破市场。
首先，一般的企业都是按现在的销量配置资源。比方说一个县目前的销售是3吨，你派多少人？按一般的操作方法，一个人管三个县。如果这样操作，你会发现每个县销量永远维持在3吨左右。
怎么配置资源？假设我设定的目标是30吨，现在的销量就3吨，是按3吨配置人员还是按30吨配置？
我们认为，当然先是按30吨来配置资源。从上市开始，我们就派出30个业务员，集中开发该市场。因为有30个人在那里做工作，在精耕细作。过不了一两个月，市场就快速做起来了。
但是做起来了以后，我们又马上把大部分人撤回来，去开发别的市场，只留1到2个人去做市场的维护工作。也就是说，一般的企业采取的，都是按销量配置人员的方式，哪个市场销量越大，放的人越多，哪个市场销量越小，放的人越少，这是绝对错误的。
恰恰相反，我们应该按照相反的方法去分配人员，所以凭惯性营销是错的。
雅客当初是这样配置资源的：为了快速启动市场，雅客认为网络的更新势在必行，完善网络和建立服务团队，速度是最关键的。以前全公司及所有分公司的职员，营销部分只有200多人，现在突然加到610多个人，整个增加出来的这400个人的培训，也是在一个月之内全部实现。
雅客公司谦虚地认为自己笨，笨就要跑得快一点，他们晚上十点说楼上一个广告牌要更换，半夜十二点这个广告牌就更换上去了。这就是速度。
其次，现在大部分企业采用销售包干制。包干制相当于能人模式，你找几个高手，把市场交给他，你不用管了，他自己就能够做起来。你可以多给他点钱。
所以很多人认为我这个企业做不大是因为我们手下的能人太少，我们认为恰恰是错误的，恰恰是你手下还有几个能人，如果手下没有一个能人，你就好做了，因为你不再依赖个人，依赖的是一个团队。
如果一个人是龙，加起来是虫，你这个企业就做不大。相反你要找一个人是虫，加起来是龙，那企业就能快速做大。也就是说，团队里虽然个个都很平凡，但大家合到一起，就成为一个很可怕的团队了。
再次，快速突破市场，也不能单纯的依靠经销商去做市场，而一定是厂商推着经销商共同做市场。
如果企业把货压给经销商，就认为万事大吉，那就错了。货到了经销商仓库里，没有到消费者的手上，都不能算销售出去了。我们必须帮助经销商把货铺到二批和终端那里，再协助经销商把货销售出去，市场才能真正良性发展。
第三、快速启动市场
1.快速建立渠道
经销商年年都在寻找好产品，好项目，企业只要让经销商认识到自己的产品的三个“途”，再加上其他招商措施，快速建立渠道就有可能。
产品有前途：新产品本身就是代表一个新品类，而且企业的产品是“品类第一”，锐利清晰的产品概念，能让经销商充分认识到它的价值，至此，招商就已经成功了一大半。就像泰昌代表足浴盆、牧高笛代表户外休闲一样，都在第一次招商中取得了辉煌的战绩。
产品有钱途：企业在制定渠道价格体系时，要以定价为杠杆，利用高于行业平均水平的价差去撬动渠道资源，就能获得经销商的“芳心”；同时，在市场启动初期，给经销商的市场支持和承诺一是要对经销商充分有利，二是要及时兑现，以坚定其信心。
产品有潜途：产品所进入的新品类市场容量大，消费者容易接受，市场不需要做过多的教育即可启动，等等因素，都是经销商要考虑的。所以，我们要在这些方面打消其顾虑，用事实说话，用数据说话，事实胜于雄辩。
同样，超限战策划在策划“泰昌足浴盆”时，就借招商发力，为该产品的前景充分造势：
我们认为，如何利用最快的时间打造“泰昌”的品牌形象、建立完善的销售网络，招商是重头戏。
超限战策划为“泰昌”制订的策略是：“新品类、井喷在即、第一品牌的前景”；“中高价格、高利润”。
（1）“新品类、井喷在即、第一品牌的前景”
要招商，我们必须要为各级经销商描绘出“泰昌”的辉煌前景。我们把泰昌足浴盆的市场机会一一道来：
①新品类：有保健功能的日用品——市场大。
与保健品相反的是，泰昌养生足浴盆的养生功能，是即刻可感可知的：
冒汗：使用泰昌养生足浴盆，可以加快新陈代谢和全身血液循环，因而能很快引起排汗现象，90%的人在使用10-20分钟后即会出汗，所以使用前后都要喝杯温开水；
暖脚：中老年人最怕脚寒，“冬天洗脚，丹田温灼”，泰昌恒温热水冲浪、按摩脚心，产生脚部的热能作用；
活血：“通则不痛，痛则不通”，泰昌通过热力刺激、超长波及按摩刺激，促使人体血液循环加速，运动量相当于跑步4000-5000米，中老年消费者使用后常面颊发红，全身有劲；
助睡：临睡前用热水泡脚，可对中枢神经系统产生温和刺激，促进大脑皮层进入抑制状态，有助于消除疲劳，让老人易于入睡，“睡前泡泡脚，等于吃了安眠药”。
泰昌养生足浴盆，虽有保健养生功能，却是日常用品，可以天天使用，每天可使用二次，每次30分钟，很多中老年人使用一段时间后，“有它泡泡脚，没它睡不了”。
②行业井喷在即。
“切合老龄社会趋势和送礼大趋势”、4000万台的容量、年均30%的自然增长率、消费意识和消费习惯的成熟、连续五年供不应求（泰昌50%增长率）、巨大的市场空白点、没有领导品牌——泰昌养生足浴盆，身处即刻井喷的行业。
③第一品牌的前景：巨大的空白市场，缺乏领导品牌。
足浴盆行业四大空白市场特征：
现有足浴盆市场尚处初级竞争阶段，真正进入家庭的比例不大，家用大市场还有待开发；
现有足浴盆市场还主要在一线城市，二三级市场还有大片处女地；
足浴盆品牌还是粗放式营销，在全国分销渠道上存在大量空白点；
市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多，现有的足浴器品牌的市场份额、资金实力都不大，缺乏知名品牌和强势品牌；
（2）“中高价格，高利润”
①“中高价格”：
泰昌足浴盆强在它的产品力，有几大优势：
完整的产品线：泰昌矢志成为足浴盆行业的老大，所谓老大，就需要在产品线方面，进行高、中、低档全覆盖；泰昌足浴盆现已拥有九款产品，其价位分别覆盖258——899元，实现了高、中、低档的全覆盖；
除足浴盆外，泰昌还主力开发按摩靠垫等11款系列产品，确保在足浴盆之外，又一主力产品的诞生，并能帮补足浴盆产品的销售利润。
升级不升价的性价比震撼：泰昌产品扎实的质量、敦实的体积、优美的外型、中上的价格，都为泰昌系列产品打造了强大的性价比优势，这也是前10年泰昌能够引领行业的根本原因；2009年，为了进一步抢占市场，泰昌足浴盆全系列产品升级，在外观、功能、技术和顶盖等各方面全面升级，生产成本上涨10%，但价格仍与08年同系产品相同，厂家大幅让利，意在保持市场绝对竞争优势。
始终超前的技术震撼：泰昌公司依靠强大的科研实力，坚持“开发一代、储存一代，生产一代，销售一代”的研发理念，始终保持行业技术领先的地位，实现在超长波振荡、雾化补水、臭氧功能、无线遥控、水电分离、稀土颗粒、防触电保护等方面都在行业第一家开发并成熟使用；
眼前一亮的外观震撼：泰昌养生足浴盆外观精心打造流线造型，并有十多项外观设计专利；在产品颜色方面，十年来始终坚持产品的卡其色，既保证了产品的有效识别，并且保证了颜色适合中老年人求稳重的品味；不计成本的品质震撼：要做老大，质量也必须是老大。泰昌足浴盆在行业内做到了五个第一，率先采用ABS进口工程塑料，率先采用三插电源，率先做到了三重安全保护，率先强化了电路设计，率先实现了核心部件的自有化；
②“高利润”：
正因为泰昌产品拥有强大的产品力，所以能够卖到中高价位，与同行业绝大部分企业中低价位相比，泰昌品牌拥有更高的利润空间。与家电、保健用品、日用品等其它行业相比，养生足浴盆在利润方面具有高销量、单品高利润的两大特征：
高销量：足浴盆在2009年将进入井喷期，销量狂飙指日可待；
高利润：养生足浴盆属于新兴行业，消费方兴未艾，市场上价格不透明，厂家为了扩大市场正在执行渠道让利政策，这就保证了足浴盆行业单品高利润的经销前景；
以某品牌某型号产品为例，经销商进货价300元，商场零售价680元，扣除商场
成本约25个点，再扣除商场促销折扣10个点，该经销商的纯利可达到20个点左右。
（2）“全面撒网，广种薄收”的招商原则
对于一个新品牌来讲，把货迅速铺向全国是第一关键。所以不能采取“深挖洞，广积粮”的招商原则。
“全国招商，招商条件中等”，就成为渠道建立的指导性思想。
2.爆发式铺货
营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。
首先，以点带面
以点带面策略，采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低其他终端铺货阻力。
铺货形式：
第一阶段——点式铺货：
即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。比如酒类的铺货就首先选择市内4——5家本地最出名的酒店、酒楼作为铺货对象，使品牌标杆迅速树立起来之后，再将铺货重点放到其它终端。
第二阶段——面式铺货：
即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，选择位交通便利、客流量大的店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
第三阶段——地毯式铺货
即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌，开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。
注意：为防止竞争对手迅速反应进行反击，在一些钉子点可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。
常用铺货策略汇总：
新店给要求，给支持，给优惠；
老店有壁垒，如何打破壁垒，撬点；
2/8原则：一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在重点类终端上，20%的精力和放在其它终端上。
总之，爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。
如何才能爆发式铺货呢？
同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然爆发。
快速铺货大批量铺货是最有效的，因为能够快速形成氛围。实际上做营销是造势，这个势是怎么来的？十几个业务员就解决了。
