危机管理能力是一笔宝贵财富
中美史克成功地走进了新时代。借PPA事件，我们也确实有许多国内企业赢得了不少感冒药市场份额，但恐怕还有更多企业没等回过味来，就发现中美史克已经以它们始料不及的速度从跌倒的地方爬起来，又跑到自己前面去了，留给这些国内企业的仍只是背影。当然，看看中美史克爬起来的地方，想想它是怎么爬起来的，同样能有所启发，这大概也可以算是含有PPA的康泰克留下的一笔遗产。毫无疑问，这笔遗产中，最值得一提的仍是被人提过多次的危机管理经验。
2001年9月的一次新闻发布会上，杨伟强在总结292天得失时称，公司之所以能把危机的损失有效地控制在最小程度，并在如此短的时间内迅速爬起来，最最重要的原因是公司内部员工在危机面前空前团结。
明眼人知道，公司坚持不裁员这一令所有员工欢迎的决定不会没有阻力，因为公司毕竟不是只对员工负责的。而如何在管理层和上级决策层形成一致意见，就不那么简单了。在内部精诚团结的基础上，公司对政府部门、公众和媒体的合作、坦诚的态度才是中美史克失去旧康泰克市场而不失良好形象的直接原因。事件全过程，该公司始终坚持政府和消费者是“大我”，而公司是“小我”，关键时刻，“小我”必须服从“大我”。这样的表白，配上切实地旧康泰克市场回收行动，外界怎么可能再去过多地指责中美史克呢？
从中美史克处理“PPA”危机的过程中，应该注意以下几点：第一，当遇到突发危机时，企业最高领导层必须在最短的时间内做出反应，不能回避，拖延；应当尽快建立专门的危机处理部门，负责处理危机发生后的有关事务。从实际出发，企业应该尽最大能力顾及合作伙伴的利益，在危机中，供应商、客户、企业的员工一般都会受到程度不同的影响。因此，企业处理危机时，绝不能仅仅只考虑企业自身的利益，而置相关利益主体的利益而不顾。如果企业在危机关头还能够顾及相关利益主体的利益，患难见真情，相关主体大多也会鼎力相助，与企业共度难关。第二，危机也是时机，企业应该积极应对，努力将危机化作商机。突发性的危机事件，给企业经营带来了巨大的冲击，但是危机引起人们的广泛关注，从另一个方面讲也提高了企业的知名度。如果利用得当，有助于企业就此树立良好的形象。所以，面对危机的企业，应当积极应对，将危机转变为机遇。
第三，企业在进行危机处理和进行危机公关的过程中，尤其要注意与公众媒体的合作。通过媒体，可以让社会了解事件的真相，企业危机中的良好形象和态度，也是通过媒体树立。在高度信息化的社会，媒体的作用是不言而喻的。追逐新闻的媒体对企业的突发事件，特别是知名企业的突发事件无疑是相当感兴趣的。企业在预感危机将至时，应尽早与媒体沟通，不要企图蒙混过关，以为媒体不会知道或不感兴趣。企业必须巧妙运用媒体，引导公众，为企业处理危机创造一个良好的舆论环境。
辅助案例一
做最坏打算的危机管理方案
——美国强生公司冷静应对中毒事件
1982年出现的泰诺“致命污染”一案充分体现了强生公司的价值观，更重要的是人们可以从中学到成功企业的危机管理经验和危机处理艺术。美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。强生公司树立了危机公关的典范美国强生公司是一家生产和销售品种繁多的健康用品的跨国公司。1981年，《财富》杂志的全美500家最大工业企业排名中，强生公司名列第68位，销售额为54亿美元。强生公司的产品包括医用产品、药品、工业用品和消费品四大类。多年以来，强生公司致力于塑造富于责任感和值得信赖的企业形象。在消费者看来，无论贫富长幼，在他们心目中，强生公司的产品总是与周到和安全联系在一起。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故。一开始死亡人数只有3人，短短几天后造成七人死亡，后来又传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。无名的恐慌席卷全美，后来甚至有人将此次事件称为美国遭受到的首次生化恐怖袭击。
事情发生后，强生公司最高领导层认为这不仅影响着强生公司在公众和消费者中的信誉，更重要的是消费者的生命安全受到威胁。强生公司立即禁止对该药品的销售，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。而且，强生公司还抽调大批人员对所有药品进行检验。强生公司最高层认为，不应对公众隐瞒事情的真相，应向全美公众公开这件不幸的事情。于是迅速启动公司的最高危机方案“做最坏的打算方案”，把预警消息通过媒介发向全国。
对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。
强生与泰诺药片中毒事的遭遇战
1982年9月30日，在新泽西州新布伦斯维克强生公司总部大楼的第五层，公司的董事长和总裁正在召开一次会议。因为公司的销售额和利润额都在直线上升，形势一派大好，所以与会的高层管理人员兴奋到了极点。一向以严肃著称的董事长甚至和大家聊起了轶闻趣事。突然，一位常务董事闯了进来，告诉大家：公司的拳头产品泰乐诺胶囊卷入一场中毒死亡事件。一时，在场的所有经理人员都惊呆了。
泰乐诺是强生公司生产的一种乙酸胺基止痛药，在70年代末和80年代初所获得的成功曾经轰动一时。到1982年，泰乐诺已占据了止痛药店面交易市场额的353％，总销售额从1976年的115亿美元增至1982年的35亿美元，占强生公司总销售额的7％。而更重要的是，它贡献了公司总利润中的17%。
1982年9月末一个星期三的上午，一位名为亚当·杰努斯的患者感到有点胸痛，于是买了一瓶特效泰乐诺胶囊。他服用了一粒，当天下午就身亡了。同一天晚些时候，斯坦利·杰努斯和他妻子也服用了那瓶胶囊，没能活过星期五下午。到周末为止，又有四名芝加哥地区的居民死于相同的情况。死亡是由氰化物造成的。药检员们从受害者家中又找回了10粒被氰化物污染的泰乐诺胶囊。每粒样品的外观都变了颜色，并略有膨胀，其通常的白色药粉被换成了一种带有杏仁气味的灰色物质。一般认为此种毒药的致死剂量为仅为50毫克。
公司的管理者们是从打来电话要求解释的记者那里听说这一中毒事件的。电话一个接一个，先是各媒体后是药店、医生、医院、毒害控制中心，还有数以千计惊慌失措的消费者。公司迅速收集了有关受害者、死因、有毒泰乐诺的批号、销售该药的零售点、药的生产日期以及它们在分销网中所经过的途径等信息。同时，强生公司立即撤回了成批的产品，并劝告人们事情还未弄清前绝不要购买特效泰乐诺胶囊。全国的药店和超市都从它们的货架上取下了泰乐诺产品。强生公司为维持其信誉，不惜重金解决投毒事件，立即展开了大规模回收这种泰诺胶囊的行动，但是，这些努力没有来得及挽回另外三个受害者的生命：27岁的玛丽·瑞娜刚刚生完小孩，在家休产假，结果服了有毒胶囊，旋即丧生；美国航空公司空中小姐、35岁的波拉·普林斯当日死在芝加哥郊区的家中，身边是泰诺的药瓶；惨遭厄运的还有与她同龄的玛丽·迈克菲兰。短短两天，这小小的胶囊就杀死了七条人命。
不久，调查者们得出结论说，毒物污染并不是发生在生产程中，因为有毒的胶囊为两个工厂生产出的产品，而两个厂的产品同时受到毒物污染几乎是不可能的。美国国家食品药品管理局怀疑有生产者之外的人在商店购买了泰乐诺，将氰化物掺入其中一些胶囊后又退回了商店。否则，污染的范围会更广，并且不只是在芝加哥地区。为了把事情的真相弄个水落石出，强生公司为这次特别调查任务动用了100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，他们追查了逾2，000条线索，研究了57份有关报告。
强生公司紧急行动进行危机公关
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。
根据当时《时代》杂志的报道，那段时间，芝加哥地区所有医院和警局的电话都响个不停，人人都想知道有毒泰诺是怎么回事，并怀疑自己可能中招。穷于应付的医生和警察只好拜托位于西雅图的美国毒药控制中心发布公告，告诉市民：如果真的误服了有毒胶囊会很快死掉，基本上不会有时间打电话给医院或者警察，所以不要杞人忧天。
但这种说法更增加了人们的恐慌，越来越多的人涌入医院，坚称自己头痛恶心，绝对是吃药中毒；而且，尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这一种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，一时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。
经过强生公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
10月2日，检验局从一批撤下来的泰诺速效胶囊中又发现了一瓶“毒药”，胆战心惊的强生公司当即悬赏1，000美元，寻找破案线索。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店，除了奥斯科药店发现两瓶含毒泰诺；其余5家商店各有一瓶“毒药”，瓶中约有3到10粒被污染的胶囊。警方认为投毒者有可能与这几个商店有矛盾，所以故意选择在这几个地方放置毒药；但考虑到事情造成的后果，他们最后认定更有可能是与泰诺制造商有仇，他可能就住在附近，所以随意选择了几个商店。而且，警方还是认为凶手应该是个男性。
一个月之后，警方锁定了第一个疑犯。这人是个48岁的码头工人，化学爱好者。他所工作的仓库常为售出有毒泰诺的一家商店供货。警方在调查中发现他曾经参加过“如何使用氰化物”之类的培训，搜查中则发现他家里有各式各样的武器，还有一本可疑的书籍：如何往胶囊里注毒杀人。尽管警方没有确切证据可以控告这位码头工是泰诺投毒案元凶，他们还是以非法拥有违禁武器等罪名将其逮捕，并将他投进了监狱。但之后的调查却一直没有进展，警方找不到有力证据可以将此人与泰诺案联系在一起，最后他以6，000美元的代价获得保释。为了消除人们的忧虑，强生公司决定推出更加坚固的3层密封抗污染包装的新型“泰诺”，并在纽约举行规模盛大的记者招待会，把招待会的情况向全美国播放，真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢。这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。半年以后，它们生产的“泰莱诺尔”重新获得了原有市场份额的95%。
在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。那么它们是怎么做的呢？
强生公司在危机出现后一直没有放过任何可以树立其公司品牌信誉、扩大市场份额的机会。那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装”以及美国食品和医药管理局制定的新规定做出积极反应的第一家企业。强生公司一边从市场上回收“泰诺”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。
