第一节“搜索—体验—信任”框架的提出
一、Nelson的“搜索—体验”框架
最早将信息作为经济学问题研究的是Stigler（1961），他认为按照信息经济学的基本观点，只要信息搜索的边际收益大于边际成本，理性的消费者就会持续收集和处理信息。Nelson（1970，1974，1978）发展了Stigler的信息经济学，并侧重于“与质量有关的”信息行为。
Nelson（1970）认为消费者是市场中主动的选择者，他们的选择行为通常在质量信息不完全的情况下进行。消费者有两种途径获得质量信息，分别是搜索和体验。通过“搜索”获得质量信息的条件是：（1）消费者必须可以观察选项，且（2）观察必须发生在购买之前。通过“体验”获得质量信息的条件是：（1）无法在购买前观察，或者（2）消费者认为信息的边际成本小于边际收益。例如，一听金枪鱼鱼罐头价格很低，想知道金枪鱼的质量好不好，人们只需花五元钱购买就可以获得准确的质量评价，在这种情况下他们宁可“体验”质量而不是“搜索”质量。Nelson认为产品的属性决定了获取质量信息的可能性、成本和时机，进而决定了消费者会通过搜索还是体验获取信息，据此他将产品划分为了搜索产品和体验产品两种类型。搜索产品包括衣服、瓷器、家具、运动设备等，体验产品包括食品、饮料、香烟、汽车、手表等。
二、Darby和Karni的“搜索—体验—信任”框架
Darby和Karni（1973）扩展了Nelson（1970）的“搜索—体验”框架，加入了“信任”构念，形成了“搜索—体验—信任”概念框架（下文中我们将其简称为“信息属性框架”）。他们认为有三种类型的质量：（1）搜索质量：在购买前即可了解的质量；（2）体验质量：只有在购买以后才能了解，但无须为此花费额外成本的质量；（3）信任质量：即使在购买之后也很难了解，或者需要为此支付昂贵成本的质量。他们强调信任属性与市场中的欺骗行为有关，并指出这种情况在服务当中尤为突出，这是主要是因为：对于服务，消费者往往不具备足够的专业知识；获得准确的服务质量信息需要额外的花费；服务产出是服务输入的随机结果等原因。尽管如此，欺骗并不会完全主导市场，这是因为有“消费者市场力量”参与博弈。一方面，如果产品质量是信任属性的，那么生产者就有可能通过欺骗获利，也就有动机进行欺骗；另一方面，消费者的怀疑、不信任会削弱此类欺骗的效果，从而建立信任属性下的新的均衡。
第二节“搜索—体验—信任”框架的概念层次
自从70年代初Nelson以及Darby和Karni在他们的研究中提出“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”以来，很多研究都以此为基础展开，但是该概念框架的应用对象和层次却不尽相同，包括用于产品和/或服务的划分、信息情景的划分以及广告主张的划分。
一、应用于产品和/或服务的划分
（一）应用于“产品和服务”的分类Nelson（1970）提出了分别针对耐用品和非耐用品的“搜索产品—体验产品”划分方法。对于耐用品，由于维修费最难在购买前确定，因此维修费用占销售收入比重较高的产品被定义为体验产品，维修费用占销售收入比例较低的产品则被定义为搜索产品。对于非耐用品，凡是试用会造成破坏性影响的产品被定义为体验产品，例如沙丁鱼罐头；凡是试用不会造成破坏性影响的产品则被定义为搜索产品，例如服装。
Zeithaml（1981）根据Nelson（1970）等经济学家提出的框架，认为产品和服务分布在从“容易评价”到“难以评价”的连续统一体中，分布在统一体左侧的产品容易评价，属于高搜索属性的类型，如衣服、珠宝；分布在统一体中间的商品和服务不能在购买和消费前评价，属于高体验属性的类型，如度假和理发；分布在统一体右侧的商品和服务由于消费者缺少足够的知识，即使在消费之后也难以评价，属于高信任属性的类型，如阑尾手术等。大多数服务都分布在统一体的右侧，因为服务具有无形性、异质性、生产和消费的不可分离性等特点，它们比实物形态的商品更难评价。
（二）应用于服务分类
随着对服务关注的增加，“搜索—体验—信任”框架被运用到了服务营销领域（Arnold，1989；Guiltinan，1987；Ostrom and Iacobucci，1995；Zeithaml，，1981；Ha，Louisa，1998；Kaushik Mitra，Michelle C.Reiss，Louis M.Capella，1999）。Ostrom和Iacobucci（1995）认为这种按照信息属性划分服务的方法可以使研究不受具体行业的限制，在更一般的水平上理解服务行业的区别，从而获得具有理论指导意义的研究结果。
将“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”应用于服务分类的做法主要有两种：其一将服务分为搜索服务、体验服务和信任服务三类；其二，将服务分为体验服务和信任服务两类。
Mitra、Reiss和Capella（1999）通过实证方法将服务划分为搜索、体验、信任三种类型。具体的做法是：从Darbi和Karni（1973）、Nelson（1970）的定义中发展出三个问项用来判断消费者在服务前、刚刚完成服务以及服务完成以后一段时间是否能够评价服务，然后由343名被试针对多种服务回答上述三个问题，最后得出如下结果：（1）开立银行账户，选择邮递服务等属于搜索性服务，（2）酒店服务生的服务、理发等属于体验性服务，（3）临床医生的诊疗、市场调查服务等属于信任性服务。
Ha和Louisa（1998）认为搜索服务在服务领域中很少见，所以在一项对服务广告内容进行跨国比较的研究中，他们只将服务划分为体验性服务和信任性服务两种类型。划分的标准是服务的自我替代性（self-substitutability）和对预先知识（prior knowledge）的需要，其中体验性服务包括：艺术表演、教育和娱乐、运输和旅游、旅店和餐馆、批发和零售、住宅和建筑、美容服务；信任性服务包括：金融、医疗、长途通讯和维修服务。
对服务采用“体验—信任”二分法策略的还有Stafford，Marla Royne（1996）。他们在对服务广告效果进行研究时，将服务划分为体验性服务和信任性服务两种类型，其中典型的体验性服务是餐馆和酒店，典型的信任性服务是汽车修理和医疗服务。
类似的，Ostrom和Iacobucci（1995）在对消费者服务决策的研究中，按照评价的难易程度对服务进行了“体验—信任”划分，体验性服务包括：酒店、快餐、美发沙龙、支票账户；信任性服务包括：税务咨询、心理治疗、内科诊疗、金融投资。
二、应用于信息情景的划分
Bloom和Padiu（1995）认为，直接用“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对产品或者服务进行分类在概念上和实践上都会遇到问题。原因有两个：首先，产品或者服务往往同时具有搜索、体验和信任属性，例如，食品的搜索属性是它的价格、营养成分和包装；体验属性是味道；信任属性是食品的保质期限。其次，不同消费者对搜索、信任、体验属性的判断可能不同，例如，对于高知识的消费者而言是搜索属性的特征对于低知识的消费者则可能是信任属性的。
因此，Bloom和Padiu（1995）认为更合理的做法是根据特定细分市场的具体情况判断目标消费者面临的是搜索情景、体验情景还是信任情景。应遵循如下程序对信息情景进行划分：首先，了解细分市场成员最看重的产品或者服务的属性是什么；其次，判断细分市场成员能否以及何时获得关于这些属性的准确信息；再次，评价细分市场成员获得准确信息的意愿有多强。Bloom和Padiu（1995）给信息情景作出如下定义：（1）搜索情景：细分市场所关注的最重要的产品属性信息可以在购买之前获得，而且细分市场成员愿意承受获取这些信息的成本；（2）体验情景：细分市场所关注的最重要的产品属性信息可以在使用以后获得，而且细分市场成员愿意承担获取这些信息需要付出的成本；（3）信任情景：细分市场所关注的最重要的产品属性信息永远都无法获得，或者，细分市场成员不愿意承担获取这些信息的成本。
他们还提出了三种信息情景下与营销策略有关的一系列命题：当目标消费者处于搜索情景的时候，包含详细信息的广告和促销能够产生最好的效果；当目标消费者处于体验情景的时候，频繁进行促销和提供廉价试用品的效果更好；当目标消费者处在体验情景和信任情景的时候，他们对信号的信赖更强；当目标消费者处在信任情景下的时候，企业实施的消费者教育活动会产生良好的效果。
另外一项有关信息情景的研究来自Rachel Smith和Alan J.Bush（2002），他们认为“应该按照顾客的信息情景（information situation）而不是预先设定的服务分类来制定沟通战略”，他们在信息经济学的基础上，根据信息的可获得性和消费者对信息理解的难易程度，描述了四种信息情景，并提出相应的服务沟通指导方针，这些指导方针涉及在不同的信息情景下“个人化信息来源”、“信号功能”、“品牌延伸”、“关系营销策略”以及“广告”的作用。其中关于广告的论述如下：
（1）在购买前信息不可获得的情况下：广告能够提供更多的信息；
（2）在购买前信息可以获得并且容易理解的情况下：由于消费者能够在购买前核实信息内容，所以更相信广告，因此信息性广告更有效；
（3）在购买后信息可以获得并容易理解的情况下：如果广告中的质量承诺没有兑现，广告反而会产生负面影响；
（4）在购买后信息可以获得，但信息内容难以理解的情况下：由于信息理解困难或者需要高水平的专业知识，所以教育性的广告最有效。
虽然没有直接使用“搜索—体验—信任”为各种信息情景命名，但是从理论来源上，我们还是可以看出该框架和Darbi and Karni（1973）、Nelson（1970）以及Paid N.Bloom等（1995）的研究有较强的一致性。
针对信息情景而不是服务类型划分搜索、体验、信任属性具有很好的表面效度，但是通过文献回顾我们发现，信息情景在研究中只停留在概念框架的层面，尽管研究者给出了一些指导方针（Rachel Smith，Alan J.Bush，2002））或者研究命题（Paid N.Bloom，Jatues E.Padiu，1995），但是几乎没有进行实证检验。
三、应用于广告主张的划分
Ford、Smith和Swasy（1988）认为“搜索、体验和信任类型的划分应该是针对广告主张的，而不是针对产品属性的”。他们给出了如下的操作性定义：
搜索性主张：利用事先已经拥有的知识、通过直接的产品检视、适当的努力以及常规的信息获取渠道，可以在购买前作出准确评价的广告主张，称为搜索性主张。例如“某种汽车载重8吨”。
体验性主张：只有在产品已经被购买，并使用了一段时间（短于整个使用周期）以后，才能作出准确评价的广告主张，称之为体验性广告主张。例如“某种地毯至少三年不会发霉”。
信任性主张：由于消费者缺乏专业技术知识，或者获得准确信息需要的成本太高，即使是使用产品以后也不能够准确评价的广告主张，称之为信任性广告主张。例如“某资产管理公司拥有全球最优质的代理网络”。
利用上述操作性定义，Ford、Smith和Swasy（1988）对100个杂志广告的199个广告主张进行分类，结果发现有七分之六的广告主张能够成功地归入“搜索—体验—信任”框架，这证明了上述操作性定义的有效性。
另外一项类似的研究来自Jain，Buchanan和Maheswaran（2000），他们借鉴了Ford等（1988，1990）的方法，按照核实广告主张真实性的时点——“购买前”还是“购买后”——将广告主张划分为搜索主张和体验主张。搜索主张如牙膏的价格、地毯的花色、太阳镜的外形；体验主张如牙膏的除污能力、地毯的耐用性、太阳镜的配戴舒适感。
