题注：本文是2007年中宣部委托的“中国媒体格局变化与传媒竞争力研究”课题的一部分成果，主要通过对媒体受众覆盖率、受众媒介接触时间、媒体经营收入分布和媒体发展空间等方面的统计分析，阐述了当前我国媒体格局变化的现状，论述了变化产生的原因及其特点，指出是传媒竞争促进了媒体格局的变化，媒体格局的变化是技术、市场、制度三股合力共同作用的结果，媒体格局的变化始终遵循满足受众与市场需要的目标，媒介融合是当前媒体发展的主流与趋势。
本文与博士生李洋、郭平共同完成，发表于《国际新闻界》2008年第3期。
一、当前我国媒体格局变化的现状
近年来，世界传播领域正在发生着一场巨大的变革。这场变革以互联网的出现为标志和契机，迅速改变了原有的传媒环境，整合了传统的媒体格局。可以说，媒体格局的变化已经成为一个世界性的课题。
在我国，媒体格局的变化也十分明显。2007年刘云山同志在人民网成立十周年座谈会上讲话时指出：“我国媒体格局正在发生深刻变化，互联网已经成为发展势头强劲的大众传媒，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。”这说明，媒体格局的变化不但引发了传媒业自身结构的调整，而且也带来了舆论态势、走向和整个舆论格局的变化。因此，关注和研究媒体格局变化，不仅是传媒业发展的需要，也是整个国家事业发展的需要。
所谓“媒体格局”，是指媒体间各种力量对比与组合的结构。由于发展上的不平衡，媒体间各种力量对比与组合的结构总是处在不断的变动之中。而当量变积累到一定程度，达到某一临界点时，各种媒体相互之间的力量对比与组合的结构就会发生序列易位和要素重组，直至形成新的媒体结构。
纵观历史，世界传媒业经历了由报纸“一枝独秀”，到报纸与广播“并驾齐驱”，再到报纸、广播、电视“三足鼎立”，然后是报纸、广播、电视、互联网“四强相争”，如今又进入了报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的“多媒体融合并存”发展阶段。而在这个发展过程中，媒体的格局也在不断调整和变化。
在宏观改革开放环境的带动和新媒体技术的促进下，如今我国传媒业的生态环境也已发生重大变化，其市场日趋成熟，改革不断深入，特别是以互联网为代表的新媒体的出现，使得传统的媒体格局正在被打破，一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局在我国已经初步形成。
下面我们将通过对媒体受众覆盖率、受众媒介接触时间、媒体经营收入分布和媒体发展空间等几个方面的调查统计，来展现和分析我国当前媒体格局的变化情况。
1.媒体受众覆盖率格局变化
根据我们收集的统计数据显示，在传统媒体中，电视仍是受众覆盖率最高的媒体，高达96.23%；广播位居其次，达到95.04%。
报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但是，由于目前我国千人日报拥有量大约在80份左右，按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒体的覆盖率大约在24%上下。
网络媒体与手机媒体的受众覆盖率相对较低。目前我国网络媒体的覆盖率为16%；手机的用户数量虽然已达5.3亿根据中华人民共和国信息产业部公布的《2007年10月通信行业统计月报》，截至2007年10月，我国已有5.3亿移动电话用户。但中国互联网络信息中心（CNNIC）调查认为，目前我国应该共有4亿手机用户。但是实际上网人数仅为5040万，即使按照最乐观的估计，中国WAP用户数2006年已接近1.2亿，覆盖率亦不足10%。
因此，传统媒体仍是受众覆盖率最高的媒体，并呈不断上升趋势。
然而，各种媒体受众覆盖率的上升空间却存在相反的情况。
电视和广播媒体的受众覆盖率已趋于饱和，难有进一步提升的空间。报纸的千人日报拥有量尚低于1996年的世界人均千人日报拥有量，因此，还有一定的上升空间，但是在新媒体的挤压下，发展形势不容乐观。
网络媒体和手机媒体是技术上最领先的媒体，发展速度十分迅速。从1998年到2007年的九年中，我国网民人数从210万增长到2.1亿，增长了100倍；网站数量从5300个扩展到150万个，增长了280倍。同时，从CNNIC的统计来看，中国手机网民数量激增趋势明显，仅2007年下半年就增长了610万。考虑到网络的普及尚需时日，手机报、手机网站发展的迅速以及3G牌照发放将很快进行，网络媒体和手机媒体的覆盖率提升空间相当大。
目前，我国媒体受众覆盖率的格局可以概括为：电视、广播媒体的受众覆盖率最高，但已趋近于饱和；报纸媒体的受众覆盖率处于中游水平，但仍有上升空间；网络媒体和手机媒体的受众覆盖率处于低位，但呈现快速上升趋势，并且随着技术的发展以及人们对新媒体的逐渐熟悉，其覆盖率将会达到较高水平。不过，由于传播工具的限制，网络媒体要达到电视和广播的覆盖率还面临“知识沟”等一系列问题，因此其提高尚需时日。
2.受众媒介接触时间格局变化
总体来看，网络媒体和手机媒体正在挤占传统媒体的受众接触时间，呈现上升和下降两种截然相反的趋势。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟，电视为176分钟，且呈整体下降趋势。
网民的周平均上网时间为16.2小时，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升趋势。
从这几个数据中可以看出，网络、手机等新兴媒体，尤其是网络媒体，正在挤占受众原先接触传统媒体的时间，而且呈不断上升趋势。传统媒体的节目播出时长虽然不断提高，但受众的接触情况却在走下坡路。
目前，我国媒体受众接触时间的格局可以概括为：
电视为受众接触时间最长的媒体；网络次之；报纸的受众接触时间不足1小时；广播由于缺乏统计数据无法做出准确估计。今后呈现的趋势是：传统媒体的受众接触时间正在下降，网络媒体和手机媒体的受众接触时间正在快速上升，这将进一步改变媒体的受众接触格局。
3.媒体经营收入分布格局(主要为广告经营收入)变化
据近些年来的有关资料显示看，报纸媒体的整体盈利能力较强，电视次之，广播最弱，而且与报纸和电视媒体的差距较大。由于广告仍是各传统媒体的主要收入来源，尽管近些年广告收入在传统媒体总收入中所占比重有所下降，但是，广告收入仍是传统媒体收入的晴雨表。
由于受数据收集的限制，本文无法将网络媒体、手机媒体与传统媒体的盈利情况作出相应的比较。然而，通过传统媒体的广告经营额变化，我们可以进行一些分析和推断。
从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断上涨，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视媒体的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%，可见电视媒体的广告经营额增长步伐趋缓。
不难看出，网络媒体正在不断蚕食传统媒体原有的市场份额，其中，报纸和广播受到的打击最大。虽然经历过网络经济泡沫的网络媒体近些年总收入提高的步伐并不算快，但是网络媒体的新经济增长点不断出现。
目前，我国媒体经营收入分布的格局可以概括为：
报纸、电视几乎垄断了传统媒体市场收入的份额；广播收入很低，有被边缘化的趋势；网络、手机等新媒体正在侵占传统媒体的市场，并有扩大的趋势。由于新媒体的经济增长点较多，且正处于新兴阶段，发展潜力较大，因此可以预测，未来的媒体收入格局将会发生根本性变化。
