第30章 传统媒体：认真应对数字化挑战(9)

三、国内报业在金融危机中的机遇与挑战

任何一场危机都不会是整体性和颠覆性的，我们正在经历的这场金融危机，不可能颠覆所有的行业、所有的机遇、所有的时空。危机只是在某一个时段可能会具有颠覆性状态，它不是压死骆驼的稻草，而是催生传统媒体转型的契机。金融危机对报业发展危中有机，只要我们辩证地把握“危”与“机”的关系，坚定信心，从容应对，就能化“危”为“机”，在逆境中提高竞争力，实现跨越式发展。机遇来自四个方面：资源性机遇、政策性机遇、改革性机遇、合作性机遇。

（一）资源性机遇

受金融危机影响，消费需求萎缩，导致资源需求量相应减少，供需的变化导致资源价格产生浮动。也就是说，我们可以用同样的价格购买更多的资源，这对于当前正在发展实业项目、需要使用大量资源的报业集团来说，正是一个机遇。这其中值得一提的是人才资源，报纸未来发展关键人才，金融危机使得人才选择的空间进一步放大，人才的价格相应降低，吸收、储备稀缺人才机不可失。

（二）政策性机遇

旨在推动文化体制改革的国办法（2008）114号文件于2009年1月1日开始实行，文中规定“转企改制的报业单位可以连续5年享受所得税减免”的优惠政策。面对此次金融危机，很少有行业能够得到如此力度的政策青睐，国内的出版传媒业将在改革改制中迎来一个快速发展期，用好这一机遇，对报业发展至关重要。

（三）改制性机遇

在经历了30年的市场风雨后，中国报业中部分市场化程度较高的报纸，目前面临的束缚是事业单位、企业化管理，这直接导致我国报业市场效率偏低。这一制度框架适用于过去的环境，如今弊端凸显。许多硬撑着的亏本又没人看的非时政类报纸，白白消耗许多资源，既是对读者不负责，也是极大的浪费。改制关系到个人的利益现状，阻力巨大，因此对这类单位来说，是一个艰难的课题。经济状况良好时，问题是潜在的，并不表现得那么尖锐和迫切，而面对金融危机，在生存面临危机时，改制势在必行。金融危机是一把双刃剑，推动了报业改制的进程。有效、合理和必要的改制，使报纸能够更好地适应社会现状，是中国报业发展的必然趋势。

（四）合作性机遇

面对金融危机，仅依靠报业集团内部的产业结构和发展，并不足以抵抗冲击，通过加强合作实现资源共享，将变得更为重要。这种合作可以是多形式、多层次的。首先，是报纸之间的合作，也可以是报纸与多媒体之间的合作。互联网已深入生活方方面面，数字报纸、电子书、数字出版已变得非常普遍。报纸不能再仅仅以固有方式存在，而是应该开发多种传播形式，不断扩大影响力。其次，是与行业之外的大型国有企业合作，或体制外的民营企业合作，引进战略投资和市场运作方式。最后是通过股权资产的交换，使不同企业成为联合体，也可以通过产权交易，使报业资产的价值得到更多的社会认知。

四、我国报业发展的建议

（一）体制上的深度转型

从公共资源角度分析，结构上的资源再配置利于扩大报业的根本收益，也是我国报业发展的原则性助推力。长期以来，我国报业公益性、经营性不分，市场失灵，自我发展能力不强，过于关注“事业性”和“政治性”，外部成本的计算并不经过市场运作。报业包含事业、企业双重属性，除了政治需要外，报业的经营者还应站在企业经营的角度看报业运转，把报刊作为产品，其内容生产、传播渠道、战略发展、队伍管理一系列问题要用市场经营者的思维方式和价值观体系来考量，纳入市场运作的轨道。面对金融危机，成本飞涨、新媒体迅猛发展给报业带来了巨大冲击，这或许将促使报业进一步加快改革的步伐。2008年，针对报刊转企改制问题，新闻出版总署明确地制定了具体的时间表与路线图，即“三年三步走”。目前，相关部门正抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准。转企改制是经营性报纸出版单位的改革重点，改善服务是公益性报纸出版单位的改革重点。这种政策上的新调整将大大改变我国报业长久以来公益性与经营性不分、市场主体地位缺失、自我发展能力较弱的状况。

（二）精确解读报业市场

经济学中的边际收益最大化同样适用于报纸的发行量和广告收益之间的关系。为节约成本，报纸的发行量和广告收益要实现边际效益的最大化。在我国，报纸亏损发行非常普遍，每发行一份报纸，报社就要多支付一份钱。为提高报纸广告收入，一些报社盲目过度发行，导致一部分报纸变成废报，发生直接卖废报纸的情况，这既让报社增加了发行成本又浪费了资源。决定报纸广告增长的不是发行的数量，而是报纸的影响力，也就是发行的质量，应将报纸送到有真正需求和购买力的读者群手中。因此，面对高涨的新闻纸张价格，减少盲目发行，精确解读报业市场，是发展的必然趋势。

（三）推行集约型发展战略

依靠数量、规模的粗放型增长是我国报业长期发展的模式，在纸张飞涨的今天，提高质量、效益的集约型发展模式势在必行，中国报业应走上持续健康发展的良性轨道。报社应重视经营成本的核算，控制支出，统筹兼顾，提高资源的使用效率。同时，严格控制报纸的期版扩张，将现有版面资源用好用足，为报纸瘦身，降低报损率，进而降低直接成本等。杜绝没有收入增量、未经批准的增加报刊的期数和版面。再比如提高出报率，降低坏报率。为达到降低成本的目的，报社应尽可能地使用45克新闻纸，并充分发挥电脑直接制版设备的效能。据统计，使用电脑直接制版设备后，开机的坏报率比采用PS版时减少30%以上，大大提高了新闻纸的有效使用。

（四）关注区域受众培育

从受众培育角度分析，受众与报业之间并不只是“买卖”那么简单。受众市场简单说就是“让读者养成读你这份报的习惯”、“研究读者的需求，客户的需求，将需求和办报理念结合起来”。目前，我国许多报业集团掌握着大量的都市资源，却往往忽略了对此市场的培育。为培育潜在读者群，在报纸上开设特色专栏，不失为培育潜在读者群体的有效途径。对受众的培育，正是媒体构筑品牌价值的过程。

（五）差异化中求生存

提高新闻质量是提升报纸核心竞争力的关键。因此要想吸引更多的读者，还是需要把重点放在提高新闻的质量上。同时，要密切关注受众的需求变化，根据需求的变化对版面进行适当的优化和调整。金融危机呼啸而至，寻求最优的理财投资之道成为人们关注的焦点。因此，经济类报刊销量和财经网站的点击率日日高升。都市类的报纸就应当根据受众的需求变化及时调整版面，适度增加财经板块，报道财经新闻，提供全面的理财指导，为读者提供有价值的信息。与此同时，鉴于版面总数的控制，对于国际、体育等和网站重复的新闻应适当减少，增加本地新闻的报道，在竞争中，以鲜明的特质赢得胜利。

（六）走创意产业化道路

英国早在1997年就提出了“创意产业”的概念，并将其定义为“源自个人创意、技巧及才华，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和就业潜力的活动。”其特征表现为：高知识性、高附加值、强融合性。虽然创意产业是颇具现代感的词汇，但其本质上的指向却为报业的发展冰期指明了新的“产业化”路径。在未来的发展中，报业应主动介入如网络、电子报、手机报等新媒体，报业的数字化，可以实现对新闻事件的全方位报道，大大提高报道的时效性，提升报纸的核心竞争力。坚持报纸和网络并重，加快投融资机制建设，做大做强新闻网站，深度开发视频、手机报、语音报、电子报等新兴媒体，使其成为“数字报业”的信息服务平台，成为报业集团产业发展新的经济增长点。同时，尽可能多地参与文化经营，包括文化出版、会展经济、网络媒体、平面媒体、移动媒体，以及和文化有关的事业及社会公益活动等。一些颇具眼光并实力雄厚的报社已经实现了从单一办报到报业集团再到传媒集团的飞跃，实现了中国报业做大做强梦想。

参考文献：

[1]杨苜：《关注美国经济危机对我国的影响》，《中国信息报》2008年9月19日。

[2]蔡永强：《转型与超越：新时期报业发展的对策选择》，《企业管理》2008年第12期。

[3]方晓红：《论信息报的产生与受众市场的形成条件》，《南京师范大学学报》1997年第1期。

[4]尹明华：《正在经历的和可以选择的》，《传媒》2009年第6期。

[5]张荣华、许加彪：《金融危机情境下报业应变比较与思考》，《今传媒》2009年第2期。

[6]李极：《金融报业如何应对金融危机》，《金融经济》2009年第6期。

作者周齐，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于中央财经大学财政与公共管理学院，财政学专业。工作单位：中共北京市委宣传部。熟悉与新闻宣传有关的经济学科的基础理论与知识，调研报告《新形势下，构建文化事业建设费项目预算科学体系的研究》获得北京市宣传系统调研三等奖。

浅谈国产电影市场化宣传推广策略

高迪

摘要：我国的电影市场正在经历由计划经济向市场经济过渡的时期。一部成功的电影不能只靠优秀的剧本、演员及拍摄制作来吸引观众，更重要的是如何进行市场运作，在市场中占领一席之位，现已成为迫切需要解决的问题。我们应该把电影当作产品，运用营销等手段吸引大众去电影院消费。

一部电影在市场上是否成功是用票房来衡量的，票房的高低决定电影的市场生存。因此，本文研究焦点放在如何通过市场营销手段提高票房收入的问题上。通过借鉴电影巨头———美国好莱坞的营销和宣传、推广的经验，探讨国产电影在营销方面的发展方向。并从近几年市场上成功的电影发行营销策略的案例入手，进一步探讨如何运作电影发行营销策略这一重要环节，获得票房上的成功。

关键词：票房、宣传推广、好莱坞、营销

我国的电影市场是最近十年才逐步形成的。早期的我国电影完全是计划经济下的产物。

每年由国家下达电影拍摄指标，由当时国内的五大电影制片厂———长春电影制片厂，上海电影制片厂，北京电影制片厂，八一电影制片厂，西安电影制片厂分摊指标，然后根据国家选定的题材，拍摄完毕后由国家统一安排在全国放映。

上世纪90年代开始的电影体制改革，拉开了电影体制全面改革的序幕。市场机制、竞争机制、经营机制等的引入，电影业开始重新寻找自己的生存路径。引进大片分账制的实施，为萧条的电影市场开始注入了一线生机；院线制的推行，使得电影市场走向更加规范和有序；《电影管理条例》的先后两次出台，为电影市场管理提供了依据；制片业的宽松政策、扶持政策、融资政策，也为电影业提供了更多的机遇；电影频道的设立、发展，使得影视互动有了实质性的进展；影片类型开始多样化，行销理念开始增强；影院改造开始跟进，我国电影的商业化、市场化意识正在逐步增强。

在市场化的浪潮下，当年的指标电影已不复存在，取而代之的是越来越多的迎合市场的电影。所谓商业化、市场化的电影实质上就是一种产品，而如何让产品在市场中占领一席之位已经成为迫切需要解决的问题。一部电影在市场上是否成功主要是用票房来衡量的，票房的高低决定着电影的市场生存。因此，我们就把研究焦点放在如何通过市场营销手段提高票房收入的问题上。

2008年中国电影市场开始收获数年培育与创造的成果，交出了令人惊喜、振奋的满意答卷。根据国家广电总局公布的数据：2008年的票房总收入43．41亿，连续6年以两位数幅度增长后又达到了一个新高度。

2008年，全国电影票房比2007年提高了近43．4%。国产片的票房收入大大超过进口片。

虽然2008年票房表现不俗，但据专家分析，中国电影之所以能在2008年迅速飞跃，实现电影创作数量和质量的全面提高，以及国产电影市场的迅速复苏，主要得益于各项电影改革措施的逐步落实到位，从而激发了电影的产业活力。虽然从数据上看成绩斐然，但这主要是因为我国电影市场是新近形成的，起点低。据国家广电总局电影局局长童刚介绍，中国电影有150亿元至200亿元的市场容量，10年后更可达到500亿元。因此，票房提升的主要原因并不是由于市场营销手段的应用，很大程度上是靠着国家政策的扶持。我们要想达到更高的票房收入，还要通过市场营销手段来实现。

一、我国电影营销面临的问题

目前，影响电影票房收入的主要因素除了广告宣传，还有盗版等市场环境因素。由于盗版，消费者不愿意去电影院消费。对于盗版问题，我们能做的，就是加强立法和打击力度，但这是治标不治本的方法。关键是加强对电影的推广宣传，使消费者愿意去电影院消费。

这就需要电影制作发行商和电影院两方的努力。电影院方面要加强放映技术等硬件的改进，如放映现在流行的数字电影等，能使消费者享受到盗版不能带来的影院级效果。但市场环境不是一朝一夕能改变的，我们需要努力加强宣传环节。