参考文献：
[1]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么》，《中国记者》2005年第9期。
[2]蔡雯：《媒体融合前景下的新闻传播变革—试论“融合新闻”及其挑战》，《媒介产业全球化·多样性·认同———第七届世界传媒经济学术会议论文集》，2006年。
[3]许颖：《互动·整合·大融合———媒体融合的三个层次》，《国际新闻界》2006年第7期。
[4]蔡雯：《试论“融合新闻”的特点与运作》，《新闻战线》2007年第1期。
[5]蔡雯：《西方媒体“融合新闻”模式》，《中国新闻出版报》2007年4月11日。
[6]百度：www.baidu.com
[7]中华传媒网(学术网)：http：//academic.mediachina.net
作者杜江，中国人民大学新闻学院在职研究生。拥有计算机科学技术、新闻与传播、金融学、工商管理、法学、播音主持艺术等多学科学习背景。从事传媒、新媒体、互联网领域的投资、运营、研究与咨询等工作，行业经验丰富。现为维度传媒总裁，E-WORLDING（北京）科技有限公司首席战略官，HITECH consulting合伙人，天使投资人。
网络游戏将成为传媒业新盈利模式
尚华
摘要：传媒业无论是靠发行赚钱，还是依靠广告销售，归根结底是一个将读者兑换为现金的过程。你的用户数量越多、质量越高，你的广告价值就越大，发行利润也有机会越大。
同样，传媒业将自己的用户导入网游产品———联合运营，也是一个套现过程。这一模式的核心，是如何选择适合自己媒体的网游产品，以及如何将自己的用户顺利导入。
关键词：金融危机、传媒业、网游、盈利模式、互联网、用户
传媒经济学的实质是在经济学领域内对传媒产业的研究，或者以经济学视角探究传媒产业的运作规律。而这项工作，一个很重要的方面就是研究传媒产业的产品。
传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是它的本质特性，以此与其他产业相区别。双重属性即意识形态与产业属性。意识形态属性，也即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大；产业属性其本身具有赢利的功能，能通过生产、销售获得利润。这与其他产业单纯具有产业属性是有很大不同的。
就整个传媒产业而言，基本赢利模式有三种，即只出售内容产品、“二次销售”（先出售内容产品再出售广告资源）、只出售广告资源。
然而，传媒业无论是靠发行赚钱，还是依靠广告销售，归根结底是一个将读者兑换为现金的过程。你的用户数量越多、质量越高，你的广告价值越大，发行利润也有机会越大（前提是发行有利润可得）。同样，传媒业将自己的用户导入网游产品———联合运营，也是一个套现过程。这一模式的核心，是如何选择适合自己媒体的网游产品，以及如何将自己的用户顺利导入。
一、廉价娱乐不受金融危机影响
从全球历史最悠久的投资银行雷曼兄弟的宣布破产，到现在一轮又一轮全球救市，这场绝非偶然的全球金融风暴导致全球绝大部分国家陷入了经济恐慌。作为与经济社会发展状况密切相关的传媒业，受累于全球的经济危机，一时“衰”声一片。摩根大通的研究报告显示，2009年网络广告将遭严重下滑，增长仅25%，低于此前预期的28%。雅虎第三季度净利润为5435万美元，同比下滑64%。
在金融危机重创全球传媒业的同时，中国网游产业却逆势上扬，中国知名的网络游戏研发运营企业金山软件，日前公布第三季度财报。与整个经济基本面发展放缓不同，金山软件第三季度总营业收入为2．17亿元，同比增长48%，环比增长26%；毛利为1．88亿元，同比增长53%，环比增长28%，毛利率为87%；净利润高达1．02亿元。
早在《2008年中国游戏产业调查报告摘要》中就显示到，2008年中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增加了22．9%。付费网络游戏用户达到3042万，比2007年增加了36．0%。2008年网络游戏市场实际销售收入为183．8亿元人民币，比2007年增长了76．6%。
针对这一数据，新闻出版总署科技与数字出版司副司长寇晓伟分析说：“我的总体感受，就是在金融危机演变成经济危机的全球性的大环境下，所有的产业都会受到影响。但是互联网业受到的影响相对小，网络游戏产业受到的影响可能会更小。”
金融危机下国家出台了很多政策支持产业的发展，而网络游戏产业究竟需不需要新的政策和措施来扶持呢？对于这个问题，寇晓伟回答说：“网游产业作为一种充分的市场竞争产业，应该说发展得非常不错，并没有产生极大的危机。所以在我看来，目前的网络游戏产业是不需要扶持的。”
在寇晓伟看来，网游产业在发展中有很多跟传统产业不一样的地方。其根本原因就是互联网这个平台是最开放的、最符合市场化要求的竞争环境。并且没有贸易壁垒，没有区域、产业的分割，也没有什么垄断企业在里面阻挠。国家虽然出台了很多扶持产业发展的政策，但大多是偏重于直接关系到国计民生的产业，或者是受金融危机影响较大的产业，以及一些公益性的、非商业的文化、设施、服务方面。
寇晓伟分析说：“网络游戏产业其实是不缺钱的，真正欠缺的是要给产业创造一个良好的发展环境。比如说对那些侵权盗版的、私服外挂的，政府要严厉打击；不公平、不良竞争我们要加以规范；投入更多的精力为产业组织一些展会、年会、民族网游工程，继续举办游戏开发者大会等，这是我们政府要做的事情。”
此前，就有诸多业内人士表示，在金融危机到来的时候，只有两大行业仍将保持增长———通讯和娱乐。网络游戏凭借廉价的娱乐方式、快速套现的资金链条，成为中国目前成长速度最快的新兴行业之一。易观国际近期发布《2008年第3季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，中国网络游戏市场2008年第3季度面向个人用户的市场规模达到47．6亿元，同比去年增长50%-55%。
二、拥有用户就是拥有现金
西方著名心理学家马斯洛在其著名的人的需要层次理论中，认为人的需要刻意按其先后发生次序划分为生理的、安全的、社交的、尊重的（包括受人尊重和自尊）以及自我实现的需要五种，这些需要从低级到高级逐步发展从而形成一个层次。较低层次得到满足后，人们就会需要进升到另一较高层次。从人需要的五个层次看，前两种是生理方面的需要，而后三种全都是精神方面的需要，这也说明，随着人们生活条件的改善，人们的需要必将从物质向精神方面转变。
复旦大学的苏东水教授说：“随着经济的发展，消费结构也会发生变化，人们不再将全部收入花在购买必需品上，而是逐步转向购买耐用消费品，最终转向休闲产品和服务的消费。”
而这个休闲产品更多是偏向满足精神方面的需要了。网游产品的丰富性和多元化，则正是现今社会中人们追求精神生活需求的首选。
在互联网媒体中，由于网游拥有庞大用户群体，通过网游来实现用户套现的情况，屡见不鲜。如腾讯、网易、新浪、搜狐这些互联网门户，几乎全部拥有网游业务，甚至像网易这种传统门户的财报中，网游产品的收入占到了70%以上，传统传媒业依靠的广告收入已经不再重要。
而全新的互联网媒体形式，迅雷、人人网、51．com也都在通过运营网游产品实现盈利。CTR市场研究的报告称，“不利因素的‘稀释’作用在第四季度，特别是2009年表现得更加明显，CTR预测2008年广告增长为仅11%～12%。”这一预期远低于2009年第一季度的17%增幅。
综上所述，利用运营网络游戏实现用户套现，已经是互联网媒体公认的手段。但这一模式并没有推广到整个传媒业，究其原因在于以下几点。
（一）平面媒体的网游运营模式不清晰，缺少直接的接入手段和成熟的运营经验；（二）某些媒体的用户群与网游产品缺少交集，比如严肃媒体，其长期形成的用户群体类型、消费习惯等，与网游用户难以吻合；
（三）联合运营模式的产生带来了收入的分成，投资者对联合运营模式带来的营收缺少信心；（四）传统观念作祟，不认可网络游戏的社会地位，拥有庞大用户群体的网游行业，并没有被社会大众所接受，尤其是传统用户。
三、联合运营模式探讨
从可操作的层面考虑，平面媒体的网游联合运营已经不存在接入障碍。通过网游服务器命名、注册ID的特别识别码等方式，已经可以实现用户甄别，媒体只需要通过自己的全方位宣传，并结合游戏特点，号召自己的用户进入网游并形成消费即可。媒体也可以选择与各大网游公司联合运营的模式，只需要引导用户进入，就可以实现40%左右的利润分成。
以《电脑报》为例，2008年9月4日，盛大发言人诸葛辉确认已与《电脑报》建立合作，共同运营网游《龙神传说》。这意味着，《电脑报》将借盛大网络进入目前炙手可热的网游市场。
世纪华文国际传媒咨询有限公司发布的《2007年下半年中国报刊媒体广告价值分析报告》显示，2007年下半年《电脑报》在IT类报纸中销量排名第一，市场份额达到了71．55%，平均覆盖率达到了74．09%。
作为平面媒体的一分子，《电脑报》也面临着纸张价格急剧上涨等因素的影响，生存压力日增。早在2008年，华泰集团等多家新闻纸生产企业就对新闻纸进行提价，每吨约涨300元，这是近年来来新闻纸的第三次提价。2007年年底，新闻纸价格为每吨4400元至4800元左右，2008年3月涨到每吨5200元，6月又涨到每吨5800元至6000元。经过几轮涨价，新闻纸的价格已经达到每吨6300元左右。这意味着三次涨价后，平媒业有70亿元收入化为灰烬。
新闻出版总署发布的《2007年全国新闻出版业基本情况》统计数据显示，2007年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2345．2亿印张，折合用纸量542．7万吨。新闻纸价格的大幅上涨，使各报业集团和报社的成本支出快速上升。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%到70%，新闻纸提价对报社的影响显而易见。“如果按目前状况，2008年报纸出版行业将面临全行业普遍亏损的风险。”新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长朱伟峰在2008年担忧地指出。
第一创业证券传媒业研究员任文杰表示，IT类平面媒体以广告为收入核心，随着互联网市场的发展，其读者很容易被分流到互联网等新媒体，从而导致广告收入大幅下滑。在新媒体的冲击下，平面媒体面临着巨大的挑战。
以平面传媒上市公司赛迪传媒为例，赛迪传媒2008年上半年净亏损约1254万元，与2007年同期相比下降715．2%。赛迪传媒亏损的主要原因是成本急剧上升和广告被蚕食。
微软首席执行官史蒂夫？鲍尔默在接受美国《华盛顿邮报》采访时，大胆预测今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行，届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。
平面媒体由于互联网的替代作用，依靠传统盈利模式很难生存下去。未来，传媒业将不是“内容为王”和“渠道为王”，而是综合了各种优势的“服务为王”，将逐步和信息产业进行融合，形成新的信息传媒新蓝海。以互联网为基础的新媒体在“服务为王”的时代优势明显。以北京奥运会报道为例，DCCI互联网数据中心提供的数据显示，互联网用户认为新媒体在报道奥运时具有较大优势，主要表现在方便快捷、形式多样、内容丰富、互动性等几个方面，新媒体优势凸显。平面媒体为了生存下去，就必须找到新的盈利点以及盈利模式。因此《电脑报》决定进军网游市场。
四、网游业规模剧增，政府加大支持
关于营收规模，有数据显示湖南卫视的年广告销售额为15亿，而营收规模在网游行业处于第三的第九城市公司2007年销售收入也高达12．8亿元。一款稳定的网络游戏，如果拥有4万的注册用户，峰值在线人数超过5000，就可以基本实现月营收500000元，年收入600万元，利润率在50%左右。
早在2004年，中国新闻出版总署对外宣称：“网络游戏出版已被纳入了国家文化建设的总体规划当中，出版总署鼓励各类出版单位用包括大型网络游戏和动漫作品在内的新技术手段，再现中国传统文化，以帮助未成年人重建对历史传承的认同。”自1999年起，美国的游戏产业规模就已经超过电影业和唱片业，成为最大的娱乐产业。
