第一节 中国传媒产业结构的形成
一、传媒业的转型
从1949年到1978年，政治上的党内斗争、经济上的赶超战略和刚刚建立起来的社会主义国家需要借助强有力的意识形态，革命战争年代逐渐发展起来的传媒事业以及原来的民办新闻事业全面转变为国家意识形态的工具，并成为政治权力的组成部分。在“党办媒体，党管媒体”的管理机制下，作为“党的喉舌”的传媒几乎清一色成为附设于各级党委之下的事业单位，“经费主要由国家财政拨款，印刷物资由国家计划统一分配，发行由邮局代办包揽，订报费由单位公费支付，官办官订官看，报社自身几乎成为一种公共事业型的机构，只需负责编辑报纸，根本无须考虑经济的因素，发行量、广告、纸张的经营等等仿佛与报社无关。”这种情况一直维持到改革开放之初。
到底什么原因导致1978年后中国传媒业的转型呢？我们注意到费正清在《剑桥中华人民共和国史》中的一个表述：1978年12月中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议邓小平再次出山掌握最高权力后，“他否定了意识形态的作用（这种作用在‘文化大革命’后已在不断减弱），提出实践是检验真理的唯一标准。
宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。他的这个结论只说对了一半。
改革开放取消和否定的是毛泽东时代包括继任者华国锋时代的错误的意识形态，取而代之的是“实践是检验真理的唯一标准”、“社会主义初级阶段理论”、“三个代表的重要思想”、“科学发展观”等意识形态。因此，改革开放以来，传媒事业和产业的发展并不能归因于完全否定和取消传媒意识形态的作用，实际上，传媒在确保中国转型时期意识形态的影响上仍然至关重要，意识形态的控制并没有弱化，改变的只是传媒单一的意识形态的功能，所以，最根本的原因应该是“宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。为什么呢？中国的政治“以经济建设为中心”全面取代“以阶级斗争为纲”，政治的转型导致了传媒业的转型，传媒的功能日益扩大，传媒不再仅仅是意识形态的工具，它还可以有传播新闻、引导舆论、服务社会等功能。
随着传媒业的转型，传媒财源的多样化带来了传媒的商业化。1979年国家财政赤字占财政收入的比例高达12％左右，由于国家财政的巨大压力（参见表2-1），国家财政已经无力支撑强烈发展需求的传媒。1978年，财政部批准了人民日报社等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位，企业化管理”政策的实行，很大程度上给传媒恢复刊登广告创造了先机。传媒也因此获得了发展的积极性，这个积极性促使传媒日益商业化。
20世纪90年代，社会主义市场经济体制得以确立。大众传媒的属性再次引起了新闻界的争论。传媒具有意识形态属性和产业属性的新观念在1996年江泽民视察人民日报社时得到了确认，“办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年的政府工作报告明确提出，国家今后对包括传媒在内的大多数事业单位将逐年减少拨款，三年后这些单位要实行自收自支。财政拨款的减少以至于取消无疑把传媒完全推向了市场，传媒产业结构在市场化的推动下逐渐形成。但与此同时，传媒完全商业化的后果在随后的几年中开始显现，整个传媒业开始陷入无序的竞争中，尤其在广告领域更为惨烈。“事业单位，企业化管理”被传媒演绎成“事业话语，企业行为”。中共十六大显然意识到文化体制的掣肘是问题的根源，“文化事业”和“文化产业”，“经营性资产”和“非经营性资产”的区分让传媒产业在更理性中发展。
二、广告产业的兴起
创收的动机使得传媒在确保意识形态安全的前提下面向市场提供内容和服务。在市场化的过程中，传媒向产品市场供给消费品与服务，在要素市场上购买劳动和其他投入。但对不同的传媒而言，这种交换的方式有所不同。免费的广播电视靠广告获得财源，随着技术的进步，广播电视节目在加密的条件下其接收可以排除，这样就有了付费的广播电视，但这种付费的广播电视在中国的模拟时代并没有引入。报刊杂志依赖广告和订阅两方面的收入。图书出版和电影专门向消费者出售。
恢复广告经营是传媒市场化最重要的标志，也是传媒产业发展的第一步。
1979年1月28日，上海《解放日报》率先刊登商业广告。当天下午，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——“参桂养荣酒”。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播出了第一条广播广告。1979年4月，《人民日报》开始刊登商品广告，同年12月，中央电视台开始播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，肯定了新闻媒介广告的作用。自此以后，传媒的广告经营蓬勃兴起。
在1981到1992年，中国每年的广告增长率都在40％以上，远远超过GDP的增速。
1982年，全国报纸广告总额不到5 000万元，1996年达到77亿元，2000年达到146.47亿元；1982年，全国广播电视广告收入不到3 000万元，1996年则超过90亿元，2000年仅电视广告营业额就达到168.91亿元。除了政府出台政策鼓励兴办传媒事业外，广告的迅速发展也成了传媒数量扩张的动因。据统计，1980年1月1日至1985年3月1日，全国新创办的报纸达1 008家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。以1987年同1982年相比，全国广播电台从118座增加到386座，增加近2.3倍；电视台从47座增加到366座，增加近6.8倍。
广告经营的高速发展促使了广告产业的兴起。据国家工商管理局统计，到1993年止，中国有3万家广告经营单位和31万广告从业人员。其中，专业广告公司（广告代理公司）为11 044家，全年营业额42.6亿元，占全国营业额的34％；1 600家电视台，2 000家报社，800家电台和3 300家杂志作为“广告媒介单位”从事广告经营活动，占据了54.4％的营业额，此外，全国有线广播、民航、铁道、影剧院等“广告兼营单位”的营业份额为1.4％。广告经营单位的增长与广告费的增长几乎是同步的。
所有靠广告为收入来源的传媒都存在内容提供者（传媒）、广告客户和受众之间的三角关系（如图2—1）。受众免费收看媒体的内容，其注意力资源被传媒出售给广告商，广告商靠广告来影响受众，从而销售自己的产品和服务。在我国，大多数媒体都直接与广告商面对面打交道，几乎所有的媒体都成立了专门的广告部，但也有一些媒体将自己的广告全权代理给权威的广告公司。在20世纪80年代，传媒一直在广告市场中处于强势地位，在定价、媒介空间时间、刊播管理等方面握有相当大的权力。传媒广告收入的增长率为年均50％，远远高于普通广告公司年均25％的增长率，以报纸、电视、广播以及杂志为主的四大媒体的广告营业额一直占到全国营业额的一半以上。进入90年代后，传媒广告营业额的增长速度明显放慢，其在整个广告营业额中的比例也逐年下降。专业广告公司由于广告经营单位的大量出现和媒介对代理制的抵制，经营状况日益困难，人才流失和业务流失严重。1993年和1994年，企业成立自己的广告公司和更换新的有实力的代理成为潮流。大的广告客户如“三九集团”“科龙集团”“太阳神集团”等均成立了自己的广告公司。与此同时，国外大型广告公司也陆续进入中国，如智威汤逊、奥美等。
三、渠道产业初具规模
传媒的内容总要经过一定的路径才能到达消费者（受众），这个路径就是传输渠道。在我国报刊产业化之前，借助的渠道是全国性邮政网络（简称“邮发”）；产业化之后发展到自办发行。图书出版的渠道早先主要是新华书店，后来发展到多渠道销售。广播电视的传输渠道有地面无线传输网络、有线电视传输网络和卫星传输网络。电影的渠道是院线。作为传媒的组成部分，渠道商在1978年前也是事业单位。改革开放之后，伴随着传媒产业化的进程，渠道产业的发展也更快地推进。
我国图书出版发行的主渠道是新华书店。新华书店的龙头地位主要源于两项特权：一是图书总发行权，二是全国连锁经营权。新华书店凭借这个垄断地位取得全国中小学教材的发行，发行利润主要来源于此。新华书店的垄断严重阻碍了图书发行业市场竞争能力的培育。自从1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，已逐步成为我国出版行业中一支不可忽视的力量，并成为主渠道的有益补充。按照WTO开放原则，我国图书发行必须在2004年实现图书市场的全面开放。图书市场的开放刺激了新华书店主渠道的变革：以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，进行新华书店间的横向联合，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。
报刊发行的突变发生在1985年，以《洛阳日报》率先退出“邮发”，自己办理发行为标志。这一年，全国邮发报刊多达3 866种，报刊发行量已经占到邮政业务总量的84％，但邮局的报刊分发处理与运输投递能力却没有相应的改善，越来越不能适应业务发展的需要，在一些城市甚至发生了严重积压报刊邮件的现象。更严重的是报刊和邮政部门的利益矛盾开始浮出水面。由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身的利益关系而并不积极地采取促进措施。当时，报刊订阅费的30％—
40％被当作发行费用支付给了邮政部门，而城市自办发行可以将发行费率控制在20％左右。从1985年开始，报刊发行进入新的阶段：“邮发”逐渐减少，自办发行日渐风行。“如果将发行视为报纸这种特殊商品的流通过程，自办发行可以看作报社对于报纸这种商品的营销渠道和营销方式的变革。这一重大事件本身就是报纸媒介个体向产业经营迈出关键性的一步，众多报纸媒介对自办发行的积极尝试则成为产业化过程中的重要景观。”据统计，1997年，70％的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49％；据对145家自办发行报纸的统计分析，2000年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占64.1％，持平的占15.8％，两项合计占79.9％。到1999年，全国有三分之一，即近800家报社走上自办发行的道路。其中，地市以上党报260家，占党报总数的70％。这些报社拥有固定资产和流动资金总计约20亿元，年流转额已达70多亿元。
以《北京青年报》投资控股组建的小红帽发行公司为例，它已发展为初具规模的专业报刊发行公司。在全市建有7个发行区站及57个发行分站，投递路段864条，安装报箱80 000个，零售分部20处，辐射京城近千个报摊，并组织了一支流动售报队伍，构成定点、流动相结合的新型零售网络，形成了四通八达的发行网。小红帽在发展壮大的过程中，从创办初期的400人增至1 463人，其中管理人员60人，投递员1 033人，零售员340人。当时，全国从事自办发行的职工总数约17万人。90年代后期崛起的《华西都市报》《成都商报》《华商报》《大河报》等都市报，则在创刊伊始就成立了发行公司。随着自办发行的发展，市场调查业也兴起并发展迅速，一批致力于发行管理的IT企业也成长起来。
