2002年中国跃居全球最大广告市场排行前五位，并可能在2010年以前超过日本成为全球第二大广告市场。从1998年起，中国传媒业利税总额已超过烟草业，成为国家第四利税产业；GDP比重从1990年的0.13％增加到2000年的0.8％。在广东、上海和北京等经济发达地区，传媒集团的规模已达到几十亿元或几百亿元，成为当地的利税大户。广州日报集团凭借年收入13亿元的雄厚实力年纳税在2亿元以上，已经超越电力行业成为当地的第二税收大户。
第二阶段（2003至今）：重新规制阶段。2003年中共中央办公厅21号文件提出了要全面深化文化产业体制改革，之后国家广播电影电视总局、新闻出版总署分别下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件，昭示着我国媒介规制变迁步入了一个以资源重新整合与资本化为主的阶段。2003年正式实施的《出版市场管理规定》首次允许民营企业拥有报刊总发行权，7月国家新闻出版总署出台新规定，对报刊进行中央党政部门和地方报刊进行治理，实行管办分离、取消摊派、停办市县所办的报纸等措施。国家在这一阶段对传媒产业进行产业化、集团化改革，资本化运作就是要以市场为导向，以资产为纽带，明确产权关系，优化资源配置，重组管理体制，实行事业单位企业化管理，在整体上以经济性调控代替行政性垄断，以应对入世后国外传媒的渗透和挑战。
产业规制在产业经济发展和宏观经济改革开放的带动下，不断地创新和发展，我国政府逐渐从主导媒介的所有活动发展到放松对媒介经济活动直接干预，强化了对新闻宣传等公益性事业的规制。
四、传媒产业制度变迁的动力
按照历史唯物主义的观点，制度变迁的内在逻辑是生产力的发展——生产关系的变迁——利益集团的分化组合——政治法律制度的改造——意识形态的重构。由此可见，共同作用于传媒产业制度变迁的两个变量：政治和市场。
随着国家经济与政治体制改革的推进，政府开始放松管制让媒介逐步进入市场。其目的就是使传媒要能运用自身能力在市场上创收，赚取生存与滚动发展所需的资金。政府放松传媒的管制并不意味着不再需要传媒的支持。政府仍然需要媒介能及时宣传党的方针、路线、政策，实现传媒在意识形态方面的宣传、引导、调解、沟通功能。在制度变迁中，政治因素与市场因素并不是都能达到相容。“政治与市场各有自己的独特逻辑。质而言之，政治要求的是权威与控制，市场要求的是自由进行等价交换”，如果传媒市场化与政治控制出现不协调的时候，政治就会不计成本地进行调整。这样就形成了博弈双方，其博弈策略就是管制和放松管制、进入或是退出市场。政治和市场博弈的痕迹表现在传媒制度上就是从政治垄断型向宣传经营型、“事业单位、企业化管理”转型并进一步向集团化、产业化方向发展。
传播学者何舟以“拔河赛”的比喻来描述影响传媒制度变迁的双重动力。他把对政治和经济两种力量的分析置于“拔河”的情景中，竞争双方都竭尽全力试图将对方拉入自己的领域。按照这一解释模式，传媒制度变迁中政治和市场的博弈有五种形态：政治主导形态；政治主导但市场增势形态；政治与市场均势形态；市场主导但政治增势形态；市场主导形态。以上五种形态既可以说是政治与市场这两种力量互动的结果，又可以视为博弈的各种不同过程。传媒制度的变迁整体上体现为从政治主导到市场因素不断增强的趋势。就动态上看，二者有时候作用的方向一致，如政治权力的退却，不仅仅是市场力量长驱直入的结果，也常常是政府有意为之的主动选择；有时候则呈现激烈对峙的状态，双方各不相让；甚至也可能同时出现学者所说的“政府失灵”与“市场失灵”的现象。
但是，我们必须看到，在传媒产业制度变迁过程中，市场应该是制度变迁最根本的动力，市场的本质是追求利润。在改革开放初期，传媒要想在不增加国家负担的情况下获得生存发展所必需的资金，就只能刊登广告。广告的突破最后促成了影响传媒产业近三十年发展的制度框架：“事业单位，企业化管理”。有了广告作为收入来源，传媒产业开始有了初步的发展。在这个阶段，国家颁布了《广告管理暂行条例》，并出台了实施细则。由于放松了广告的管制，广告市场迅猛发展。为了从广告中获得更多利益，传媒的内容生产也进行了相应的调整，开始寻求满足受众的口味。媒介的数量也开始大量地扩充，因为原有的媒介难以满足日益扩充的广告量。还有媒介经营过程中，也出现了竞争的失序。传媒产业从当初的放松规制又开始进入了重新规制。重新规制使得传媒不能单纯地靠量的扩张赢得利润，必须寻求新的经济增长方式。高品质生产要素的投入、产业组织的调整为传媒的市场开拓了新的天地。阻碍传媒产业发展的制度安排又开始了重新调整。
第三节 中国传媒产业结构升级的制度缺陷和障碍
一、公商不分
我们探讨传媒产业发展的制度障碍时，总把“事企不分”作为一个根本原因来讨论。有意思的是，当我们探讨改革开放30年来中国传媒产业发展的重要经验时，“事业单位企业化管理”又被视为重要的制度保障。原因是这种制度安排不仅确保了传媒转型过程中的意识形态安全，同时又给予了传媒产业发展的动力。
为什么“事企不分”又成为新时期传媒产业结构升级的制度障碍呢？吴克宇博士从宏观和微观两个层面分析了事业单位企业化管理的矛盾。他认为，事业单位根本无法进行企业化管理，即使捏到一起，也不能彻底地、很好地进行企业化管理。传媒集团人事制度、财务制度的改革一直不能真正开展起来，对外盲目投资，各级电视台之间经济利益的纷争，其根源就在于此，传媒产业化转型面临的种种困境，其根源也在于此。事业单位企业化管理的微观运营模式已经严重阻碍中国传媒产业的发展，成为制约中国传媒集团做强做大的瓶颈性因素。
既然“事企不分”已经成为中国传媒产业发展的一个不可调和的矛盾，那么是不是彻底取消“事企不分”，全部实行“企业改制”就是根本出路呢？改革开放30年来，在其他行业的改革整体推进的时候，传媒领域迟迟没有动手的一个根本原因就是担心完全的企业改制给传媒内容的影响，这个影响将严重危害正确的舆论导向和意识形态的安全。既然不能全部进行企业改制，但又要促进传媒产业的发展，后来就有了2003年文化体制改革的一个妥协性制度安排。把传媒资产区分为两个部分：经营性资产和非经营性资产。经营性资产实行企业化改制，非经营性资产仍然按照事业单位管理。如广告、文化演出和传媒内容的传输等视为经营性资产，实行企业化管理。报纸刊号、频率和频道等资产属于非经营性资产，按事业单位管理。这种区分在实践中仍然存在着不可调和的矛盾，那就是如果传媒的内容不能适应市场化需要，传媒内容渠道的发展终究是缘木求鱼。
那么，传媒产业发展和结构升级最大的制度障碍是什么呢？我们认为是公商不分。在市场经济条件下，公共传媒和商业传媒具有不同的价值取向、运作模式和管制政策。公共传媒完全由政府或其他组织予以财政支持，按照公共法人制度运作，不播出任何广告，在价值取向上强调宣传功能、教育功能。而商业传媒，完全从市场竞争中获取收入，按照现代企业制度运作，由独立的政府管制机构监管。当然，由于传媒产品的特殊性质，商业传媒按照法律的规定，必须具有社会责任意识，重视社会效益，这是任何传媒行为题中应有之意。而且，在社会主义制度下，所有的传媒都是党和人民的喉舌，都具有意识形态属性。这种制度安排既可以保障传媒产业的发展，同时又可以确保意识形态的安全。
二、不合理的市场结构的制度缺陷
市场结构是现代产业组织理论中，特别是SCP分析框架最基本的概念和研究主题。所谓市场结构，指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。其决定因素主要有市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒的高低，换言之，特定市场中的诸市场主体，在市场交易中的地位、作用、比例关系，以及他们在市场上交换的商品的特点，即形成了具体产业的市场结构。
影响市场结构的主要因素是：市场上厂商的数目、厂商之间各自提供产品的差异、单个厂商对市场价格的控制程度、厂商进入或退出一个行业的难易程度。从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。根据市场竞争和垄断的不同程度，人们一般粗略地把市场结构划分为四种基本类型：即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种。
