第二，传媒资本运营可以盘活传媒资产。经过多年的发展，中国传媒已经积累起一定规模的资产。中国广播电影电视集团资产总值已达到200多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到150多亿元，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿元甚至几十亿元左右。这些资产一部分是传媒集团核心资产业务所必需的资产，另一部分被非核心业务占用。核心业务是传媒集团创造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占有很小的比重。这使传媒集团资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产减少，而大部分资产运作效率不高。另外，传媒跟别的行业不一样主要表现在其无形资产十分巨大。按照公司法规定，公司上市无形资产可占总资产20％。因此，通过资本运营能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其次，通过资本运营不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产迅速增值。此外，通过资本运营还可以把集团重要的无形资产变成有形的资源。
第三，传媒资本运营可以促使传媒产业的整合。中国传媒产业由于地区壁垒和行业壁垒非常分散。中国传媒产业要想做强做大必须整合，而这种整合靠单个传媒自身的生产积累很难完成。因此，上市、进入资本市场，借助资本的力量进行整合，必然是大势所趋。通过产业整合，消除市场壁垒，冲破条块分割、条条分割的困局，传媒集团才能整合为上下游贯通、跨媒体、跨区域的综合性大型企业，形成大媒介、大文化的市场和产业。当然，通过资本市场来进行整合，就必然是一种市场行为而不是行政行为。行政行为往往带来同质相加，而通过资本运作完成的市场整合则能够做大做强。
传媒产业早在2002年就被中国证监会确定为上市公司13个基本门类之一。
一些传媒企业在资本运营方面进行了有益的探索。如东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线、博瑞传媒、中青传媒、出版传媒、时代传媒等上市公司。在这些上市公司中，特别值得指出的是出版传媒。2007年12月，被誉为“中国出版第一股”的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所上市，成为国内首家将编辑业务和经营业务捆绑后整体上市的出版集团公司。出版传媒的上市意味着传媒资本运营的政策管制开始突破。然而，此前的传媒类上市公司的业务与传媒的主要经营性业务关联度并不高。所谓的“传媒概念股”都离传媒的本质核心业务差之千里。
“东方明珠”的主要资产是旅游观光和信息传输。“中视传媒”主营是无锡影视城，“赛迪传媒”主要业务是影视制作和信息咨询，“歌华有线”、“中信国安”、“聚友网络”等都是以网络传输为主。
以出版传媒的上市为契机，传媒领域的投融资体制改革开始稳步推进。在新闻出版总署所制定的改革“路线图”中，有一个明确的目标是：“深化投融资体制改革，支持符合条件的出版发行企业，通过上市融资或其他方式跨行业融资，培养我国出版传媒行业的战略投资者，整体提高出版传媒业的跨国竞争能力，更好地维护国家文化安全。”
从宏观的政策层面来看，出版传媒业投融资的政策性障碍被逐步攻克。为推进文化产业投融资，一系列的“国家行动”正在紧锣密鼓地展开。一是推进有条件、有实力的出版发行企业上市融资，做大做强；二是选择一批规模大、成长性强，国有或国有控股的企业重点扶持，优先推介上市；三是搭建面向文化产业的投融资平台。比如，制定“文化产业投融资专项政策”。包括文化无形资产评估、质押办法；文化企业贷款担保、贴息；鼓励金融机构对文化企业风险贷款等。比如，推动一批文化企业进入创业板和H股市场，开创文化企业新的融资渠道等。列席十一届全国人大二次会议的新闻出版总署署长柳斌杰表示，媒体上市进程也正在进一步加快。我国现有49家报业集团，在完成经营性资产转制改革后，逐渐地都要推向市场，采编资源等亦会纳入上市范围内。2009年有10多家集团正在进行准备工作。
从微观的行业层面来看，在加快培育出版领域战略投资者方面有新突破。一是推动出版发行企业进一步拓宽融资渠道，跟踪了解四川新华文轩连锁股份有限公司、辽宁出版传媒股份有限公司等上市企业经营管理状况，有计划地推动江苏新华发行集团公司、安徽出版集团有限责任公司、安徽新华发行集团等有条件的出版发行企业上市融资，做强主业，做大市场。同时，要积极支持并推动大型国有企业对出版发行业进行战略投资，变出版传媒产业内部的存量重组为增量重组。目前国家开发银行、保利公司等已闻风而动，主动找上门来，希望投资文化产业，此项动议已获有关部门原则同意。二是鼓励国有文化企业和资本兼并重组，支持做大做强。鼓励和支持现有报业、出版、发行、印刷集团通过兼并、重组、收购和股份制改造，做大做强，使自身具有战略投资的能力。
为贯彻《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和全国文化体制改革工作会议精神，推动全国出版发行体制改革向纵深发展，新闻出版总署出台了《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》。国家广播电影电视总局也拟定了《国家广电总局广播影视改革工作实施方案》。这些文件既是对前几年文化体制改革试点经验的总结，同时也进一步厘清了后续的改革内容和方向。
三、中国传媒资本运营存在的问题
通过资本运营扩张规模、整合资源是我国传媒业进一步发展的必由之路，但是由于传媒产业的特殊性，传媒资本运营存在诸多困难。
首先，产权不清、政企不分、政策模糊等问题给传媒资本运营带来很大风险。
到现在为止，还没有一个明确的部门来监管全国1 000亿元的传媒资产，传媒产权的不清，给传媒的资本运营带来很大风险和障碍。从产权的控制来看，在目前的政策环境下，各种类型的媒介都不允许完全地改制上市。系统外资金投入媒体时，不能拥有对媒体直接控制的所有权。目前，行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权。在行业内部结构上，广播电视领域限制较紧，平面媒体政策相对宽松，网络媒体相关政策限制较少。报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本，报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司，发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本，报纸、广播、电视的新闻网站可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。
国有企、事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与网络传输分配建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造。经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市，但暂不允许广电传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。媒介产业进行融资必须确保国有资本主体地位，具体融资形式，可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金。80年代后期，媒体实行“事业单位，企业化管理”，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。近年来，外部资金不断介入媒介产业，但是其产权归属与相关规则仍不明朗。
其次，传媒上市公司治理结构存在缺陷。从法人治理结构的运行来看，股东大会往往形同虚设，难以真正发挥相应的职能作用。在现代公司制度下，董事会在治理结构中居于中心地位，具体行使决策权，监事会具体行使监督权，但董事和监事要由股东大会选举产生，并接受股东大会的监督和制约。在中国传媒上市公司里，股东大会名义上也是最高权力机构，具有选举和任免董事、监事的权力，股东享有一股一票的投票表决权，但由于没有实行累积投票制度、通讯投票制度、委托投票制度和限制大股东投票权的其他措施，加上中小股东的“搭便车”倾向，从而使股东大会流于形式。问题的关键在于，中国传媒上市公司的大股东仍是国家、地方政府和国有企业。虽然国有企业作为股东比政府作为股东有较强的激励行使好自己的投票权，但由于其资本所有权最终由政府持有，因而政府仍在许多传媒上市公司里居于支配地位。一般情况下，往往是政府事先提名任命了董事长和总经理等高级经营决策者后，再由董事长和总经理依据各股东单位出资的多少分配董事和监事名额，最后通过股东大会或董事会做出形式上的决议。这种做法不仅使股东大会的作用难以发挥，也使董事会的职能被削弱。
中国传媒上市公司法人治理结构不完善的根源在于股权结构的缺陷。中国最早的传媒上市公司是东方明珠股份有限公司。在东方明珠的股权结构中，国家和工商企业法人占90.24％，社会集资占9.76％。显然，国家在东方明珠处于绝对控股地位，其他传媒上市公司也都是由地方政府和国有企业持有大部分股份。这种股权结构使得政府对传媒上市公司经营者的选择和干预就顺理成章了。在政府的干预下，传媒上市公司的法人治理结构及其相应的内部治理机制难以完全发挥作用。董事会对经营层的考核和奖惩的职能很难发挥，最后成为内部人控制下的一个工具。
