第7章 传媒产业结构升级研究的理论基础(1)

第一节　几个基本概念

一、传媒与传媒产业

从字面上理解，传媒是“传播媒介”的简称。在汉语的语言环境里，传媒经常与媒介、媒体、大众传播媒介等概念混同使用，甚至跟“传播”也混淆不清。在区分这些概念之前，先了解一下什么是传播。“严格意义上讲，传播是个体之间相互理解，传达意义的过程”（Noelle-Neumann，1971），或者“传播是参与者为了同别人达到相互理解创造和分享信息的过程”（Rogers/Kincaid 1981），由此不难理解，传播是一个过程，具有系统的结构。按照拉斯韦尔“五要素说”，媒介是这个系统结构中的一个要素。传播有多种形态，如自我传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播等。当某个组织采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，大众传播就发生了。任何大众传播研究的核心都是媒介。

在西语的语言环境中，传媒的概念不像汉语语言里那么复杂，它就一个词“Media”。根据德国传播科学家萨克塞尔（Saxer）的区分，它有三层含义：一是指承载信息传递功能的介质，如广播、电视、报纸等，这些介质被称为大众传播媒介，而互联网等借助新兴电子通信技术的媒介被称为“新媒介”。二是指从事信息的采集、加工和传播的社会组织，如电视台、广播电台、报社等。一般所称的“媒体”指的是这一种。三是指公共机构，是社会规范系统的组成部分。媒介告知民众发生了什么并知晓发生了的事实的重要性，媒介为政治讨论提供了公共平台，促进公共舆论的形成，它的作用有利于社会的稳定。在汉语的语言环境里所谓的“媒介”应该是从技术层面上来说的，“提到媒介，更多的是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，而媒体更多是从组织层面来说的，“媒体是媒介载体的简称，指的是报纸、杂志、图书、广播、电视等载体及其发行机构”，如中央电视台，人民日报社等。尽管在学术中可以将这些概念很好地区分，但在实践中似乎没有多大意义，因为这些概念只要在特定的语境中就不会导致误解。因此，在本书中，为了概念的统一，我们把媒介、媒体和大众传播媒介等概念统称为“传媒”。

“传媒产业”这一概念在有关传媒经济的研究和实践中频繁使用，但至今还没有公认的定义。早期的“产业”概念与“工业”同义，都是“Industry”。关于产业内涵的界定存在争议，其焦点就是产业到底是企业的集合还是任何生产体的集合。

在产业经济学中，产业既指国民经济中的各行各业，如农业、工业、服务业等，也专指工业或制造业内部的各种工业部门或行业，如冶金、造船、汽车等部门。这些“产业”在本质上有一个共同的特征：具有相同生产技术或产品特性的企业集合。也有不少专家认为，“产业”未必一定是企业的集合，“在社会生产过程中，人们把一切从事生产和提供劳务的集合体称为产业”、“现代产业泛指国民经济的各行各业，从生产到流通、服务，以至文化教育等各个部门，其概念介于微观的经济细胞（企业）宏观经济单位（国民经济）之间的若干集合”。在这里，只要存在投入产出，这样的生产体的集合就是产业。笔者同意后一种观点，并认为以这种理解来定义“传媒产业”似乎是最合适的。因为中国的传媒有企业性质的单位，如出版社、有线电视运营商、电影制片厂等；也有事业性质的单位，如电台、电视台、报社等，这种事业性质的单位现在也越来越重视投入和产出，更重要的是，这种事业单位也处在转型中。

传媒本质的理解是定义“传媒产业”概念的前提。加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介即信息”的观点引人注目。尽管关于这个观点的阐释众说纷纭，但普遍的看法是这个观点很好地概括了媒介的本质。据此我们认为，媒介在本质上就是生产和传递信息。因此，“传媒产业”可以定义为“通过大众媒介生产和传递信息的集合体”。在美国，通常把报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影这六种大众媒介产业统称为媒介产业，这种说法已为世界上相当多的国家所采用。①随着数字技术的发展，传媒产业与信息技术产业、电信业日益融合，在融合的过程中也产生了很多新兴的产业，如互联网产业，手机媒体产业等。因此，在本书中，传媒产业也包括这些新媒体产业。

那么，传媒产业有哪些特殊性呢？首先传媒产业的产品不仅具有公共产品的性质，而且还具有很强的外部性。纯粹的公共产品有两个突出的特点，即消费的非竞争性和非排他性。“非竞争”意味着可以共享，“非排他”意味着不能独享。无线广播信号，只要其频率是不受干扰的，也可视为是公共产品。同样地，许多互联网的内容也具备消费的非竞争性，虽然排他性在技术上可以实现，但常常并不实施。②像报刊、杂志、图书等产品可以向读者销售并在物质占有上具有排他性，还有，随着传播技术的进步，有线电视和卫星电视的普及，电视节目的接收可以加密控制，这是否就意味着传媒产品就不具备公共产品的性质了呢？显然，从这个层面而言，传媒产品具有私人产品，但是传媒的内容具有共享性，获得信息的人未必一定要付费。因此，从信息是完全公开的这一特征看，它们又具有公共产品的属性。③外部性是“指在买卖双方的经济交易中产生但是不由销售者或购买者、生产者或消费者双方而由第三方承担的成本或收益”④。由第三者承担的收益我们称之为正的外部性，由第三者承担的成本我们称之为负的外部性。传播学研究表明：传媒产品对公众有明显的影响作用。⑤正的外部性对社会有益，表现为正确的舆论引导以促进社会的稳定。负的外部性对社会有害，表现为错误的舆论导向，展示色情和暴力等。物质产品的外部性造成的外部成本可以计量，但是精神产品造成的外部性往往无法计量。①正是因为传媒产品具备公共产品的特性和极强的外部性，传媒产业的资源配置存在市场失灵，这也是政党和政府对传媒产业实行严格管制的重要原因。

其次，传媒产业内容为主。传媒产业的内容制作和销售是困难的，因为内容很少能被融入工业生产工程，通常源于个别艺术家的创作灵感。内容的成功与否取决于能否吸引人，这点是不可预测的。传媒产品的特殊性，不仅表现在生产方面，而且表现在它的消费方面。特别在电影电视的生产方面，它在消费方面是完全无法竞争的。这就是说，不管其消费次数是多少，特定的媒体内容不会降低其自然价值。一个传媒产品无论消费多少次，无论在多少个国家消费，生产者除了一次性生产支出外，没有额外的发行成本。正是因为这个原因，传媒的特点使人们几乎永不满足地要求有趣的内容，这也是价值链所强调的。②再次，垄断性与竞争性兼备。传媒垄断包括三个方面：第一，政策性垄断。传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的“特权行业”，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润。第二，经济性垄断。

现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。

这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。第三，资源性垄断。少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。然而，传媒产业大量经济活动更多是依靠市场而非政府力量配置，反映着竞争性行业的一般特征。③传媒产业的特殊性规定了它的发展不能完全照搬一般产业发展的路子，传媒产业也具有一般产业的共性，它的外延可以界定为信息产业，也可以看作在文化产业的框架内，同时，它也属于第三产业。

传媒产业是信息产业。信息产业包括信息工业、信息服务业和信息开发业。

其产品主要包括信息设备、信息服务、信息内容和信息软件，其中，信息内容的开发是未来十分重要的产业。传媒产业是信息产业的一部分，其主导部分是信息内容和信息服务。“传媒产业无论是产品的生产还是产品价值的实现，也无论是其性能还是就业者的文化素质要求，都具有鲜明的信息产业的特征，根据产业群体制和规律的要求，传媒业是信息产业群体的重要组成部分”。“媒介本身具有的信息组织属性也为其成为产业提供了条件。媒介不仅具有利益组织属性和控制对象属性，还具有信息组织属性。利益组织属性使媒介必定按照其他产业基本的方式生存，信息组织属性使媒介与其他社会系统相区别，二者共同决定着媒介作为产业的特性”。但从现实来看，传媒还有相当部分不在信息产业的范畴内。国家《信息产业“十五”计划纲要》对于传媒产业只是涉及广播电视传输网络基础设施的建设，传播内容并没有包括在内。

传媒产业是文化产业。2004年，国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》，将文化及相关产业概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关的活动的集合。根据这一定义，书籍报纸的出版、制作、发行；广播电视服务、电影服务等都属于文化产业的范畴。我国传媒产业作为文化产业的一部分，20世纪90年代以来逐渐地依照文化产业的特点进行诸多方面的改革：一是按产业经济活动的一般规律来办文化产业，文化产品供需通过市场来调节。二是文化产品作为商品投入市场销售，实行等价交换，以获得新的产业投入及利润。三是文化产业所需资金投入的市场化，通过多元投资融资渠道，解决资金问题，开始成为市场中的一员，参与社会分工和市场交换，把利益最大化作为追求的目标和行动的指南。

传媒产业属于第三产业。三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来，英国经济学家克拉克将该分类方法用于对经济发展和产业结构变化之间关系的实证研究，于是，该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。2003年，中国出台《三次产业划分规定》。传媒产业的运作方式，基本包含在第三产业的G组“信息传输、计算机服务和软件业”及R组“文化、体育和娱乐业”内。

传媒产业的共性意味着传媒产业也必须遵循一般产业的发展规律。传媒产业的共性和特殊性决定了这个产业制度安排的复杂性，特别在中国特殊的国情条件下。

二、传媒产业结构

系统科学把结构定义为组分或要素之间关联方式的总和。在产业经济学中，“产业结构”的概念有两种不同的理解：一种是视产业为要素。在国民经济这个大的系统内，产业之间的关系被称之为“产业结构”，如三次产业之间的关系。

另一种是视“产业”为“系统”，产业内部诸要素关联方式的总和也被称之为“产业结构”。本书中的“产业结构”指后一种。产业内部要素之间的关联方式很多，如产业内企业之间的关系，产业的区域分布等。产业经济学对于产业内部不同的关联方式的研究形成了相应的理论，如产业组织理论研究产业内企业之间的关系，产业布局理论研究产业的区域分布等。

那么，传媒产业内部哪些关联方式才是“传媒产业结构”呢？童清艳认为：“传媒产业结构是传媒产业间的技术经济联系与联系方式，反映的是传媒产业之间的关系。”童清艳据此认为，传媒产业结构理论就是研究起主导或支柱地位的产业部门不断替代的规律及其相应的“结构”效益，以期探索传媒产业结构如何向合理化（轻重缓急程度）和高级化（世界水平）方向发展。

王桂科认为：“媒介产业结构所描述的是媒介产业内部的构成、比例和关系，及其与各产业门类之间的联系。”王桂科从产业经济学理论出发，认为传媒产业结构应包括产业组成、产业发展水平和产业门类间的技术经济联系。产业组成，指在某一时点，一个国家或地区的产业构成情况；产业发展水平指各产业在国民经济中所占份额和比例；产业门类间的技术经济联系，是社会再生产过程中产业门类之间所存在的相互依存、相互制约的关系。

上述两个定义显然把传媒产业看作一个系统，传媒产业结构是传媒产业内部各产业之间的关系。不同的是前者把传媒产业结构看作是技术与经济联系，强调的是“质”的关系；后者把传媒产业结构看作是构成、比例和关系，有“质”的关系也有“量”的关系。理解传媒产业结构，最关键的问题是“关联方式”。上述定义尽管强调了“关联”，但在逻辑演绎中仍然从行业的角度来理解，行业强调的是分工。

如报纸、杂志、图书、广播、电视、电影等产业。我们认为，从行业角度来理解的产业结构只是产业组成，它们只是传媒产业中的子系统，而不是结构。那么，传媒产业有哪些关联方式呢？如产业价值链的关联，从这个角度可以把传媒产业结构理解为：内容产业、渠道产业、分销产业和受众产业等。还有是否存在竞争关系，产业集中程度如何，从这个意义上讲的产业结构其实就是市场结构。还有技术关联，如广播电视产业，在电子技术的基础上形成的制作、播出、传输、接收等环节。在本书中，我们把传媒产业内所有组分或要素关联方式的总和都称之为“传媒产业结构”。值得注意的是，我们只研究那些主要的或者说重要的关联方式，次要的或不重要的在本书中并不涉及。