第13章 电视频道专业化与品牌战略化(3)

我觉得专业化发展到一定程度一定需要集团，全国不可能有几千个不同的频道，这里面至少要有一半以上是重合的。重合有两种，一种是对打，就像打擂台一样，你输了你给我退出市场。如果他不退出市场，我们可以采取另外一种方法，就是兼并或者是结成战略联盟。就像分众传媒和聚众传媒都搞楼宇电视，业务和经营模式都差不多，最后分众可以把聚众兼并。

比如，很多地方有电影频道、科教频道、新闻频道，一个地方的网络顶多纳入一到两个新闻频道，放入谁就看谁最强了。在大家都不强的情况下，那就需要大家团结起来，十指汇成拳头。首先是同类竞争，接着是同行竞争。不同频道的收视率不一样，新闻频道和体育频道不同，和电影频道也不同。最后是中国的频道和外国的频道竞争收视率。竞争是多样化、多层次的。

过去集团化的失败，主要是因为依靠行政力量进行资源配置。我们今天的专业化频道有成功的可能，那是因为它建立在以市场资源配置为主导的基础上。它不是人为的，是一种市场竞争的需要，是一种互相的吸引，是一种竞争压力促成的，是自然而然走到了一起，不是靠级别，而是靠实力说话的。可以说，建立在专业化、品牌化基础上的集团化，前景将非常乐观。

专业化的模式设想

专业化节目的比率。除了综合类和新闻类频道以外，其他广播频道，其专业化的比率要达到全天播出时间的75％，电视频道要达到60％。其中在广播电视的黄金时间，比率还要高，而且预计在2008年实现。但是这个目标并不好实现，我觉得到2010年能够实现就不错了。以黄金时间的比率来说，这个设想给我们的感觉是以后一定要“名正言顺”做品牌，首先要做“名”，名不正则言不顺，言不顺则事不成。比如说我们中央台的经济频道。专业节目的比率全天得达到60％，否则很难说你叫经济频道，这个比率是比较高的。

影视剧播出的比率。现在全国想找到一个不播电视剧的频道都很难。不过确实有很多频道声称不靠电视剧也一样能生存，这个趋势很好。比如中央电视台体育频道就不需要电视剧，它垄断了全国80％的体育资源。那么针对全国，只要是在广电总局注册的专业频道，就必须名副其实。第一，凡是与本频道专业定位不符合的电视剧就不能播。经济频道不能播武打的，要播就要有财经背景或者是以反映股市、财经界的故事或者人物为题材的电视剧。第二，即使播与本频道定位相似、相同的电视剧，比例也不能超过全天节目的20％。

跨地区经营。专业化频道的“命根子”就在于跨地区经营。一个地市台在一个地方搞专业化频道等于还是一次性制作、一次性播出，它的附加价值、成本之外的边际价值、边际效益根本无法体现出来。美国的Discovery频道的节目成本非常高，但是它怎么能够支撑呢？因为利润高。利润为什么高？因为不仅在本国播出。本国播出已经把成本挣回来了，在其他国家播出，多一个国家就多一份利润。Discovery在全球155个国家播放，全球77家独立电视台播出Discovery的节目。它共有12个频道、15个品牌、33种语言，全球用户超过两亿。它之所以能够做得这么好，是因为以全球为市场。专业化频道从本质上来说是分众频道，分众在本地区肯定是小众，但是如果跨地区，把全球纳入一个统一的市场来考虑，也就是所有的小众聚集到一块，就变成大众。所以Discovery有两亿用户，比任何一个大众化的频道都多。观众稳定、收入稳定，这样才是成熟的，是我们的经营发展方向。

同时，中国的电视走不出国门，还有意识形态的问题。老想搞宣传，观众没有义务接受宣传。宣传是需要花钱的，除非你到老百姓家里，说每月给人家钱让人家收看你的宣传。做节目是为观众提供服务的，要为观众着想，播出的应该是观众需要的东西。现在我们做不到这一点，我们很多东西被认为是政治宣传，连评奖都不让。比如说，北京台一个节目挺好的，叫做《新中国外交》，是一个纪录片。亚广联说这个片子不能播，一听名字就觉得是宣传片，结果都没能入围。我们的艺术片被当成宣传品，美国的宣传品被当成艺术片、商业片，因为人家从来都不提宣传二字，还反对宣传。

此外，我们中国的电视台要搞专业化，市场一定要打通，要跨地区经营。但是怎么落地？这里又涉及很多具体政策的问题。有一个比较好的例子，就是长沙女性频道。我觉得这个频道也是无所不装的频道。女性频道主打一半，其实就等于拥有了另一半，甚至拥有了全部，这是非常巧妙的。这个频道成立当初是“三无”起家，无资金、无设备、无编制，靠贷款，唯一一个有编制的就是主编。经过将近8年的努力，资产增值8000万，因为原来资本量是零。频道口号一提出来就是开放性的，有张力、有弹性，叫做“以世界的眼光看女性，以女性的眼光看世界”。这个“世界”用得比较好，你怎么解释都行，可大可小。当时全国有三家女性频道，黑龙江一家，济南一家，长沙的最有名。这个频道的收视率在当地18个频道里面排第七到第十位，数据还是不错的。值得注意的是，2005年1月28日，它落地武汉有线电视网。为此我在《2006：中国电视大解码》里专门写了一章，叫“跨地区经营”。我认为这是历史性的，作为一个地市级电视台，在没有卫星频道资源的情况下，可以跨地区落地了。它虽然走得不远，只是从洞庭湖南走到了洞庭湖北，但是它打破了中国地市级电视台不能跨地区传输的限制，这是具有里程碑意义的。

我国广电行政部门应该打造一个专业频道跨地区经营的环境，不要每次跨地区都成为一个痛苦的、不堪回首的经历，而要让它成为一个愉快的创业体验，这里没有政策的指导是不行的。长沙女性频道落地两个月以后武汉电视网给它停播了，假如签订的合同是有法律、政策保障的，那就可以起诉。这种停播就属于地方保护，必须要由广电总局给予打破。后来经过几个月的协调之后，又允许它在市网播出，有160万用户。所以从目前来看，长沙女性频道的经营还是比较成功的。假如总局能够在全国鼓励地方频道跨省经营，长沙女性频道已经有了在武汉落地的经验，就能迅速在周边城市扩散开来，实现边际效益的递增——万事俱备，只差政策。

广电总局现在考虑的是，既然搞专业化频道就是市场经营，也就是公司化经营、企业化经营，系统外的资金都可以进入，但是广电系统要控股，占51％，这是关于资本经营的规定。当然还有很多，比如管理、分账模式等问题，还有待进一步明确。