第43章 媒体质量管理(1)

美国哈佛商学院教授罗伯特·卡普兰和复兴方案公司总裁戴维·诺顿在《综合记分卡：一种革命性的评估和管理系统》一书中，在描述信息时代的竞争时写道：“同制造业公司相比，信息时代对服务业的影响更大。许多服务性企业，特别是运输、公用事业、通讯和保险业的公司，几十年来一直存在于舒适的非竞争环境中。这些公司在进入新领域和给自己的产品和服务定价方面很少有自由。”对于制造业和服务业公司两者来说，信息时代的环境决定了，要想在竞争中获胜，必须具备新的能力。对于一家公司来说，同对实物和有形资产的投资和管理相比，对其看不见、摸不着的资产的运用和开发的能力要重要得多。

无形资产能够：

发展与客户的关系，从而维系现有的客户对企业的忠心，并使新客户和新市场获得高效的服务；

提出新型产品和服务，以满足特定客户群体的愿望；

以低成本和高质量提供定做的优质产品，并提供因人而异的服务；

调动雇员的技能和积极性，以不断提高工艺质量和水平，缩短反应时间；

运用好信息技术、数据库和信息系统。

产品的寿命周期继续缩短，一种产品在一个时代的竞争优势不能保证该产品在下一技术发展和竞争阶段中继续保持优势。在技术革新迅速发展的产业中，参与竞争的公司必须善于预测顾客未来的需要，并设计和推出全新的产品和服务，以便在高效率经营和服务过程中迅速采用新的产品技术。

所有雇员都必须凭借自己的知识和所能提供的信息来贡献其价值。对增加每个雇员的知识进行投资、管理和加以利用，这对信息时代的公司来说，已变得至关重要。

在我国，传媒业作为公共事业，在信息时代发挥着越来越大的社会和经济作用。我们将传媒业定位在服务行业，一方面，媒体提供的产品以无形产品为主；另一方面，媒体产品的交付和价值实现越来越多地是通过产品提供者和顾客的接触来实现的。

质量是一种投资，而且是回报很高的投入。要知道，吸引一个新顾客的花费是保持一个老顾客的6倍，而一个不满意的顾客通常将会把自己遇到的麻烦告诉8至10个人。这些数据从一个层面表明，质量绝对值得投入。对我国的媒体服务业者来说，服务质量不仅关系利润回报，更反映社会效益。

媒体普遍对质量管理有进一步的需求，有些在日常管理过程中已经有意识地利用了一些工具来改进服务质量。不过，一方面媒体领导对质量管理的重视和投入都不足，因为担心投入后看不到回报；另一方面，一些质量管理活动往往是局部的、盲目的、被动的、事后的，难以有效地达到持续改进的目的。

过去，媒体的运营关注在连续性和稳定性，随着服务竞争的加剧和观众对内容质量的要求越来越高，使得运营业绩的持续改进成为媒体的战略推动力。我国的媒体服务业正处于信息时代的转型期，媒体正在寻找新的能力去面对竞争与挑战，他们希望建立有效的投资和风险管理机制，利用知识管理系统倡导学习型组织，开发和运用品牌形象和企业文化等无形资产，核心目标就是保证服务质量并使之得到持续改进。

如何利用有效的管理工具在媒体实施全面质量管理是一个很重要和实际的问题，一种解决方案是“基于ISO9000标准构建电视节目质量管理体系”。第一，ISO9000标准是一个世界通用的基本的可伸缩的质量管理体系标准，适用于我国媒体的管理要求和实际；第二，2000版ISO9000标准经过了大量的修订，除去主要针对制造业的内容，更加适用于服务业；第三，2000版ISO9000标准以过程管理为工具框架，适合“媒体服务是动态的过程”这一特点。

以2000版ISO9000标准实施并建立质量管理体系是媒体实现全面质量管理（TQM）的有效途径，这是一个系统工程，而且，TQM更多的是作为一种理想，一个追求的目标，是没有止境的。从管理实践来看，TQM是管理者最常用的词汇之一，也是最难以做好的部分。一方面，说到容易做到难；另一方面，TQM与员工的素质有关，对服务业来说尤其如此。在组织的质量活动中，应有重点地推行，结合具体的业务过程进行，不要采用大量的不相关的质量改进措施。要让员工有稳定的预期，给员工充分的授权，不要给员工造成“组织什么都关注，其实什么都无所谓”的印象。因此，从某种角度说，质量管理的核心是人。

随着我国加入WTO，经济体制改革和结构调整的步伐明显加快，国内各行业都将积极进行重组，提升竞争力，以应对来自国内外的竞争压力。对我国传统的带有福利性质的公共服务行业，如教育、医疗、交通、广播电视等，虽然加入WTO不会带来全面的开放，但是一方面，政府对这些行业的控制会放松，内部竞争加剧，相关的外围市场会逐步放开；另一方面，国内的消费者对服务质量的期望会对这些行业带来很大的压力。

由于这些服务行业长期以来一直受到政府的保护，市场化程度较低，而往往这些行业所服务的市场的规模又相当大，对老百姓的生活又很重要。因此，这些公共服务行业应积极面对竞争压力和挑战，建立质量管理体系来提高服务质量和竞争力。

媒体服务是特殊的公共服务行业，因涉及意识形态领域，受到政府的控制。我国的媒体受众传统上将媒体服务视为带有福利性质的公众服务，对广告多有抵触。而提供媒体服务的媒体的主要收入来自广告，媒体面对市场化程度已经很高的内容市场和广告市场，不得不参与激烈的竞争去争取受众和广告客户。

第一节质量管理的基本概念

一、质量的定义

正是由于质量的主观性一面，质量的内涵是非常丰富的，而且随着顾客需求的变化而不断变化。

正是由于质量的客观性一面，使得对质量进行科学的管理成为可能。

企业应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。

对质量定义的认识将决定管理质量的工作内容和工作质量。一些企业内部对质量理解不正确、不全面或者不统一，在一定程度上影响了质量工作的效果。因此有必要对质量的定义进行剖析。

对于质量，很多专家学者有过论述，从对质量管理学科产生重大影响的质量界巨匠对质量的论断中，可以将质量的定义分为两类：

（1）产品和服务的特性符合给定的规格要求，通常是定量化要求。

（2）产品和服务满足顾客期望。

第一类定义的代表人物有克劳士比和田口玄一，克劳士比认为质量就是符合规定要求，田口玄一则认为：“质量就是产品上市后给社会带来的价值。”

第二类定义的代表人物有休哈特、朱兰、戴明、费根堡姆和石川馨，其中被广为传播的定义是朱兰博士的适用性质量，朱兰博士认为：“产品质量就是指产品的适用性即适合使用的特性。”其实休哈特博士早在20世纪20年代就对质量有过精辟的论述，他认为：“质量兼有主观性的一面（顾客所期望的）和客观性的一面（独立于顾客期望的产品属性）；质量的一个重要衡量指标是一定售价下的价值；质量必须由可测量的量化特性来反映，必须把潜在顾客的需求转化为特定产品和服务的可度量的特性，以满足市场需要。正是由于质量的主观性一面，质量的内涵是非常丰富的，而且随着顾客需求的变化而不断变化；同样正是由于质量的客观性一面，使得对质量进行科学的管理成为可能。”

随着ISO9000质量管理体系认证在企业的广泛应用，ISO9000关于质量的定义逐渐为越来越多的人所接受。在ISO9000、2000版中质量的定义为：一组固有特性满足要求的程度。在这个定义中，产品质量指产品满足要求的程度、满足顾客要求和法律法规要求的程度。因此，质量对于企业的重要意义，可以从满足顾客要求、满足法律法规的重要性程度来加以理解。其中顾客要求是产品存在的前提。

在这个定义中，所指的“固有的”（其反义是“赋予的”）特性是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性，包括产品的适用性、可信性、经济性、美观性和安全性等。

（1）适用性

适用性是指产品适合使用的特性，包括使用性能、辅助性能和适应性。注意产品的使用性能与产品功能的区别：产品的功能反映产品可以做什么，产品的使用性能是指产品做得怎么样；辅助性能是指保障使用性能发挥作用的性能；适应性是指产品在不同的环境下依然保持其使用性能的能力。如一辆轿车，其有无天窗属于汽车的功能范畴，不属于质量范畴，天窗是否好用是否漏水则属于使用性能问题，属于质量范畴；一块手表走时是否准确属于使用性能范畴，是否带有夜光则属于辅助性能范畴，是否提供防水功能则是适应性范畴。

（2）可信性

产品的可信性包括可靠性和可维修性。可靠性是指产品在规定的时间内在规定的使用条件下完成规定功能的能力，它是从时间的角度对产品质量的衡量。可维修性是指产品出现故障时维修的便利程度。对于耐用品来说，可靠性和可维修性是非常重要的。如汽车的首次故障里程、平均故障里程间隔、车体结构是否易于维修等都是顾客十分重视的质量指标。

（3）经济性

产品的经济性是指产品在使用过程中所需投入费用的大小。经济性尽管与使用性能无关，却是消费者所关心的。如空调器是一种需要消耗电能的产品，在达到同样的制冷效果下能耗越低给顾客带来的节约就越大；洗衣机则是一种需要大量消耗水的产品，在达到同样洗净比的前提下，用水越少则其经济性越好。

（4）美观性

产品的美观性是指产品的审美特性与目标顾客期望的符合程度。顾客通常不会对一种产品的审美特性提出具体要求，但当产品的外观、款式、颜色不符合顾客的审美要求时，顾客就会排斥这种产品；当产品的外观、款式、颜色符合顾客的审美要求时，顾客就会被这种产品所吸引。如瑞士SWATCH手表的成功更多地应归功于其对顾客审美需求的准确把握。

（5）安全性

产品的安全性指产品在存放和使用过程中对使用者的财产和人身不会构成损害的特性。不管产品的使用性能如何、经济性如何，如果产品存在安全隐患，那不仅是消费者所不能接受的，政府有关部门也会出面干涉或处罚生产企业。对于家用电器、汽车、工程机械、机床设备、食品、医药等等，安全性是一个特别重要的质量指标。

因此，对产品质量的评价判断可以从以上五个方面来综合考虑。当然，对于不同的产品来说，质量的内涵可能有所偏重，有的产品如易耗品不需要考虑可维修性的问题，有的产品如复印纸不需要考虑安全性的问题，有的产品如地下供热管道则无须过多考虑美观性的问题。从企业的角度来看，必须深入识别顾客对产品质量特性的关注重点，避免闭门造车，防止顾客关心的质量特性不足、顾客不重视的质量特性投入过多的情况发生。

另外，企业还应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。如果企业的产品仅仅具有理所当然的质量特性，只能保证顾客不会不满意，但无法保证顾客满意；只有富有魅力的质量特性，产品才会有吸引力，企业才会赢得忠诚的顾客。如果企业满足于理所当然的质量特性表现，那么企业的质量管理工作就可能出现事倍功半甚至适得其反的效果。我国有家知名钟表制造企业在深陷亏损困境之时，其质量部门负责人还坚持认为企业亏损的原因在于产品质量太好、产品太耐用导致的顾客需求不旺，殊不知这位质量负责人所指的质量仅仅是理所当然质量的一个方面，难怪企业无法吸引更多的顾客。

但理所当然的质量和富有魅力的质量特性不是一成不变的，随着时间的推移和社会的进步，原来富有魅力的质量特性会逐渐变为理所当然的质量特性而不再具有吸引力。如早在1908年，通用汽车公司的工程师在皇家汽车俱乐部会员们的面前拆解了3辆凯迪拉克轿车，并把这些零件混在一起，而后从中选择零件重新组装成车，然后驾车绝尘而去。这令在场的会员极为震惊，认为凯迪拉克车质量之高令人惊叹。显然，在当时汽车零件具有互换性是一种了不起的质量特性，是一种富有魅力的质量特性，这也是福特公司的N型车和T型车取得辉煌成功的重要原因。然而时至今日，即使农用三轮车的零部件也具有极高的互换性，零部件的标准化和互换性已经是理所当然的事情，不再是吸引顾客的富有魅力的质量特性。因此，任何企业都不能一味抱着过去的成功模式不放，需要积极寻求并打造富有魅力的质量。