第61章 媒体管理的发展趋势(2)

二、高新技术在媒体中的应用

高新技术在媒体中的应用相当广泛，对媒体尤其是电子媒体影响最大的是现代通讯技术的发展。现代通讯技术的发展，使媒体进行新闻传播的方式更多种多样。以电视为例，首先，是用卫星直播，改善地面覆盖技术。这使得电子媒介如广播电视等更加普及，规模更加扩大，使得各种媒体之间的竞争更为激烈。其二，是有线电视的发展。早期的传输线路都使用电缆，光缆问世以后以其优良的性能，至少在主干线上逐步取代电缆，而形成光缆／同轴电缆混合（HFC）传输网络。天上的卫星电视广播和地面有线电视网相结合，使有线电视迅猛发展。“无线上星，有线入户”成为今天电视传播的主要形式。

有线电视有以下的特点：（1）节目容量大，所使用频道数不受无线电业务影响，目前设计的系统大部分能传送30—60套节目，今后可达到500套；（2）不易受外界干扰，节目质量高；（3）可进行双向传输，可与计算机网络等相连接，可提供多功能服务。由国家广播电影电视总局规划建设的全国广电主干网的全面竣工，各省市有线电视网实现了全国联通，一个拥有8000多万用户的世界第一大有线电视网（CATV）在我国诞生，大大加快了全国广播电视相互沟通。其三，是图文电视和电视数据广播，利用频带间隙或时域空隙在播送常规图像的同时传送数据。它将利用电视网实现大面积数据覆盖，使电视网同时成为数据网。利用这个数据网可以进行两种类型的服务：面向公众的和面向专业用户的。前者利用图文电视接收机收看图文电视节目页，也称图文电视广播；后者则是利用插有图文电视数据的PC接收卡的计算机接收数据，称为电视信道广播。

现代电子技术及其产业的发展对媒体的发展有着积极的促进作用。一是媒体制作、播出、接收设备的质量的提高。在今天，媒体的各个环节乃至各个环节连成整体的运作，都朝着计算机化、自动化、数字化、智能化的方向发展。如中央电视台的技术系统在“八五”期间实现了五个转变，即：（1）摄像机由摄像管向CCD的转变；（2）录像机由3/4模拟分量向1/2模拟分量转变；（3）ENG由分体式向一体化转变；（4）播出方式从计算机控制人工上带的半自动化播出向计算机控制机械手上带的全自动播出方式转变；（5）从模拟播出系统向数字播出系统转变。新技术还不断丰富着新闻媒介的报道手法，开拓着新闻媒介的业务领域，如利用先进的传送设备进行现场报道。二是一些使各种电子传播媒介的自然功能或技术功能进一步改善和扩展的技术的发展。

如采用各种性能优于现有电视的优良电视；研究实现不同电视制式之间相互兼容；采用模拟分量技术或数字技术制作和传递节目等；采用新的技术体制具有新的技术功能和社会功能的新型电子信息传播媒介，如高清晰度电视系统、激光电视系统、多媒体电脑网络系统等。这些新的媒体形式使人们获得信息的途径更多了，信息的质量也将提高。三是电子计算机在媒体中的广泛应用。其应用主要是信息处理和控制，如用于磁带库管理，节目播出控制资料的查询，调查问卷的统计分析，设备的管理等等。由于电子计算机在信息处理上具有强大的功能，使原有的工作方式及组织机构发生巨大改变。最后随着一些传播新技术的采用，电子音像业的主要活动逐步按照社会化现代化大生产的方式来组织，实行专业化分工和大规模协作。系统工程技术的应用将使传统的行业经营方式得到根本变革，单一的媒体传播方式将逐步为多种传播媒介和形态综合为一体的新格局取代，如近几年来不论是印刷传媒报纸、杂志，还是广播、电视都纷纷在因特网上建立网站。

近两年来，随着互联网的发展，其对传统的大众传媒即报纸、期刊、广播、电视形成强大的冲击。流动在因特网上的信息有五大特点：极大丰富、形态多样、全球传播、自由和交互。它具有四大传媒的一切表现形式和特点，同时具备它们不具备的特点。因特网的出现和普及吸引了越来越多传统传媒的受众，将引起媒介市场的重新划分，越来越多的传统传媒的忠实阅听人将转向因特网这一新媒介。因特网提供的信息十分多样，教育、生活、科研、新闻、时事，应有尽有。仅以提供新闻而言，相当多的各类站点都提供新闻，甚至有不少专门提供新闻的网站。如美国的南多新闻网（Nando Net），就是一家电子新闻网，全天候随时更新新闻，特别注重提供全球要闻和工商业新闻。互联网除了在信息来源方面对原有大众传媒构成强劲的挑战，对目前的媒体工作者素质、工作形态和媒体内部结构及相互关系也都会产生重大的影响，并引起一系列变化。在互联网对原有传媒冲击的同时，传统大众媒介也在利用互联网，众媒体纷纷在互联网上建立自己的节点，产生了广泛的影响。

以广播电视机构为例，世界各国的广播电视机构纷纷在互联网上建立自己的网站，如美国的“网上广播村”（Audio Net），其中共有175个电台站点，在“音乐盒”栏目中收有900张唱片，用户可以随时选择试听。一些特殊的节目，如球赛与音乐会的现场广播，储存后，用户可以随时收听。网上广播网还储存一些历史上著名的演讲录音。并且，小广播电台借助互联网也可以像大广播电台一样全球遨游。至于世界著名的广播电台，如加拿大国际广播电台、法国国际广播电台、英国广播公司、美国之音都对自己的网站加大投入，不断提高水平。在电视上网方面，发达国家的电视机构纷纷开始行动，在网上展开激烈的竞争。用户从电视台网上站点中，除了可以获得丰富的文字、图片信息外，还可以通过Real Audio等软件，直接调看上网的视频节目。由于因特网上的信息极大地丰富和绝对自由，带来了不少负面影响，因此，人们在网上广泛浏览之后，更愿意访问每日能提供客观、真实信息来源的网站，而这一点，在人们心目中已建立权威地位的著名新闻媒体具有独一无二的优势。也就是说，现有新闻媒体上网具有良好的发展前景。

三、高新技术对媒体管理的影响

高新技术在媒体中的应用，给媒体的发展带来了巨大的变化，也给媒体的经营管理带来了新的问题和挑战。媒介管理者的任务是将高新技术转化为效益。要做到这一点，管理者必须就管理方面，结合现代化管理的特点，分析高新技术在组织中的角色，以及高新技术带来的影响。

（一）高新技术的发展使媒体管理者的观念发生深刻变化

高新技术对媒体经营管理产生影响使得经营管理者的观念发生变化，因为管理者的观念决定了管理者进行管理活动的原则、管理方式和对事物的认识方向。随着高新技术在媒体中的广泛应用，这就要求媒体管理者解放思想，更新观念，以适应所发生的变化。媒体管理者应该树立高新技术是生产力的观念，改变原来重体力、轻智力的观念，要重视知识、重视人才。大胆地应用高新技术，例如充分发挥计算机的作用，充分地利用高新技术来提高媒体的效益。另外媒体管理者要改变原来重视经验、轻视理论的观念。理论与经验相结合才能适应环境的快速变化。要使管理者树立效率和效益观念，注重过程管理，充分地利用高新技术提高媒体的效益。

（二）高新技术的发展使媒体管理者的管理手段发生变化

一是在行政管理中，由于媒体产业的性质，在生产过程中有大量的信息流动，就需要建立一个完善的信息资源管理系统。另外要改变原来主要依靠人力对资料信息的收集整理，大量地使用计算机对各种资料信息进行管理，并且，媒体各部门之间的计算机可以连接成局域网实现资料共享，有什么事通过电脑传递到各部门，显示在各部门的电脑上，发文件的话通过传真机传过去，以节省大量的人力。而音像资料的管理也可通过计算机网络共享音像库资源；共享硬件资源，共享软件资源，积累软件资源；在某计算机系统因故障停止工作时，用别的系统继续运行；音像资料的保存使用硬盘和光盘存储以及数字化存储技术，因为资料的保存时间是无限的，这样将使计算机的应用、查询和使用非常方便。在节目的编排播出时也可利用计算机预先订好程序播出节目，非常准确。

（三）高新技术的发展使媒体管理者的工作方式发生变化

在媒体运作中，它给编辑、广告、行销和生产部门都带来了新的变化。就像一名记者把电脑作为编写新闻的工具，这样就改变了记者工作的方法，记者成为自己的编辑，自己可以做以前由编辑所做的事，得到了更多编稿的机会，虽然不是最终决定权，但也是最主要的编辑权。另外当记者获得新闻后，可由电脑与电话网络的连线将新闻传送回报社的主电脑中。编辑就只需要等待他想要的新闻，而这些新闻是从电脑终端机上传送过来的。这种方式替编辑省下了许多时间，而可以让他们做更多的事情。这样，我们的工作方式改变了。另外用卫星传播的方式来传送某些国际新闻能改变这家电视台所能涵盖的范围，电视台不再是只能报道地方新闻。

（四）高新技术的发展对媒体组织管理结构的影响

传统的媒体组织管理结构是金字塔型，也就是在管理机构和人数上是下层大上层小，形成一个金字塔；管理权力是上层大下层小，形成一个倒金字塔。传统的金字塔型结构是以管理高层可以垄断信息为前提的。由于现代高新技术的使用使媒体的组织管理机构转向网络型的管理机构，在信息的传输渠道上，除了由上层到下层的垂直渠道外，还有同一层次的各管理机构部门和人员之间的横向渠道；不仅媒体的高层可以及时获得全局的信息，而且媒体其他各层次的部门和人员也能及时获得全局的信息。这样，媒体能对环境的各种变化及时做出反应。

（五）高新技术的发展对媒体管理者的知识结构提出了新要求

管理者的知识越丰富、合理，其接收客观信息的能力越强，就好像一个高明的乐队指挥能听出乐队中是否有杂音，是什么乐器发出来的，而一个普通的听众却茫然不知。高新技术在媒体中的应用，要求媒体管理者掌握相关的知识，并建立合理的知识结构。高新技术的应用对媒体管理者的知识结构提出新的要求。媒体管理者还要掌握与之相适应的管理学方面的知识如现代经营方式、管理手段、组织领导和决策等等科学知识。媒体管理者只有在拥有丰富的知识和合理的知识结构的基础上，去思考、处理媒体管理中的各种问题，才能在管理活动中作出正确的判断，实现管理的目标。

（六）高新技术的发展对创新管理和管理创新的影响

创新是社会发展的重要因素，对于媒体的发展，创新也起着关键的作用。创新管理是对创新的各个要素进行管理。管理创新是管理各要素，如管理手段、方法，管理思想的创新。现代的传播技术有利于管理创新和创新管理，可从三方面来看：首先，可以使管理者从一些琐碎的事务中解放出来，使管理者有更多的精力从事管理创新和创新管理。其二，可应用它进行创新管理和管理创新。其三，它的应用拓宽了管理者的思路，改变了管理者的思维方式。

四、高新技术给媒体管理带来的难题和趋势

（一）数字电视的推进

1.推进有线电视数字化需思考的问题

在我国数字电视推进过程中，第一步是推进有线电视数字化。但由于长期以来我国媒体管理体制的原因，产业发展面临一些壁垒。首先，我国有线电视业一直按事业化而非企业化运营，有线电视运营商的市场主体独立经营地位未完全明确；其次，电视台制播分离体制还未形成，社会节目制作市场发育不充分，付费电视内容极度匮乏；再次，我国有线电视没有实行分层经营制，观众没有形成为内容直接付费的消费习惯。由于有线运营商没有能力和动力进行业务创新，因此我国有线电视一直处于功能单一、收费低廉的粗放经营状态。因此，与西方国家比较来看，我国的有线电视数字化不仅仅是要完成一次由模拟到数字的技术升级，更是一次在数字化新平台上重建有线付费电视运营新体系的制度创新。

我国推行有线电视数字化基本是从试点城市开始的，如青岛、佛山、杭州等城市，基本上都是在探索较好的模式，这些城市从目前推进的效果看比较理想，但存在一些值得思考的深层次问题：

首先是技术标准问题，其中包括机顶盒制式问题。数字电视网络运营商为了实现用户和节目的管理，必须在机顶盒集成有条件接收系统。而有条件接收系统这个产品一方面仍处于战国时代，缺乏统一的标准，各家互不相容；另一方面，我国庞大而分散的有线电视网络无论从自主利益出发还是从技术安全性考虑，都不可能仅选用一家的有条件产品作为统一的标准。因此机顶盒与有条件接收系统的密切绑定使得机顶盒在市场准入方面存在技术和贸易双重壁垒，短期内它不能像电视机、手机一样在市场上随意销售。

其次是节目制造商、集成销售商、运营服务商在价值链上站位及分成问题。如果在产业启动的初期，产业链上的运营主体不能准确定位、达成妥协，则有可能会使得数字内容无法传送到终端用户，加剧内容匮乏的矛盾。

第三是网络整合的问题。尽管广电系统的网络整合已经进行了数年，但目前仍是一张没有互联互通的散网。而没有整体规模的网络是很难有前途的，即使在局部区域有一定的规模，其发展空间和运营成本都没有多少优势。

第四是广播电视行业事业向企业化改制的问题。只有所有的网络运营机构都转制成为企业，按照企业体制来经营运作，有线数字电视行业才能真正建立全成本核算体系，才能有企业自身的积累和发展，才能有产业的壮大。