文化外宣的主要目的是让其他国家的民众更好地了解本国的社会制度和社会文化，这意味着文化外宣一方面要承担本国的战略任务，另一方面也发挥着对外文化宣传和交流的作用。为了实现文化外宣的使命，需要通过不同手段，采取各种形式来进行。
中国的文化外宣经过多年的发展，已经具备了比较成熟的形态。根据当前的国情以及文化战略，我国采取多种形式的文化外宣策略，将人际传播、组织传播和大众传播相结合，利用各种传播媒介，推进文化外宣。根据近年来文化外宣的发展热点，本章将重点探究境外大型文化活动、影视文化外宣、展览文化外宣、网络文化外宣、书刊文化外宣、体育文化外宣等不同形态的外宣活动，分析各种形态的文化外宣的特点、优势以及存在的局限。此外，本章还将对外汉语文化教学推广、推进对外援助工程、表演文化外宣、展览文化外宣等其他中国文化外宣的重要形态进行初探。
第一节 境外大型文化活动
一、境外大型文化活动的发展状况
在1999年全国对外宣传工作会上，江泽民总书记发表重要讲话指出：“在新的形势下，对外宣传工作的地位和作用更加重要。我们应该站在更高的起点上，分析形势，审时度势，把外宣工作做得更好，我们要在国际上形成同我国的地位和声望相称的强大宣传舆论力量，更好地为改革开放和现代化建设服务，为促进国家统一，世界和平和人类进步作出更大的贡献。”这个讲话明确了此后中国的文化外宣的主题，就是要向世界说明中国开放和建设的伟大成就，树立中国的良好国际形象。在这样的方针指导下，中央与地方在国外举办了一系列文化交流活动，目的就是要让世界了解一个真实的中国。
1.“99巴黎·中国文化周”
为庆祝中华人民共和国成立50周年，1999年9月1日至12日，国务院新闻办公室和联合国教科文组织联合在法国巴黎举办“99巴黎·中国文化周”活动。该活动也是新中国成立以来中国在欧洲举办的规模最大、影响最广的一次国际文化外交活动。此次文化周全面展示了博大精深的中华文化，以及新中国50年来翻天覆地的变化，增进了世界对新中国的了解。整个活动在法国，乃至整个西方社会产生了强烈反响。前法国总统希拉克在给“99巴黎·中国文化周”的贺信中说，“此次在中华人民共和国五十华诞前夕举办的中国周活动以‘迈向21世纪的中国’为主题，这正表明了这个有着几千年传统的伟大国度希望阔步走向现代化。作为法国人，我们尤其能够理解这种追求：既要珍视悠久的历史传统，又要参与构筑未来。”
“99巴黎·中国文化周”不仅帮助欧洲各国观众了解了中国的文化传统，而且促进了国际社会对当代中国的认识。欧洲联盟一位前驻中国外交官指出，这个文化周活动“不仅展示了中国伟大的文化传统，而且也使人看到了迈向21世纪的中国”。联合国教科文组织的助理总干事雅尼科说，从现在起，中国已成为世界瞩目的中心，在本世纪末举办这么大型的中国文化展活动，不仅符合教科文的宗旨，也符合中国的意愿。作为初次在国外举办大型文化活动，“99巴黎·中国文化周”的举办通过与法国人民面对面的交流，为中国今后在国际上举办类似的文化外交活动提供了很好的经验。
2.2000年“中华文化美国行”
2000年8月24日至9月17日，借联合国世界首脑会议召开之际，国务院新闻办公室和文化部共同在美国举办了以“走近中国”为主题的“2000中华文化美国行”系列活动。此次活动历时25天，整个活动由主题演讲、文艺演出和“走近中国”大型文化展览组成，涉及美国纽约、华盛顿、芝加哥、洛杉矶、旧金山等9个城市，直接受众达到近10万人。2000年“中华文化美国行”是中美建交以来，中国首次在美国举办的大规模的综合性文化交流活动，“中华文化美国行”生动地展示了中国古韵悠远的历史文化和朝气蓬勃的社会现状，为新世纪中美两国人民的沟通与了解架起了一座宽阔的桥梁。
美国总统克林顿在给中华文化美国行活动的贺信中说，“我感谢所有参加这次具有里程碑意义系列活动的人士，他们起着构筑我们两国人民相互理解的桥梁的作用，这将进一步促进美中关系更深入、更广泛的发展。”
3.2001年柏林亚太周“中国文化节”
2001年，柏林市政府特别邀请中国作为第三届“亚太周”的主宾国，将“中国文化节”活动作为该届“亚太周”的重头戏。“亚太周”中国节，是中德建交以来我国在德国举办的规模最大、参加者级别最高的文化活动。2001年9月17日至30日，中国精心组织了30多项最有代表性的文化和经济交流项目，包括青州佛教造像展、当代艺术展、电影周、历代民族服装服饰表演、中欧经济会议等，全方位、多角度地把中国灿烂的历史和现代文化介绍给了德国和世界。这次活动对于德国各界了解中国、增进中德之间的友谊和合作起到了积极作用。
德国总统约翰内斯·劳在给柏林中国节的贺信中说，“欧洲人对中国的感觉常常还是陌生的，认为它充满了异国情调。但是任何一个人只要在中国节上用眼去看，用心去体会，他都会发现，我们所共有的东西比我们在日常生活中所意识到的多得多。发现和培育这些共同点，将是我们21世纪中最重要的任务之一。”
4.2004年“中华文化非洲行”
2004年7月13日，作为“中非合作论坛-亚的斯亚贝巴行动计划”具体内容的一部分，“中华文化非洲行”正式在南非开幕。整个“中华文化非洲行”活动足迹遍布撒哈拉沙漠以南非洲地区的11个国家，演出约50场，其中在南非、喀麦隆和加纳3国还举办了演出与展览相结合的中国艺术节，将中国壮美的河山、多姿的风情、古老的历史、灿烂的文明生动地展现在非洲观众面前。以南非为起点，展览和演出团分3路前往11个国家，无论走到哪里都得到了当地政府的热情接待，受到当地观众的热烈欢迎。而观众的热烈欢迎说明了非洲人民对中国文化充满好奇与喜爱，也说明了加强中国与非洲文化交流的重要作用。
5.2004年“感知中国”阿根廷文化周
2004年11月，国务院新闻办与中国驻阿根廷大使馆联合主办2004年“感知中国”阿根廷文化周。此次活动为配合胡锦涛主席出访拉美四国而策划组织。中国前驻阿根廷大使馆文化参赞张毅先生结合自己多年驻拉美工作的经历，对未来文化交流表示很乐观：“中国和拉美人民相互了解的兴趣都很高，各国政府也很重视和中国的往来。在巴西、阿根廷等经济相对发达、文化市场也较为成熟的国家，中国文化艺术的进入借助商业运作，能在当地起到更大的影响。例如2004年8月，南京杂技团在阿根廷的商业演出原定是12场，最终演了40场。”
6.2005年美国“中国文化节”
“中国文化节”是中美文化交流史上的又一次盛会，有近40万观众参观了在华盛顿举办的艺术展演活动，另有100多万美国观众通过电视转播和网络方式参与文化节，此次文化节在美国引起极大轰动，受到美国民众广泛欢迎。由官方高层助推的华盛顿“中国文化节”促进了美国人民对中国文化的理解和欣赏，如同美国国会决议案所说，文化间的相互理解和欣赏有助于推进美中两国整体的双边关系，中国五千年的文化成就丰富了这个世界，类似的交流项目和活动对于加强两国的外交、商业、政治合作有着积极的意义。
7.“中国文化年”
通过互办“文化年”的方式来开展文化外宣进而推动双边关系发展，这种模式逐渐受到世界很多国家的青睐。在一些国家举办“中国文化年”活动，是在和平发展的新时期，中国从国家利益和整体的外交战略出发而实行的一种全面的、系统的、新颖的对外文化交流与外交方式。在理论层面，通过提升文化魅力来增强一国的“软实力”的理论为“中国文化年”提供了最好的理论注解；在文化基础层面，中国“和而不同”的传统文化理念与“和谐”的当代文化精神为“中国文化年”提供了雄厚的交流与传播资源。“中国文化年”活动的开展，充分地挖掘了中华文化资源的潜力，增强了中国文化的国际认同感和号召力，推动了对外文化交流新战略、新格局、新机制的形成，为我国的和平发展创造了一个更好的国际文化环境和政治环境。
2003年到2005年，中法互办文化年。活动历时两年、覆盖中法两国全境、由文化部牵头、众多部门和省市参与，先后举办了七百余场形式多样的活动。
此次活动是中国文化外宣的典范，它使两国人民间的沟通了解达到一个新的境界。2003年10月6日，中法文化年以“中国文化年”为先导在法国巴黎隆重开幕。中国文化年的内容涉及文学艺术、教育、科技、广播、电视、图书出版、体育、建筑、环保、旅游等方面，共计300多个项目，历时9个多月，2004年7月初在巴黎西郊的凡尔赛宫落下帷幕。通过“古老的中国”、“现代的中国”和“多彩的中国”三大板块，“中国文化年”树立了一个改革开放的中国形象。继中国文化年在法国成功举行之后，2004年10月10日希拉克总统来华访问拉开了法国文化年在中国的大幕。法国音乐家雅尔的紫禁城激光音乐会等近百余场活动在中国各大城市陆续举行，一直到2005年7月落下帷幕。通过互办文化年活动，两国充分展示了各自的独特文化，给世人留下难以磨灭的美好印象，并有力地推动了两国关系的全面发展。国家主席胡锦涛称之为“中欧文化交流史上的创举”。法国文化部长德瓦布尔更是称“‘中国文化年’在法国全境取得了巨大的成功，它是两种截然不同的文化求同存异的硕果。”两国政府通过在文化上的交流与合作，以文化为契机，提升两国关系，并把良好的文化关系引入政治、经济领域，将伙伴关系推向新高。此次活动的成功举办，表明中国已经充分认识到文化外宣的重要作用。
此后，延续中法文化年的成绩，中国举办了2006年“俄罗斯年”、“中国意大利文化年”、“中印友好年”和2007年“中国希腊文化年”、2007年“中日文化体育交流年”。引进外国文化精粹的同时，我国也于2007年在俄罗斯举办“中国年”和在2008年举办“英国中国文化年”，把中国的灿烂文化介绍给其他国家。
其中2006年和2007年中俄互办“国家年”具有重要的意义，使两国关系得到进一步提升。“国家年”不同于文化年，它是一项系统工程，涉及范围广，活动规模大，参与层次高。中国和俄罗斯互为最大邻国和重要战略伙伴。“国家年”将增进两国人民的相互了解，全面推进两国在政治、经济、文化等各领域合作，推动中俄战略协作伙伴关系持续深入发展。中俄同为联合国安理会常任理事国，中俄关系的发展不仅为两国和两国人民带来实际利益，也增进了两国在国际和地区事务中的战略协作，为促进地区及世界的和平、稳定与发展作出重要贡献。
在中俄国家年期间，两国进行了多方面和多层次的交流合作。双方举办了中俄经济工商界高峰论坛、俄联邦区在华推介活动、俄罗斯国家展、中俄投资促进周等大规模、高水平的合作活动，为两国在经济、文化等各领域洽谈合作提供了难得机会。仅在中俄投资促进周期间，双方签约投资金额就达10亿美元之多。在“中俄国家年”活动的推动下，中俄经贸合作取得突破性进展。2006年，中俄双边贸易额创历史新高，达到334亿美元，比2005年增长15%；中国对俄直接投资达到4.7亿美元，比2005年增长131.5%；中俄边境贸易额达到70亿美元，比上一年增长25%。
通过文化周、文化月、文化季、文化年，乃至国家年的形式举办文化节，已变成不同国家间文化和形象集中展示的一种手段。这种手段具有多种优势。一是活动持续时间长，可以让中国文化充分地深入人心；二是内容广泛，可以动员从艺术表演到图书展览等国内各种文化资源来充分展示整体的中国文化；三是群众参与面广，可以使更广泛的国外的受众有机会了解中国的文化。
随着我国对外开放的不断深入，各省、市、自治区的对外文化交流也日益频繁，成为境外文化交流的又一亮点。据不完全统计，1999年至2003年，全国26个省市先后举办了上百场次形式多样的境外文化交流活动，且举办活动的频繁程度逐年递增。在统计在内的总共115项活动中，许多项目分别在多个国家多次举行，因此，实际的举办次数为167次。举办地分布于全球五大洲30多个国家的80多个城市和地区。近年来，我国政府还积极开发和利用地方文化资源，继续推进地方文化的境外宣传。例如，文化部与北京市联合举办每年一届的“相约北京”联欢活动；2005年文化部和天津市在意大利的罗马、米兰和那不勒斯共同举办的“中国天津周”活动，以城市文化、城市历史和城市保护为切入点，全面展示中国城市的文化底蕴。
