文化外宣是以文化为主要内容的对外宣传，能够直接反映一个国家和民族的精神状态。在全球化的背景下，文化在国际关系中的作用和地位越来越突出，世界各国普遍重视利用文化的手段来展示本国形象，宣传自己的价值观，提升和扩大国家的影响力。文化在对外交流中发挥的作用越来越被人们重视，在对外宣传工作中，文化方面的宣传内容占据了很重要的位置。
本章将重点探讨我国媒体，尤其是外宣媒体的文化对外宣传的内容、策略、效果等。笔者将以中国唯一全球发行的国家级英文日报——中国日报为主要研究对象，对上述问题进行具体探讨。
第一节 我国对外宣传简要历史及现状
一、我国对外宣传事业史梗概
1940年，延安成立了国际宣传委员会，并出版对外刊物《中国通讯》，正式掀开我国对外宣传事业的序幕。在随后的中国对外宣传历史中，以埃德加·斯诺（Edgar Snow）这位来自美国的新闻工作者最为耀眼。他以美、欧几家报社驻华记者的身份，对中国人民的抗战事业、中国共产党领导下的中国革命斗争和工农红军长征进行了如实报道。特别是斯诺访问陕北革命根据地、拜访许多中国共产党领导人后撰写的《西行漫记》〔也称作《红星照耀中国》（Red Star Over China）〕，在伦敦出版后曾被译成多种语言版本，在欧美进步读者中产生了较大影响。但总的来说，这一时期，国际舆论中将中国描绘成贫穷、落后不堪，将中华民族比作“东亚病夫”、“劣等民族”的声音仍占绝对的主导地位。
1931年11月7日，新华通讯社从江西瑞金发出了中华苏维埃成立的消息，同时宣告了它本身的成立。新华社刚成立时的名字叫红色中华通讯社，简称“红通社”，从1937年1月起，改名为新华通讯社，简称“新华社”。1944年9月1日，新华通讯社开始定时向美国旧金山播发英文电讯，从此，中国共产党才有了以海外受众为特定对象，使用现代通讯手段的、系统并具有连续性的正规化的对外宣传事业。新中国成立后，包括新华通讯社、中国新闻社、《北京周报》、《今日中国》、《中国画报》、《人民中国》、《中国报道》等一大批对外媒体和传播机构纷纷建立，努力对外传播中国的声音，尤其是对社会主义阵营国家进行宣传，同时针对西方资本主义国家开展舆论斗争，取得了一定的效果。
在经历了“文革”期间中国的对外传播工作的基本停滞阶段后，中国政府迎来了惠国利民的对外开放政策。随后的中华大地发生了翻天覆地的变化。我国的对外传播环境和条件也有了历史性的改变。国家对外传播专职管理机构如国务院新闻办公室等纷纷建立，具有战略意义上的对外宣传工作和活动也逐步开展。随着改革开放的深入，地方对外宣传机构纷纷建立，成立了省级、市级对外宣传办公室，“让世界了解中国，让中国了解世界”的目标如今也已是家喻户晓。
二、中国对外宣传工作体系
我国的对外宣传工作的决策机构基本集中于中央层面，主要的对外传播包括跨文化传播事务的管理决策机关如中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室、外交部新闻司、文化部对外文化传播处等机关。这些机构往往是信息传输的最高机构，信息的传输并不是单向的，会受到来自咨询机构、智囊团、社会精英以及媒体的反馈，并有所修正。
1.我国对外传播的党内决策部门
我国对外传播的重大决策方面，主要接受中国共产党的领导。与我国对外传播决策紧密相关的重要党内决策部门主要有以下几类：（1）中共中央宣传部。该机构属于固定的中国共产党领导部门；（2）中央对外宣传工作办公室、中央对外联络部。这两个机构属于直属机构；（3）人民日报社。具有决策、参与和重要的执行职能；（4）中央外事工作领导小组、中央宣传思想工作领导小组、顾问委员会。这些机构属于中国共产党非常设机构。
2.我国对外传播的行政机构
除党内决策部门外，目前我国对外传播决策和许多行政机构有关。具体而言，主要有以下几类：
（1）国务院新闻办公室
该机构属于国务院办事机构，组建于1991年1月，负责推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及中国的历史和文化。通过召开新闻发布会，提供书籍资料、影视制品等方式开展工作，对外介绍中国；协助外国记者在中国的采访，以便有效、客观、准确地报道中国；广泛开展与各国政府机构和新闻媒体的交流、合作；与有关部门合作推动对外文化交流。此外，国务院新闻办还积极推动中国媒体对各国情况和国际问题的报道，以便中国受众及时了解世界经济、科学技术和文化的新发展。国务院新闻办的工作目的主要是促进中国与世界各国之间的相互了解和信任。
（2）新华通讯社
该机构属于国务院直属事业单位。新华社前身是1931年11月7日创建于江西瑞金的“红色中华通讯社”，1937年在延安改为现名。70多年来，随着党和国家事业的发展，新华社的职能逐步加强和拓展。新时期新华社主要担负着党和人民的耳目喉舌、国家通讯社、消息总汇和世界性通讯社的职能。履行上述四项职能主要通过三种形式：一是传统形式的报道，包括文字、图片、图表通稿、专线稿、专特稿，国内、国际参考报道等；二是新形式的报道，主要是在新技术条件下兴起的网络、信息、音频、视频、手机短信等业务；三是社办报刊。
除此之外，我国还设有从事具体实务工作的国际新闻机构与传播机构。
3.我国的主要外宣媒体
从广义上来说，我国的对外宣传工作体系不仅包括面向国际受众，以国际受众为传播对象的电视台国际频道、国际广播电台、通讯社、记者站及国际互联网等多种国际传媒形式，也包括以其他具体形式对外宣传中国国家与政府的相关机构，比如中国外文出版事业局、中国国际图书贸易总公司等非纯媒体机构。
从狭义上来看，则主要是指各类从事对外传播实务活动的传媒机构。
中国主要外宣媒体有中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、新华通讯社、中国新闻社、《中国日报》、《人民日报》（海外版）、《今日中国》、《中国画报》、《人民中国》、《中国报道》、《中国文学》、《中国与非洲》、外文出版社、新世界出版社、新星出版社、五洲传播中心、中国国际互联网新闻中心、中国网、人民网、新华网、国际在线、中国日报网站、央视国际等。
第二节 新闻媒体文化外宣的主要内容
文化的宣传对于受众有较强的吸引力，也会给受众留下深刻的印象。对于中国文化的了解可以使国外的受众加深对中国的认识。中国是文化大国，文化资源极为丰富，我们不仅可以搭建一个文化战略平台，进行文明对话，传播“和平崛起”理念，还可以用文化“软实力”来提升国家形象。目前，我国的文化外宣主要是通过广播、电视、网络、报刊等大众媒体进行对外传播，向世界其他国家展示中国的国家形象。其中，一些专门的外宣媒体承载了文化外宣的任务，在文化外宣中发挥了重要作用。随着文化外宣规模的扩大，这些媒体的文化外宣内容也处于不断丰富的状态。
一、人民网
人民网（www.people.com.cn）是以新闻为主的大型网上信息发布平台，由世界十大报纸之一《人民日报》建设。人民网是国家重点新闻网站，也是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一。目前，采用中文（简体、繁体）、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等7种语言，向全世界发布信息。
人民网文化频道开设的栏目有：历史、考古、中外交流、文化遗产、国学、美文、艺术、地理、读书人物、批评、观察等栏目，较为全面地介绍了中国文化发展的现状。
此外，一项对人民网英文版2005年1月至12月各类新闻报道进行的抽样调查表明，其中文化类新闻占整个新闻数量的17.89%，这些文化类新闻内容丰富，主要是一些与百姓的生活密切相关的社会事件，如中国年轻单身贵族创设另类节日“11′11光棍节”；北京建立首家低收入群体医院；“丝绸之路”将申报世遗；十大城市幸福度调查：杭州人最幸福等等；调查显示教育花费成为城乡居民致贫首因等等。可以说，英文版的文化类新闻比较贴近当前人们的文化生活，体现了以人为本的价值观，也增强了与西方读者的接近性。
二、China Today（《今日中国》）
China Today（《今日中国》）是我国对外宣传的重要期刊，主要设有六个栏目，分别是Special Report（《特别报道》）、Economy（《经济》）、Society/Life（《社会生活》）、Tourism（《旅游》）、Culture（《文化》）、Columns（《专栏》）等，其中一些栏目又包含若干小的专栏。每期80页左右的版面。根据研究者对2006年全年12期《今日中国》的所有文章的统计，Economy（《经济》）栏目的文章所占比例最高，达到了28%。其次是Culture（《文化》）栏目，占全年报道文章数目的24%。其他栏目的文章比例分别是，Society/Life（《社会生活》），21%；Special Report（《特别报道》），11%；Columns（《专栏》），11%；Tourism（《旅游》），4%。
可以看出，Culture（《文化》）是China Today（《今日中国》）的关注重点之一，约占所有报道篇幅的四分之一，从具体内容看，Culture（《文化》）栏目更多关注中国的戏曲、习俗、艺术、民间艺术等传统文化和中国最新文化动向。例如，Culture（《文化》）栏目每期都有一个专栏：Customs and Wisdoms（中国人的习俗和智慧），主要介绍中国的风俗习惯和传统文化，这也是受到很多读者欢迎的栏目。在介绍传统文化的同时，也有很多文章重点介绍了中国当代的文化状况。
相比较来说，Culture（《文化》）栏目宣传中国传统文化和流行时尚文化的力度基本持平。
三、《人民日报》海外版
《人民日报》海外版是具有一定权威地位的综合性中文日报。在我国的对外宣传中占有重要地位。文化的宣传报道是《人民日报》海外版的重要内容有学者统计并分析了2006年4月1日至7月30日的《人民日报》海外版第二版“综合新闻”版，4个月间共出80版“综合新闻”，刊登新闻报道总量为823篇。其中文化新闻总计283篇，居各类新闻报道数量之首，占所有新闻报道总量的34.4%。这些文化新闻的内容十分广泛，其中较为集中地报道了中国传统曲艺、中国文博事业、中国民间风俗与景观、中国申请世界物质与非物质文化遗产、世界文化交流以及章含之、黄宗江等文化名人的专访等。在这些新闻中，对于传统文化的宣传占有较大的比重，例如《人民日报》海外版的一组“民间艺人”系列报道（见2006年5月15日至5月27日第4版），讲述了做风筝、捏泥人、捏面人、做脸谱、糊灯笼、做毛猴等民间艺术在中国的生存现状，引起了海外受众的很大兴趣。
四、中央电视台
CCTV-4中文国际频道、CCTV-9英语频道、CCTV西语频道、CCTV法语频道等主要的对外宣传电视频道中，文化宣传的内容都有占有较大的比重。
例如，西语频道开设有《文化新闻》、《华夏之旅》、《中华艺苑》、《学做中国菜》、《神州行》等栏目；法语频道开设有《文艺舞台》、《文化新闻》等栏目。英语频道开设有Culture Express（《文化报道》）、China civilization（《华夏文明》）、Documentary（《历史档案》）等栏目。中文国际频道开设有《中华医药》、《走遍中国》、《国宝档案》、《神州大舞台》、《中华情》、《中国文艺》等文化类栏目。
以CCTV-4中文国际频道为例，该频道的节目主要分为六类，按其一天节目播出时长进行排序：文化娱乐类节目、新闻节目、面向海外的特色节目、影视剧、生活类节目、科技类节目；其中文化娱乐节目全天播出时长为450分钟，占总时长的31.25%。
可以看出，文化外宣是这些外宣电视频道的内容重点，而且对于历史和传统文化的关注依然是比较重要的部分。
五、中国国际广播电台
在当今的时代，广播依然是一种重要的传播手段。特别是在对外宣传中，由于广播无须经过中间媒介便可直接进入外国的主体社会，具有电视、报刊和通讯社尚不具备的特点和优势，所以广播在对外宣传中处于主体位置。
中国国际广播电台创办于1941年，作为国家级的对外广播电台，承担了我国传媒对外宣传的主要任务。目前，中国国际广播电台使用43种语言（38种外语和汉语普通话及4种方言）向全世界广播。中国国际广播电台目前在世界各大洲建有近30个驻外记者站，并在国内各省、市、自治区以及香港、澳门特别行政区建有记者站，拥有庞大的信息网。
国际台各语种广播节目主要包括新闻、时事、政治、经济、文化、科技等方面的专题。其中文化类节目占有较重要的位置。根据2008年的节目安排，国际台各语种广播中所包含的文化类节目主要如下：可以看出，在中国国际广播电台的对外广播节目中，文化类节目占据了较大的比重，这些节目的内容包含了丰富的文化内容，如：音乐、旅游、民俗、烹饪、文学、民族、体育等多方面的内容，既有对传统文化民俗的展示，也有对当今中国社会文化的介绍，可以说在对外宣传中全方位展现了中国的社会情况和国家形象。
