三、经济合同
经济合同是经济活动双方或多方当事人之间为实现一定经济目的，经过平等协商而订立的明确相互权利义务关系的协议。作为协作关系的具体反映，经济合同是双方当事人达到一定经济目的的有效手段。在广播电视经营活动中，经济合同的撰写普遍且意义重大，它是保护当事方或当事人的合法权益，维护社会经济秩序的有效法律形式。
广播电视经济合同种类繁多，合同文书格式并没有统一规定，条款式和表格式是目前广泛使用的两项。
一份完整的经济合同至少包括以下六个要素：
第一，用以提示合同性质和种类的合同名称以及编号、签订日期等。
第二，合同当事人“供方”、“需方”或“甲方”、“乙方”等及其名称全称，另“双方协商，签订合同，共同信守”等或详或略的合乎法律程序的表白也是必不可少的。
第三，条款正文即合同主体，事项的标举内容因事而异。
第四，对可能出现的不履行或不适当履行的行为预先定出的“经济责任”或“罚则”等。
第五，对合同本身何时生效、有效期限、共制作了几份以及未尽事项等的附则说明。
第六，必要的签章，具体账号与通联方式等也常在这一部分出现。
经济合同作为对双方或多方法律行为产生约束力的财经文书之一，在平等协商、自愿互利、等价有偿的原则上体现着一定经济目的。在经济合同的写作中，要注意以下事项：第一，条款内容全面具体，各部分的条款内容尽量将各细则都全面具体地写清楚，以便于合同的履行。第二，语言表述严密准确，合同作为具有法律效力的文书，写作时语言表述严密准确是避免经济纠纷的前提之一。
在合同订立过程中，切忌含混笼统，应提出明确具体的要求和标准；措辞反复推敲，字句斟酌慎之又慎，避免当事人蒙受不必要的损失甚至承担法律责任。此外，广播电视合同的订立过程中，合同书文应格式规范，条理清晰，不能有错别字以及漏字和随意涂改现象。
第三节 广播电视营销宣传写作
一、广播电视的营销宣传
（一）广播电视营销宣传及其特点
什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”与卖方市场条件下的“重生产，轻交换；将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产者出发而不是从消费者出发”的传统观念不同，买方条件下的现代营销观念强调这样一些基本原则：
（1）消费者导向，在满足消费者需求中实现自己的目标；
（2）不断在内容和形式上创新；
（3）扬长避短，只有为社会提供自己所擅长的、比同业竞争更优的产品，才能确保自己在竞争中立于不败之地；
（4）整体营销，从产品的设计、开发到产品的加工制作直至产品进入流通都应有明确的、一以贯之的市场卖点；
（5）注重社会效益，充分考虑消费者的长远利益，注重提高社会生活的品质。
尽管“宣传”从属于“市场营销”这个较大的范畴，广播电视媒体的营销宣传却与其他商品的市场营销大相径庭。比如每一款电视机都是相同的，但每一个节目却是唯一的，或者至少在某些方面略有不同，同时这种营销宣传非常靠近节目的生产与传播，关系节目在市场上的成败，往往要事事做、天天做，常态化，因此，媒体和媒体节目的营销宣传与其他商品的市场营销有着本质的不同。
营销宣传是受众获取新节目或正在播出的节目的信息的途径，对节目受众的数量起着至关重要的作用。人们需要通过某种渠道得知某个节目，并获取必要的节目信息，如什么时间、哪个频道播出，否则再好的节目也不会有受众。
宣传具有多重功能。作为吸引受众的工具，宣传可以吸引受众延长收视或收听时间，并使受众锁定一个频道，锁定的时间可以达到一天或一周甚至更长。比如一个直播节目或电视剧的有效宣传常常能够达到这样的目的。宣传还包括电视屏幕上的频道标识和精心设计的电台标识，这些标识能够有效地时刻提醒受众正在收听或收看某一频道。时时出现的提示标识不仅塑造了某一频道的形象，而且还让受众记住频道的名称，从而产生很好的口碑效应。
节目宣传经常以宣传短片、滚动广告和预告片等形式鼓励受众继续收看或收听即将播出的节目，“您即将收看、收听的是……”是经常使用的节目宣传写作格式。
近年来，随着媒体行业产业结构和经济结构的调整，在宣传策略方面影响最深远的变化就是多媒体交叉宣传的兴起。交叉宣传，是指如果一个公司拥有多种媒体形式，公司的所有节目和宣传内容可以在不同媒体之间进行相互的市场宣传。尽管交叉宣传已经以付费和交换广告的形式存在很久了，但近期的变化是大型媒体公司如今大多发展形成了媒介大融合。大部分大型媒体拥有各种媒体形式，不仅拥有广播网、有线网、有线系统、电台，还将唱片公司、大型媒体工作室、联合公司、网站、图书出版商、报纸、杂志、体育赛事纳入旗下，甚至还涉足主题公园和电影院。如美国时代华纳、维亚康姆、迪士尼等媒体公司拥有的媒体种类，可谓包罗万象。另如湖南广电旗下的湖南经济电视台如今也拥有三个电视频道、金鹰955电台、报纸、杂志与主题公园世界之窗。在这种变化的影响下，宣传的范围大大扩展了，不仅可以在电视台和电台之间交叉宣传，还可以在主题公园和杂志之间、CD与图书之间，甚至在电影和电视连续剧之间交叉宣传。比如，湖南经济电视台一个黄金时段的节目预告片可以在几个电视频道插播，可以在电台同时宣传，还可以在世界之窗公园进行活动宣传。
所有这些自我宣传的广告时间与空间都费用极低，或者是免费的。如果某一媒体公司没有其他的媒体形式，那么这些宣传的花费会很昂贵，宣传活动也将因此受到限制。如果拥有较多的媒体形式，节目的宣传成本就会降低，宣传途径也会不断推陈出新。同时，由于这些变化，节目可以在各种媒体平台重复播出，因此宣传的方式也多样化。
在宣传策略中最重要的是制造卖点，尤其是对新推节目和电视剧的宣传。将宣传信息渗透到电台、电视台谈话节目和报纸杂志的文章标题中是宣传者常用的办法。
广播电视营销宣传的特点是媒体内容的特殊性。提到广播电视节目，我们现在常常会感到节目的单一性与同质性，或者说节目缺乏个性的现象很普遍。但实际上，所有电子媒体从内容上说都有自己的独特性。对于广播电台节目来说，每一个电台都有一种固定的广播形式，每个市场范围都有一种固定的模式。但严格说来，即使是具有相同模式的电台，在具体的音乐风格、音乐所占比例、新闻与广告、主持人风格和内容方面都不尽相同。这些不同之处构成了电台或频道的独特标识，因此在宣传策略方面也要利用这些独特性，打造和宣传自己的形象和品牌。
（二）广播电视营销宣传的方法
1.营销宣传的主要模式
广播电视行业的营销实务有产品营销和媒介营销。产品营销主要是营销节目，还有节目的上游与下游产品，营销手段包括本台播出与外卖。媒介营销包括营销成就、资源、优势、前景等等，合起来是营销媒介的形象，亦即媒介的形象宣传。所以广播电视营销宣传就存在两个主要的宣传目标和模式。一个是面对观众/听众的受众推广活动，一个是针对广告客户的销售推广活动。
受众推广活动旨在保持和增加广播电台/电视台的受众数量。通常这一目标是通过向受众进行形象宣传和内容（节目）宣传来实现。
销售推广活动所针对的是广告时段购买的决策者，通常为广告客户本身或广告公司的媒体采购人。推广活动的目的既可以是向客户推销广告时段，也可以是宣传广播电台/电视台的形象。
与在广播电视上做广告的产品一样，广播电台/电视台要想在竞争中脱颖而出，也必须在受众心目中赢得一席之地，在受众心目中确定最佳而明确的自我形象。形象宣传旨在树立、调整或巩固受众对本台的印象。
广播电台常将类型作为自己的形象，因此人们一提到某广播电台时，往往会称之为“音乐台”、“经济台”或“交通台”。节目宣传侧重于类型和主持人。
各电视台的节目类型大同小异，并且在节目策划上变化频繁；同时由于所有电视台在节目策划和编排上都以多样性和广泛性作为吸引观众的策略，因此，一家电视台要想找到一句能使自己在竞争中脱颖而出的定位语并非易事。研究表明，现在的观众对某个特定频道和服务的忠诚度越来越低了。这样一来，宣传的有效性就可以通过多种方式来获得提高。如今，整合营销已成为销售中的一个主要概念。整合营销是将相对独立的广告活动、公共关系和宣传综合起来。品牌塑造是统一宣传讯息的有效途径。同时，重点宣传电视节目内容成为电视产业的主要营销策略。如果将一个个栏目看成是产品，则整个频道就被视为品牌。对一个电视台或一个专业频道来说，品牌是收视率的集中体现，是竞争力的象征，品牌形象是观众选择收看电视节目与电视频道的重要依据。所以，无论采取哪种方式，宣传与营销的主要目的是树立有效的品牌形象。
2.营销宣传的主要方式
营销宣传的对象和目标各有不同，但大多数广播电台和电视台通常都采用以下四种方式：广告、宣传和公关、推广、公益服务。在多数活动中，这些方法可以综合运用。这里重点介绍广告与推广。
（1）广告
广告涉及购买时间或空间。有时候，广播电台和电视台会与其他媒体交换广告时间或空间，即不必直接付款，而是向其他媒体提供同等价值的广告时间。可以自己计划、实施并监督自己的广告，也可让广告公司代理。常用的广告媒体除广播电视外，还有报纸、杂志、户外、交通工具等。
报纸 大多数省市都出版日报或周报，这些报纸的读者中有些人并非广播电视的固定听众或观众，但是大部分读者都乐于从报纸上获得节目信息。正因为如此，许多广播电台和电视台就利用报纸来为自己的新闻、新闻特别专题、大型活动节目或其他信息类节目做广告。
此类广告经常刊登在报纸的广播电视栏或娱乐栏中。如果要推广的是特殊诉求，其广告也可以刊登在其他版面。比如，如果把经济类节目放在经济版中，很可能就会吸引更多对经济感兴趣的受众。许多报纸的周末版都有电视增刊，会对各电视台预播的节目及电视剧梗概进行介绍，对电视台来说，这是一个极有价值的营销宣传渠道。比如，湖南经济电视台播放的电视剧在省内有较高的收视率，为维持领先地位并形成品牌效应，电视台也常常不惜用报纸四分之一的版面来宣传大型电视剧。
杂志 市场较大的广播电台和电视台可以经常利用“城市杂志”或当地的综合性杂志来宣传其形象、类型或节目。
户外 作为一种广告媒体，路牌具有多种优势。它们可大可小，可以运用特效，还可以用灯光装饰，因此无论昼夜都能感到它的存在。显然，如果把它们放置在交通繁忙地带，特别是汽车行驶缓慢的路段或者是开阔地段，都将产生不错的效果。
很多广播电台都喜欢用路牌来做广告，因为它们可以促使司机马上调到做广告的广播电台（路牌上有广播电台的台号和频率）。路牌还是提醒观众收看电视节目的工具，可以促使人们一回家就收看广告中提到的节目。所以路牌在宣传广播电台和电视台的台号和标识方面是最管用的，而标识和台号恰恰是电台和电视台之间彼此区分的独特符号和不同形象定位。
交通工具 在很多城市，公共汽车及出租车的每日行程极远，因此车身上的广告可以被司机、行人和乘客看到。公共汽车上的广告大小不一，经常遍布车身四周。车内的广告只能被乘客看到，但是他们通常都会阅读这些广告，因为实在没有别的东西能够分散他们的注意力。同样的道理，地铁车厢内也可以张贴广告，站台广告将被数量极为可观的乘客看到。
广播电台/电视台使用的其他交通媒体还包括：机场展示箱、公共汽车站的壁板及公共汽车的坐椅。
（2）推广
推广指广播电台/电视台通过自己的媒体而非其他大众传媒直接向公众宣传自己。当广播电台/电视台使用自己的播出时间来宣传自己的形象和节目时这种做法常被称为播出式推广（on-air promotion）。非播出式推广（off-air promotion）指以非播出的方式直接向公众进行宣传的推广活动，比如发放纪念品和印有广播电台/电视台标识的特色礼物等。
无论是广播电台还是电视台，自建网站都是一个越来越重要的非播出式推广渠道。网站为广播电台/电视台提供了全天24小时的推广机会，因此在播出式推广中频繁介绍自己的网址是极其重要的。网址还应在广播电台/电视台的印刷材料、出版物、电视广告或宣传、合适的非播出式推广资料中列出。
