第41章 中国新闻对外报道的传播渠道(6)

案例描述：

《纽约时报》创刊于1981年，是西方主流媒体的成功范本，全美发行量排名第三，截至2009年，日平均发行量95万份。从上个世纪90年代开始，受互联网的冲击，美国传统报纸行业开始进入衰退期。数据显示，从2000年开始，报纸的种类和发行量均呈现逐渐下降的趋势。与此同时，报纸的制作成本却在增加。寻求与新媒体的融合成为美国传统报业集团的选择。

《纽约时报》敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响。1996年1月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站www.nytimes.com，提供《纽约时报》的在线阅读。1999年，纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字《纽约时报》（New York Times Digital）部门，负责包括《纽约时报》网站和它旗下的波士顿环球网（www.Boston.com）在内的40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。《纽约时报》向网络的转型被证明是十分成功的，统计显示，截至2009年，《纽约时报》网站最高单月独立用户量超过5000万人，成为美国影响力最大的报纸网站。

《纽约时报》向新媒体的成功转型，一个很重要的因素是，妥善处理传统媒体与新媒体之间的发展关系，在新闻内容的采集、制作和发布环节都实现了传统报纸与网络的协同与互动。2005年8月，《纽约时报》就已经将数字工作室与报纸工作室融为一体。从2007年4月开始，纽约时报公司整体搬入纽约时代广场西侧的新办公大楼里，在新的办公场所，网络制作人被安置在新闻工作室里的每一个办公区里。《纽约时报》的设想是将新闻工作室里的更多信息资源从纸媒转向网络，最终实现传统报纸的数字化生存，使新旧两种媒体能够更加稳妥地融为一体。比如，《纽约时报》将网络视频看成是具有重要发展潜力的领域，为此他们重点培训纸媒记者熟练使用摄像机。《纽约时报》甚至合并了网络广告和报纸广告的销售人员，准备进行一个大密度的培训，让网络广告销售人员学会卖报纸广告，报纸广告销售人员学会卖网络广告。

《纽约时报》还积极开发新技术，实现新旧媒体的融合。《纽约时报》研究开发中心与微软公司合作，在计算机上创造出一种标注页码、表现形态类似报纸、特别适合于手提计算机阅读的媒介产品——时报阅读器（Times Reader）。这种产品提供给读者阅读和体会纸质报纸的感受，同时也提供给读者记笔记和在页面上进行搜索的功能，用户还可以进行共享下载及信息反馈。

在新旧媒体的融合中，《纽约时报》的目标是“把网络产品做得和印刷品一样好”。《纽约时报》的转型，印证了网络时代关于报纸前途的判断：“活的是报，死的是纸。”

案例分析：

《纽约时报》在走向新媒体之路的过程中，努力实现了新旧媒体资源的优势互补，包括信息资源的互补和人才的互补。借助传统媒体强大的资源后盾，《纽约时报》网站的新闻传播继承了报纸新闻的权威性、专业性和可信度，保持了传播内容的高品质。而通过开发新媒体技术，生产适合新媒体的新闻产品，又扩大了受众群。新旧媒体共赢的结果，是《纽约时报》综合传播力的提高。《纽约时报》的案例证明了新旧媒体优势互补的合作趋势，既可以使网络媒体获得“原动力”，又可以使传统媒体踏上“高速路”，从而产生更大的社会和经济效益。

第三节 加强与国外媒体互动

一、加强互动的必要性

对外传播是跨国界、跨文化传播，必然存在天然的文化、语言和价值观障碍，同时我国的对外传播能力相对薄弱，当前国际话语权主要由西方国家垄断，因此，我国的对外传播机构在对外传播中如果能借助与国外媒体的合作和互动，将有助于克服上述障碍，提升传播能力。

（一）国内媒体对外传播的文化障碍

对外传播大部分是跨文化传播，是不同文化背景的人或群体彼此交流信息的过程。文化中的方方面面，比如语言、思维方法、宗教观、人生观、价值观、风俗习惯、法律规范等，都直接影响到对外传播的效果。不同文化背景的人，对传播主体、传播内容、传播方式和渠道的喜好和接受程度是不一样的。以中西文化为例，在传播主体上，西方文化背景的受众对官方媒体的传播普遍持一种怀疑态度，而更喜欢听到来自民间媒体的声音。在传播内容上，中国文化存在扬善为主、抑恶为辅的传统，而西方文化则主张抑恶为主、扬善为辅，因此西方媒体的报道，尤其是对政府和社会的报道，往往以负面报道为主，新闻是对坏事的报道，而不是对好人好事的表扬。中国文化重视集体，而西方文化重视个人，这也会对中西媒体的传播内容和表达方式造成不同程度的影响。这仅是中西文化的不同。中国对外传播针对的是全球不同的国家，不同国家之间的文化也存在巨大差异，所以在对外传播中，我们除了要讲中外有别，还要讲外外有别，对传播对象进行细致的、微观层次的、体现跨文化传播差异的细分。

在对外传播中，国内媒体必须对国外受众的文化背景，包括历史、地理、人文、民族、宗教、社会等各个方面，以及他们的心理状态、兴趣和注意力所在等等有足够的了解。但是要达到文化上的完全贴近，几乎是个不可能完成的任务。

（二）国内媒体对外传播的技术性障碍

国内媒体对外传播存在诸多技术性障碍，这一方面指的是硬件技术，即传播技术的相对不发达，另一方面指的是软件技术，即在传播理念上的差距。

与西方发达国家相比，中国的信息传播技术近年来虽然取得了很大的发展，但由于经济、政治等多方面因素的影响，目前仍处于相对落后的地位。比如在卫星电视领域，美国是国际卫星电视的开创国，其影响和规模也最大。早在1984年，美国新闻署就设立了对国外进行广播的“世界电视网”。1990年，美国新闻署又将“美国之音”和电影电视处合并，成为一个对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的全能机构。除官办的卫星电视外，美国还有许多家商业电视网开办的国际卫星电视，例如覆盖全球的美国有线电视新闻网（CNN），全天24小时报道新闻。在互联网的基础设施和技术方面，西方发达国家也占有巨大优势。据统计，全球网络信息资源的80%是英文，中文信息资源不足0.4%。互联网的基础设备一半以上设在美国。全球共有顶级域名服务器13台，其中10台在美国（包括美国军方控制的两台）。美国拥有世界上最大的软件公司——微软，最大的接入系统供应商——思科，最大的ISP——美国在线。

在传播的软件技术即传播理念和手法方面，中国对外传播机构也与西方存在一定的差距。我们的对外传播“宣传”的色彩、官方色彩仍然比较浓厚，生硬灌输的痕迹重；在新闻价值取向上强调“以正面报道为主”，在传播内容上有很多禁忌和雷区，与西方受众对媒体功能的认识存在差异；另外，相比于我国的对外传播机构，西方媒体在对外传播中更善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯。

（三）西方话语霸权

当前，西方国家掌握了世界的主流话语，全球的话语体系是以西方的世界观和价值观建立起来的。西方发达国家凭借其雄厚的经济实力和先进的传播科技，控制着全球传播的权力和“阀门”，它们发布的信息占到全球信息总数的76%以上，包括中国在内的许多发展中国家目前在处在接受和学习主流话语的地位，在全球意识形态的传播中处于被动的受者地位，高度依赖西方的传播科技和文化产品，依赖其提供的各种图书、杂志和新闻、电影、电视娱乐节目。近年来，面对意识形态与其不同且迅速崛起的中国，西方国家越来越多地利用这种“话语霸权”，加紧对华实施“软遏制”。它们给中国贴上所谓的“威权”、“专制”等标签，用所谓“民族宗教”、“公民社会”、“网络自由”等议题对中国发难，频频炮制“中国威胁论”、“中国强硬论”、“中国傲慢论”，并炒作中国社会转型期问题，炮制负面话题，抹黑中国形象。在这样复杂严峻的国际话语权斗争中，中国对外传播将长期面临着“西强我弱”的不利局面。

鉴于上述诸多因素，我国对外传播机构需要加强与外国媒体的互动，借助外国媒体的力量，也就是所谓的“借船出海”，弥补传播能力的先天不足。通过与外国媒体的合作，可以更好地消除文化隔膜，打破传播体制的障碍，克服传播技术和传播理念的弱势，借助西方实力强大的传播机构，使信息直达受众。