在近、现代，这类现象就更普遍了。鲁迅、矛盾、老舍、巴金、叶圣陶、胡风、郑振铎、张恨水等现代作家不仅发布过不少文学广告，在他们的作品中，也有大量广告的描写。此外，鸳鸯蝴蝶派小说，新感觉派小说、通俗小说也为我们展现了半殖民地半封建中国新旧驳杂的广告形态。尤其是有“都市主义小说”之称的新感觉派小说，它受益于西方文学思潮和日本新感觉派，关注生活现实的快速节奏、变态心理和绝望情绪，借重现代主义的心理分析、意识流等表现手法，捕捉新奇的感觉印象，表现现代都市生活，展现了上个世纪二三十年代中国都市的特征和状态。
在新感觉派作家的小说中，广告是他们表现都市生活的惯用形式。如刘呐鸥的《都市风景线》里，就有这样一副平面广告插图，其中的广告标题是快乐小姐；广告内容为一张美女的肖像图，美女巧笑倩兮，表现出极开心状，两侧配了文案，下方是一匹布，并且附了色卡；广告文案说：她何以充满了愉快，因为她所穿的“阴丹士林”色布是：一、颜色最为鲜艳；二、炎日暴晒不退色；三、经久皂洗不退色；四、颜色永不消灭不致枉费金钱。在这则广告下方，作者写的配文是“方程式一般的女子肖像”。阴丹士林是民国妇女的最爱，不论高矮胖瘦，均招摇过市。小说用当时流行的美女月份牌广告来表现当时社会都市生活的现代性和都市灵魂的骚动。穆时英的《上海的狐步舞》中，有这样的广告描写“一个英国绅士站在前面，穿了红的燕尾服，挟着手杖，那么精神抖擞地在散步。脚下写着：‘Johnny Walker：Still Going Strong’路旁一小块草地上展开了地产公司的乌托邦，上面一个抽吉士牌的美国人看着，像在说：‘可惜这是小人国的乌托邦；那片大草原还放不下我的一只脚呢？’”洋场都市生活真可谓光怪陆离，匆忙零乱。穆时英在《五月》中还借机描写了一次广告活动：“他睡在车里做梦，梦里决定了到各报去登一个广告，梦里想好了底下那么的句子：‘回来吧，琪妮，萍启。’‘回来吧，琪妮！’付了广告费，怀着一回家就可以看到琪妮坐在沙发上等他的心情，宋一萍急急地从广告部跑出来”。
在西方，早在古希腊、古罗马时期，诗歌这种文学形式就已经被用来制作广告。古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告，如：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，/每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化装品”。后来，随着西方工业文明的兴起，商业活动进入文学视野，文学作品中的广告日益增多，在狄更斯、巴尔扎克、波德莱尔等笔下展示了它们多彩多姿的面貌。一些蜚声文坛的作家、诗人，动笔撰写的书广告也屡见不鲜。英国著名作家、文艺评论家毛姆初登文坛时，作品读者寥寥，因而收入不丰。为求作品有价，他便出其不意地在一家报纸上刊登一则《征婚启事》的广告：“本人是年轻而有教养的百万富翁，由于知音难觅，目前仍孑然一身。因此特公开征求终身伴侣，其人须同毛姆小说中的女主人相当”。广告刊出后，毛姆的小说顿时销售一空。巴尔扎克做过这样广告：布依松是一个很好的裁缝，酷爱文学。他十分崇拜并经常为巴免费做了许多漂亮而得体的服装。然而他的店铺生意清淡，生活十分贫寒。为使布依松摆脱困境，巴尔扎克在他的小说《人间喜剧》中，巧妙地穿插了一个人物——裁缝布依松。小说真实地写了布依松的店铺的字号和地址，还写了许多贵族王侯纷纷上门求做礼服及各种服装，把布依松称赞为法国第一裁缝。小说问世后，便有许多读者慕名而来定做服装，于是布依松的店铺从此门庭若市，名声大噪。
巴尔扎克还因债台高筑，同意在他的小说《塞沙·皮罗多兴衰记》的一章里，为圣马丁街的烧酒商安插了一则广告，因此，人称巴尔扎克是法国的第一个广告作家。前苏联诗人马雅可夫斯基把艺术视为一种生产，不仅最早明确提出了“社会订货”的概念，也以实际行动创作了大量的广告诗。从1923年到1925年，共写了300首广告诗，发表在报刊上，印在糖果包装纸上，影响很大。像他为某奶瓶写的广告：“这样好的奶嘴，/空前绝后，/我愿吮它，/直到长寿”；他为“鸡心”烟卷写的广告诗是这样的：“‘鸡心牌‘烟卷/气味香喷喷。/劲儿很大，/就像黄金价格那样平稳。/除了/莫斯科农产品/公司/别家买不到！”对于马雅可夫斯基的“社会订货”的文学观念及广告诗创作，蒋光慈曾经有过这样的评价：“马雅可夫斯基在群众面前承认自己是标语和广告的诗人，这并不是他自己降低自己诗人的人格，而适足以表明他的伟大，他的暴动的精神。在现时代，真正的诗人恐怕要将自己的诗广告当做标语作用罢？暖室内或花月下的漫吟低唱的时代已经是过去了。现在的诗的领域不是暖室，而是闹喧喧的街道，诗的写处不是字本，而是街心的广告。
马雅可夫斯基能承认自己是广告诗人，这正是见得他是超出旧轨的天才”。而与马雅可夫斯基同时代的另一位俄罗斯大诗人叶赛宁不同意马雅可夫斯基把文艺与生产等同起来的观点与作法，以致在《在高加索》一诗中挖苦马雅可夫斯基道：“我珍视诗歌中的俄罗斯热情，/有个马雅可夫斯基，还有其他人，/而作为他们当中的主要彩绘师，/他把莫斯科农产品公司的瓶塞来歌颂”，因为马雅可夫斯基曾为莫斯科农产品公司的瓶塞写过广告诗。确实，像这样的广告诗，是当时苏联其他诗人所不屑为之的，但马雅可夫斯基在他的自传里自豪地说：“尽管诗人们嘲笑，我却认为《除了莫斯科农产品公司以外，别家买不到》是一首具有最高才能的诗。”
美国著名作家马克·吐温初登文坛时，打算编写一本介绍夏威夷群岛的书，可是始终找不到愿意出版的书商。他决定仿照幽默作家布朗在全国各地巡回讲演的方式来宣传自己的著作。他挖空心思，精心制作了滑稽可笑、引人注目的海报来招徕听众。海报上写道，演讲人马克·吐温描述过去居住在夏威夷群岛上的野蛮人的离奇古怪的风俗习惯，“如果哪位太太愿意提供婴孩的话，演讲人将当众表演野蛮人生吞活剥小孩的情景”。海报上除了写明演讲地点与时间之外，还用大号字体写着：在城里举办奇妙的音乐会。紧接着是中号字体：但演奏不出令人恐怖的野兽的声响。之后又是几行小号字体：在附近街上打算燃放五彩缤纷的焰火，主办者要求与演讲会同时举行，但看来只得取消焰火晚会的原定计划。海报结尾写道：演讲会定于7时开始入场，8时才赶到的观众肯定会遇到麻烦。广告一出，反响强烈，当天晚上的演讲，全场座无虚席。马克·吐温所拟的广告幽默，他在各地进行巡回演讲时写下了大量广告词，有一次在一张海报上列举了38个题目，写道：“精心构思的幽默贯穿于整个演讲过程”，听众还没有走进演讲厅，就感受到了浓厚的幽默气氛。有一回，旧金山城的大街小巷出现许多颇为奇特的传单。这些传单上写道，社会各界知名人士强烈要求马克·吐温立即滚出旧金山，还印着由许多社会团体签名的最后通牒：严禁举办演讲会。传单以警察局长的话作为结束语：“最好尽快把马克·吐温撵出去！”
其实，所有传单都是马克·吐温本人一手炮制的，这正是他的幽默的另一种特殊的表达手段，也是幽默演讲会的“序幕”。到了夜晚，演讲厅里人山人海，挤得水泄不通。马克·吐温在主编一家日报时还有过一个关于广告的小故事，诙谐幽默。当时一位读者在马克·吐温主编的报纸中发现了一只蜘蛛，便写信询问是吉还是凶，马克·吐温回信道：“您在报纸里发现一只蜘蛛，这既不是吉兆，也不是凶兆。这只蜘蛛在查报纸，看哪家商店没有刊登广告，就准备到哪家商店去结网安居”。一位商界阔佬对马克·吐温说：我想借助您的大名，给敝公司做个广告。马克·吐温说：当然可以！第二天在马克·吐温主办的报纸上登出了如下文字：一只母苍蝇有两个儿子，她把这两个儿子视若掌上明珠，爱护备至。一天，母子三个飞到XX商业公司的商店里。一只小苍蝇去品尝包装精美的糖果，忽然双翅颤抖滚落下来，一命呜呼！另一只小苍蝇去吃香汤，不料也一头栽倒，顷刻毙命。母苍蝇痛不欲生，扑到一张苍蝇纸上意欲自杀，尽管大吃大嚼，结果却安然无恙！阔佬看完广告，气得直翻白眼。美国电视广告歌曲之王史提夫·卡文创作了近1000首广告歌曲，有些流行曲连三岁儿童也会唱，被称为“广告协奏曲贝多芬”，他为了宣传纽约的旅游业，创作了《我爱纽约》，广为流传，后被纽约州州长颁布为州歌。
因此，我们可以说，文学在塑造自己的品格的同时，也一直在理解、描绘着广告。在近代中国，现代意义上的广告是伴随着西方高度发达的物质文明进入华夏大地的，它与其他舶来品一样，先后被人们排斥、接受、崇拜，人们消费它、欣赏它，尔后也同其他舶来品一样，成为文学的描写对象。
张爱玲是一位在中外文化传统哺育下成长起来的作家。“张爱玲自小一方面受到中国古典文学及传统文化的熏染，另一方面又就学于教会学校，较早地受到了西方现代文化的教育”。因此，当她意图“从描写现代人的机智与装饰中去衬出人生的素朴的底子”（《自己的文章》）时，广告这一华靡的象征物便自然而然地走进了她的创作视野。
三、张爱玲的创作准备
张爱玲在她的《天才梦》中开篇便说：“我是一个古怪的女孩，从小被视为天才，除了发展我的天才外别无生存的目标。”她是一位文学天才，“生来就会写小说。”3岁时能背诵唐诗，7岁时写了第一部小说，9岁时开始投稿，12岁时文章第一次变成铅字，18岁时正式发表第一篇文章，23岁时红遍上海。可以说，张爱玲如一颗流星照亮上海的天空是有充分准备的。尽管她的作品描写的都是饮食男女的生活，题材不外乎婚姻和爱情，但傅雷、胡兰成两个完全不同的人都把她与鲁迅相比较。“看她的文章，只觉她什么都晓得，其实她却世事经历得很少”。那么，她的艺术源泉又在哪里？“这个时代的一切自会来与她有交涉，好像‘花来衫里，影落池中’”。一是自娱式的学习，二是情感体验。
自娱式的学习就是随心所欲地、毫无硬性的外部规定的学习，无论是看电影、听音乐，还是读书、习画，兴之所至，一切以兴趣为大，不太在乎读的是什么。这种学习方式不仅使她对各类文学作品有广泛的涉猎，也使她对家里订有的报刊有充分的浏览。张爱玲父母都订有不少的报纸，既有大报，也有小报。而这些都是张爱玲喜欢读的。这种自娱式的学习，带给她那渴望温情的心田的不单是那感情，还有文字的韵味，就是一些过时的广告文字也引发了她无穷的遐想，在《论写作》中，她曾经回顾起自己抄记家里旧皮箱上旧广告的经历，“虽然是近代的通俗文字，和我们也像是隔了一层，略有点神秘。”《新闻报》是她家长期订阅的一份报纸，当时，它与《申报》竞争，虽然《申报》“广告折扣打七折，且发行‘星期增刊’，给广告户在增刊上作义务宣传，但还是敌不过《新闻报》”，足见《新闻报》刊载广告之盛，这给张爱玲留下了深刻的印象，以致在《到底是上海人》中，很自然地引用了其上的广告来说明上海人的“通”。
