《新周刊》曾经是中国公认的“时代前沿的观察家”，是新锐观念期刊的代表（虽然今天它也仍然乐于这样宣传自己，但是似乎公认度已经大大降低了）。在全国主要城市的知性青年当中，它曾经是数一数二的刊物，尤其以洞察力引领行业。但是今天，它处于极其尴尬的境地：随着资讯的增加以及观念的分化，《新周刊》在大都会城市的阅读率开始大幅度下降，反而在资讯相对匮乏的西南等地，它还保持着自己的地位。尽管外界的评论一直认为《新周刊》的内容已经大不如前，但是必须承认这是趋势——网络媒体信息的海量化、多元化及其传播方式的民主化、分众化，也对《新周刊》这个曾经“中国最新锐的时事周刊”提出了严峻的挑战。曾经笼罩在《新周刊》上的光芒正在逐渐消散，从《新周刊》近7年广告量的变化中，可以看到《新周刊》的颓势。
《新周刊》呈现颓势的根本原因在于其定位太过笼统，唯一说得清楚的是它倡导的“新锐”二字。它走了一段新闻杂志路线后，又重归社会时尚路线，它既不是时政新闻周刊，也算不上时尚生活周刊。因而它的读者群也是不稳定的，其广告价值也因此大打折扣。
《新周刊》面临两个问题：是否坚持做全国性的杂志？如何保持自己读者的特征和区隔？《新周刊》正处于内容产品模式与广告产品模式的过渡时期，这正是它所面临但是又无法正视的尴尬与矛盾。作为一个广告产品商业模式的媒体，《新周刊》似乎并不习惯新的游戏规则，更没有为自己规划较为清晰和具有竞争力的模式。“意见领袖”究竟是一群什么样的人呢？似乎很难定义，也不具有区隔性。而如果《新周刊》以注重策划和营销作为自己的竞争力的话将更加危险，因为它会因为失掉内容而输掉最后的筹码。
因此，《新周刊》再定位之前应该思考自己的模式。
生活服务类期刊战
近年来，中国报刊市场呈现分众化趋势。分众使媒体的绝对发行量下降，发行的边际效益降低，但同时也为媒体建立更清晰的传播价值创造了条件。这个过程实际上就是媒体从内容产品模式到广告产品模式的“进化”过程。
在全国20多种的报刊中，生活服务类报刊是大众类报刊中以提供服务资讯为特色的一种。其中在20世纪90年代末期先后定位于“城市生活”类报刊并开始进行市场化运作的《周末画报》与《城市画报》的不同发展际遇，似乎再次印证了模式理论的合理性。
《周末画报》1980年创刊，至今已有29年的历史。1998年底，现代传播集团接手《周末画报》并进行改版、重新上市，市场竞争力和影响力日渐扩大。《周末画报》在全国范围内发行，其每周平均发行量为50多万份，最高纪录为150万份。2006年8月，《周末画报》获得由新闻出版总署颁发的“城市生活服务类周报十强”的称号。2008年7月，《周末画报》从2000种报刊中脱颖而出，荣获《哥伦比亚新闻评论》中文版评选的媒体行业“中国标杆品牌”称号。
2008年上半年，《周末画报》的广告收入达到2.27亿元。《周末画报》已经成为中国时尚传媒品牌的范本，其成功的“秘籍”受到业界关注。
1998年12月，《周末画报》改版后，定位为新世纪的“中国精英读物”，通过对目标读者的精细分析，确定了目标受众为“20-45岁及个人年收入达8万元人民币以上的大都市精英”。事实上，《周末画报》的读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策层，具有高品位、高收入及高消费的精英人士。2007年某市场监测机构的调查结果显示，《周末画报》的读者人数中，年龄在25-34岁之间的读者占总人数的74％，企业（公司）中高层管理人员占总人数的35.1％，个人年收入6万-10万的读者占总人数的35.1％。如此相对清晰、固定的读者群，是《周末画报》历经十年不衰的重要支柱之一。
《周末画报》每期的广告内容大多为奢侈品广告，例如Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等。《周末画报》鲜明、稳定的读者定位与世界奢侈品牌的营销目标有着紧密的契合度，成为奢侈品牌广告营销的重要战场。这些奢侈品牌的大量广告投放为《周末画报》提供了巨额资金，也证明了该报消费群的经济实力。
同时《周末画报》还特别注意在内容和形式上形成自身的特色和建构自我品牌，从而也为其“精英读物”的定位提供支持。
内容上，《周末画报》每期刊号上方都会写着“读《周末画报》，与世界同步”（Modern weekly keeps you in pace with the world），以“国际化、时尚、高品位”的出版宗旨定位报纸。每一期报纸都有四册——新闻版、财富版、生活版、城市版，偶尔还会再增加别册。
在形式上，《周末画报》采用了介于报纸与杂志之间的形态。每周一期，每期有4沓，约有150页。全国首创的全彩色印刷，不仅给读者以视觉享受，更受到广告客户的青睐。在外包装上，《周末画报》为自己量体裁衣，加上一层塑料套，在塑料包装上用红色黑体字印着“中国精英读品”，让人在众多报纸当中可以一眼发现它。
总的来说，《周末画报》的模式很清晰：面向全国的高端读者群，争取面向全国市场的国际国内高档品牌的投放。事实上，《周末画报》也的确因其明显的读者区隔及其对这一区隔人群的较大占据取得了巨大的成功。
再来看看《城市画报》。《城市画报》由南方日报报业集团主办，前身为已有41年历史的《广东画报》。1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容，资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志，核心读者为国内大中城市25—35岁的年轻人。《城市画报》为双周刊，期发行量在30万份左右。
从前身的《广东画报》改版之后，《城市画报》一直在定位的变化中寻求自己的发展道路。创刊时打出“给你一个全资讯的广州”的口号，关注本地读者中强调格调和情趣的小资群体；2000年作为“新生活的传播者”，将目光拓展到全国大城市特立独行、追赶潮流的时尚青年；2002年提出“新生活的引领者”的新口号，内容更偏向于探讨具有良好教育背景和工作条件的城市新兴中产阶层的消费生活方式；2004年将受众群的年龄限定到了更为狭窄的范围，直接对准“生于70年代”的新贵阶层。《城市画报》不断改变着自己的定位，虽然这是新杂志成长过程中必然要经历的阶段，但同时也凸显了《城市画报》核心理念的缺乏。表现在内容上，就是对核心读者的把握摇摆不定。飘忽不定的杂志、飘忽不定的读者群，必然使发行代理机构和广告代理机构处于怀疑和观望中。
二、如何赢得期刊战
第一，了解期刊的广告来源。
无论从投资者还是从经营者的角度，办期刊的目的都是为了获得赢利，所以在规划期刊的内容、发行模式、定价的时候，必须清楚地知道广告来源在哪里。不仅对于期刊，对于任何媒体来说，这都是至关重要的问题，却恰恰被很多媒体忽略。
你希望赢得什么类别的产品的广告商？这些类别的产品的消费者是怎样的？你将设计怎样的内容以吸引他们？同类的竞争对手是谁？通常情况下，一些期刊的策划者会振振有词地回答说为了争取汽车商、房地产商等高端广告客户。这个时候最好先看看你的资源和预算，然后再决定。
第二，明确杂志的商业模式。
最重要的选择是：你的杂志是需要内容产品模式还是广告产品模式？内容产品模式需要考虑的是如何能让杂志的发行量更大，如何开辟新的销售渠道，让读者数量增加。同时在杂志定价上，要考虑赢利的问题。在广告产品模式下，读者数量的增加当然是好事，但是还要看这些增加的群体在区域上是否集中，是否符合广告主的区域传播需求；或者是看在人群上是否集中，是否符合广告主对于特定人群的传播需求。如果不能满足这两个条件，就必须增加这部分读者。因为在广告产品模式下，杂志通常都是亏本销售，没有广告价值的无效发行只会加重杂志社的负担。
第三，尽量让读者群具有区隔。
期刊是分众化的产品，看看《财富》、《哈佛商业评论》以及《商界》、《销售与市场》这些代表两个极端的杂志，你就会明白，读者特征越明显、区隔越清晰，广告商越容易对号入座。
《财富》在国内财富阶层的影响力自然不用说，《哈佛商业评论》也是原版引进大陆，且不说原有品牌的影响力，70元每本的价格就足以形成人群的区隔。在国内期刊广告投放排行榜上，这两本杂志往往榜上有名。
当然，切入高端的定位、赢得高端的人群，并不是一件容易的事情。通常需要有足够丰富的资源，这些资源包括资本还有行业顶级人士及专家，让内容足以支撑杂志定位。通常情况下，与境外的知名杂志合作是一个有效的方法。
如果不能做最高端，可以做某个领域最大众的期刊，《商界》和《销售与市场》就是成功切入这样的市场的榜样。《商界》的内容没有大道理，完全是与商业相关的内容，读者也是商人中的大多数——中小企业主和个体经营者。同样，《销售与市场》则面向营销行业最多数的人群——营销人，内容注重细节、操作方法。这两本杂志成为对这两个人群进行广告传播的首选，企业的招商广告成为最重要的广告类别。
要么关注最大众的人群，要么关注最高端的人群，处于中间的媒体则往往是最痛苦的。就如时下的一些营销类杂志，它们往往很难获得稳定的广告来源。
第四，关注那些不被人关注的市场。
如果你是一个纯粹的投资者，并不一定要追求你所投资的期刊在大众群体里有足够的知名度，而是希望获得最好的利润，这样你大可以关注渠道媒体和行业媒体市场。
行业媒体包括汽车、美容、医药等行业的杂志，此类杂志一般有稳定而丰厚的广告来源，而且利润率相当高。现在国内赢利状况很好的《美容院》、《中国化妆品》，无一例外都是行业媒体。特别是像《美容院》这样的杂志，主要是在全国的美发美容店发行和展示，目标受众非常明确，易于广告客户选择。
另一个前景可观的市场是渠道期刊，包括针对经销商的渠道期刊和针对特殊渠道的期刊。由于这类杂志针对性强，十分受广告商的欢迎。例如《空调商情》这一类的渠道杂志在经营上成本低，利润丰厚。
随着中国城市化进程的推进和经济的发展，许多杂志媒体还会进一步地分化，在经济发达的大城市，会出现城市杂志。虽然现在的杂志刊号都是全国性的，但是会有一些杂志媒体仅仅在某个城市或者某个区域发行，因为在广告产品模式下这种发行方式更加符合广告主的需求，广告主需要在一定区域或者是一定人群有足够强势和集中的媒体。而且随着竞争的加剧，大而全的媒体将会难以适应市场的竞争，从而变得越来越少。
但是需要注意的是，无论如何区隔和定位，不要把杂志变成一本广告专集和软文选。尽管这样在短期内可以获得客户的好感，但是从长期来说，很容易让媒体失去读者。我们讲提供广告主角度的传播价值和媒体要有广告商导向，都是从战略层面去考虑的，而不能从操作层面简单地理解。
注释：
[1]数据来源：国家工商总局。
[2]施雷：《中国杂志市场现状及发展趋势分析》，《大市场广告导报》，2003年8月。
[3]慧聪媒体研究中心将时尚服饰美容类、时尚家居类、时尚健康类、时尚旅游类及其他时尚综合类刊物，统称为时尚类杂志。
[4]雪芬：《中国消费杂志市场TOP10ts》，《中国图书商报》，2007年5月11日。
[5]萧笑：《杂志业已时尚难再》，《中国图书商报》，2007年10月16日。
