有中国学者还实地研究了情境在影响过程中发挥的作用，孙立平从情境建构这个角度来研究一方对另一方实施影响。他在一篇研究农村收定购粮的文章中指出，干部放弃正式运力的强制力，使用了一种非常独特的权力行使方式，即用非正式的方式来行使正式的权力。参与收粮过程的镇干部使用根植于当地农民日常生活中的“情”与“理”的原则，通过重新“建构情境”的方式，来解决在收粮过程中那些非常棘手的问题，对抗来自农民日常形式的反抗，进而劝导并影响农民，具体的情境建构策略有：扩大或缩小情境的边界、以虚拟关系进行逼迫、将“无理”推向极端等。
批判理论大师哈贝马斯也对沟通进行了深入地研究，他认为“沟通行为”是指所用的方法是在没有内外制约之下达致相互理解的沟通，并由此而协调资源的运用去满足各自的欲望。倘若只是为了达到满足一己的欲望，或协调的手法是欺诈，那么这种沟通并不是哈贝马斯的“沟通行动”。显然，从这个意义上看，厂商对消费者的沟通并不属于哈贝马斯所说的“沟通行为”，因为哈贝马斯认为，社会行为相互协调的基本机制有“同意”和“影响”两种，而以沟通的合理性为核心的沟通行动理论所追求的合理社会结构，并不是一般性的协调，而是真正合理的协调。因为唯有真正合理的协调，才是稳定的、非暂时的、非表面的和非强制性的协调。这种协调不可能建立在“影响”的基础上，而只能基于社会成员之间的真正的“同意”。
影响还和“强制”有一定的关系。社会互动论学者们在社会学先驱乔治·齐美尔（George Simmel）研究的基础上，把社会互动形式分为交换、合作、冲突、竞争和强制等。而影响可以说是类似于“强制”这种互动形式，“当一个人或一个群体将其意志强加于另外一方时，强制这种互动形式就出现了”。“在本质上讲，所有形式的强制都是使用物质力量或暴力的威胁为最终基础的。但是，一般而言，强制的表现要微妙（或者巧妙）得多。对于父母的爱，对于国旗的敬重，对于上帝的信仰以及对于孤独的恐惧，都可以作为强制的手段”。与其他类型的强制相比，影响可能来自比较技巧性地通过语言沟通、摆事实讲道理，在精神上让对方接受施加方的观念并最后采取施加方希望采取的行动。对于厂商和消费者来说，影响过程最后要达成的行动就是厂商希望的交换行为，厂商销售给消费者商品，而消费者支付给厂商超过生产该产品成本的金钱。但这种交换关系不是必然的，它只是“影响”这一行为的目的和结果。
比强制更接近于“影响”的另一个概念是“权力”，权力是指个人或群体控制或影响他人行动的能力，不管这些人是否愿意合作。控制他人行动主要有三种机制，第一种机制是用某种有价值的东西作为一种奖赏提供给服从者，第二种机制是威胁不遵从者，给他以惩罚，第三种是通过控制和操纵信息、态度和情绪等间接地发挥作用，有时候人们把这种间接的权力称为“影响力”。显然，权力的第三种机制与厂商对消费者的影响非常接近。不过，按帕森斯的说法，权力的概念用来指一个人或群体反复地把他的意志强加于他人的能力，而不是指影响他们的一项决定（不管多重要）的单个例子。影响常常通过有影响者特质的个人来进行。传播学中有一个“两步传播理论”（Two-step Flow of communication）认为，信息先从媒体流向影响者，然后再从影响者流向其他人。不过美国哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨（Duncan J.Watts）认为，这个理论过分强调影响者本人的专长、魅力和声望等个人特质，其实大量的研究指出，影响力不仅仅取决于影响者个人的特质，还取决于特定的环境。影响者个人的特质对影响力产生的原因有很多，有时是因为他们坦率敢言和善于社交，有时则是因为他们善于内省和沉思。他们有时候是特定群体的核心成员，有时又是外围人员；有时是前卫创新者，有时则是保守滞后者。
二、厂商的影响策略
1.企业间的影响策略
在相互有业务关联的企业之间（比如供应商和经销商），一家企业如何影响另一家企业的行为与决策一直是许多学者感兴趣的问题，其中主要的研究集中在企业使用什么样的影响策略（Influence Strategy）来左右另一个成员的行为。Frazier将影响策略定义为“企业的业务人员在应用权力时使用的沟通方法”，并将影响策略分成强制性（Coercive）和非强制性（Noncoercive）两种（Frazierand Summers，1986）。
强制性影响策略是指若目标企业未顺从来源企业，则来源企业会对目标企业采取负面性的制裁策略，通常通过允诺（Promise）、威胁（Threat）、合法抗辩（Legalistic Plea）等手段直接给伙伴以压力，要求对方以特定的方式履行和遵循，如果不顺从的话，将得到逆向的结果；而非强制性影响策略是指来源企业应用正面性的结果，促使目标企业顺从的策略，如通过要求、信息交换、建议等手段暗示对方必须顺从（Boyleand Dwyer，1995；Frazier and Rody，1991）。此外，影响策略还有强势策略（Strong Strategies）与弱势策略（Weak Strategies）之分（Wilkinson and Kipins，1978），或改变认知策略（Strategies Basedon Altering Perceptions）与未改变认知策略（Strategies Not Basedon Perceptions Change，Frazier and Summers，1984），或直接策略（Direct Strategies）与间接策略（Indirect Strategies）等分类（Mohrand Nevin，1990）。
影响策略的选择受到冲突的程度、相互使用影响策略以及相对权力大小等因素的影响。Frazierand Rody（1991）认为，一方有较高的权力时，另一方的人员会避免使用强制性策略；供应商的权力越高时，愈会使用非强制性策略，供应商的权力与企业强制性影响策略的使用负相关，权力和非强制性影响策略正相关。Frazier和Summers（1984）的经验性研究表明，较强制性策略相比，企业更经常使用信息交换和要求，最少依赖威胁和合法抗辩，中等依赖于允诺。信息交换和请求正相关，信息交换和要求与允诺、威胁和合法抗辩负相关；允诺、威胁和合法抗辩之间正相关；企业间高度的共识与频繁的信息交换和要求相关；企业间低度的共识与威胁、建议和合法抗辩相关。
由于企业更加支持不间断的合作关系，因此更经常依赖于非强制性影响策略。值得注意的是，关系中存在的信任和依赖性在一定程度上使得非强制性影响策略更加可行，如果没有信任和依赖的存在，一方没有动机去遵循交易伙伴方的请求。进一步的研究表明，影响策略的使用存在一种“报复倾向”，如果一方运用一种权力影响于关系伙伴，关系伙伴也可能用同样的方式来“回报”他（Frazierand Rody，1991）。有的时候由于权力结构的不平衡性，有的伙伴并不具备“复仇”的影响力，而通过忍耐继续顺从于对方。
2.广告对消费者影响研究
有学者研究了国际顶级营销学杂志（Journal of Consumer Research，Journal of International Business Studies，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Marketing Science，Strategic Management Review等）1978年至2002年期间发表的有关中国市场营销方面的论文共有28篇，发现其中20篇的文章着重进行企业的研究，而8篇文章集中进行消费者研究。在企业研究中，研究最多的是市场进入决策，接下来是管理行为（如决策、冲突处理等）和企业联盟。在消费者研究中，消费者的信息处理（如品牌名称回想、产品分类、口头信息处理等）是最突出的研究主题，其次是广告诉求。
Tse，DavidK等（1989）通过中国内地及香港、台湾地区三个地方印刷品广告内容的分析发现，香港地区的广告强调快乐主义的价值观（购买价值、快乐主义和成分），承诺自在和美国式的生活方式；内地的广告强调功利主义的诉求（技术、产品性能和性能保证），承诺好的生活和聚焦于作为消费主题的状态；台湾地区的广告处于中间状态，并显示了在调查期间从功利主义的价值观向更多快乐主义的渴望的转变。研究者认为，最终这三个地区将逐步趋于一致。
Jennifer L.Aaker等（1998）通过实验研究情感诉求对集体主义和个人主义文化成员的说服效果，结果发现，集体主义文化的成员（比如中国人）对自我中心情感诉求（如自豪、快乐）比对非自我中心（如同情、安宁和平）更加欣赏；个人主义文化成员（比如美国人）对非自我中心的情感诉求比对自我中心的更加欣赏。
更多的研究者站在批评的角度分析了广告对中国社会消费意识形态的建构。他们指出，商品的生产者站在自己的立场上，将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。营造这样的需求的动机在于资本主义作为一个体系所固有的一种动力，就是要让成堆的商品都卖出去。法兰克福学派指出，广告文化是一种控制消费者行为的精微手段，具有独特的建构社会真实的能力，首先它审慎地制造中产阶级的消费需求，诉诸社会规范的改造或稳固既有的社会价值观。其次，广告工业全力制造以金钱交换商品过程的欢乐气氛，透过感官符码与诉求，消费者得到承诺，满足了拥有消费品的种种社会内涵。广告以特定方式生产了商品的文化意义，成为人生价值以及文化意义的展现者，成为我们消费的对象，让人们在消费它所代表的意义中来消费这种产品。“如果我们把产品当做物来消费，那么通过广告我们消费它的意义”。
在当代中国社会的多种语境中，广告以市场、资本为中介借助各种媒介发挥作用，消解传统意识形态，形成新的消费意识形态。但同样不容忽视的是，广告在讲述现代化的故事，呈现消费意识形态下的美好未来方面，本身就是当今塑造与反映我们生活最重要的文化因素之一，有着迫人的力量。广告空洞无物却又无孔不入、无所不在，是我们每个人生活中不可或缺的一部分：哪怕你从不念报纸，从不看电视，你仍然逃不掉在你的周围四下出没的广告语和广告图片。我们在不知不觉之间按照广告所指示的去生活。“广告像层层落叶覆盖在我们的日常生活之上。落叶绵绵密密，遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。……我们很难设想在当今社会如果没有了广告，我们还会不会生活。广告构建了一个时常让人感到真实的世界，这使它们具有某种独立的现实，将那个符号的世界与我们的生活连接起来。广告迎合并且引诱人们潜意识中流动着的欲望，把人们幻想和憧憬中的未来生活在刹那间推到眼前——香车美人，尊贵豪宅，悠悠圆满的天伦之乐，舒适惬意的身体享受，高雅现代的工作环境，唾手可得的成功机遇……现实世界的所有的一切都在这种广告乌托邦的状态下改变了。”
三、关于消费者信任的研究
1.销售的本质是谋求“信任”
市场经济条件下，消费者和厂商之间普遍存在“信息不对称”现象，这就迫切需要建立“信任”关系，通常销售者对于一个产品的质量、性能、价值等比消费者知道的多，容易出现“旧车市场”的“逆淘汰”现象，从而导致“市场失灵”，在这种情况下，“声誉”和“市场信号”是解决信息“对称”，也就是“信任”问题的根本办法。有关消费者和厂商之间的“信任”问题，张维迎和郑也夫有一些论述。比如张维迎在2001年12月北京大学的一次题为《信息与信用》的演讲中指出，信息的传输、组织的建立等都有利于信用的建立。郑也夫则讨论了中国特有的“杀熟”现象，他认为，新中国成立以来的政治揭发是“杀熟”的开端，而20世纪90年代末和21世纪初的“老鼠会”则把“杀熟”发挥到极致。
无论在何时何地，销售环节都包含着信任。要让一部分顾客成为忠实客户，企业尤其要将注意力集中到“信任性”因素上。一旦遭受失望，人们就会转向别的商家。因为失望的情形并不算少，所以信任度就随之降低，竞争商家也就增多，所以很多生产商用“退款保证”或推行退货权来谋求信任。每两件美国商品中就有一件提到“信任”这个字眼，汽车和服装工业领域的退货潮也是对日益增长的信任度需求的反应。
