第42章 传统媒体的数字化转型(2)

（4）多元化与集约化

数字报业不能仅仅局限于网站、手机报、多媒体报等内容产品层面的创新，必须着眼于深层次的模式变革。这种变革不仅有宏观体制政策层面，也有微观的机制创新，使传统报业改变以往单一的赢利模式和粗放的管理模式，在经营上实现多元化，在管理上实现集约化。面对数字技术的挑战，传统报业必须积极应对，主动转型。在结构上由纸质媒体向多元媒体转变，创造更多的赢利模式；在形态上由纸媒向全媒转变，形成多种存在形式；在定位上由信息中介向信息中心转变，确立媒体信源地位；在体制上由媒体事业向媒体企业转变，成为真正的市场主体；在知识上由单一专业向复合专业转变，打造专业人才团队。

国外向数字报业转型的报社，它的采编部门已按全新的方式进行布置。而我国传统报业除排版系统外，其他管理工作仍停留在手工阶段，数字技术的介入将使具有采编、发行、广告、经营等功能的全平台管理系统得以建立和应用。数字报业发展的最终目标，将针对受众新的偏好和需求，制定符合分众策略和个性化产品的模式，即不再以单一介质的报纸作为核心产品，而是以多元化、多介质的形式产品、延伸产品与报纸互补。这些产品能集约高效利用报业的内容资源，实现多级多次开发和传播，实现信息增值。与此同时，报业不仅是内容提供商，同时发展为增值服务商。数字报业应融合传统媒介和新媒介平台，融合通讯运营商和技术服务商等，这种融合关系可概括为TMT结构，即Technology（技术）、Media（媒介）、Telecom（通讯）。报业在跨平台跨行业的合作中吸附整合更多外部资源，介入内容提供、增值服务、电子商务、实时交易等诸多环节。报业既要学会和合作者分享利益，也要学会寻找合作者参与利益分配。在数字报业领域，传统报业的传播权力及其所包含的意识形态色彩会更加淡化，企业可选择的媒介平台更加多元和广阔。报业能为广告商所提供的用户/消费者数据更加翔实，所提供的针对用户/消费者的销售和服务更加精准，广告商、用户/消费者、合作商的分布越来越广泛，互惠共赢的方式更加灵活丰富。

4.数字报业认识误区与发展障碍

数字报业当下已经成为管理层、业界和理论界的热点话题，尽管数字报业的实践已经取得了一定的成绩，但总体而言，还处于刚刚起步的阶段，还有许多制约数字报业发展的认识误区和体制机制障碍。

（1）对发展数字报业的必要性和紧迫性认识不够

近年来，尽管报业受到了新媒体的挑战，但国内报业的主体党报集团的日子从总体上说还是比较好过的，许多报社还缺乏实施数字报业战略的现实紧迫感。同时，数字报业战略是一项费时费钱的事情，不能立竿见影，目前数字报业也没有找到行之有效的商业模式，这也是许多报社不愿实施数字报业战略的原因之一。这里还有传统办报思维的困扰。传统办报思维是“单一纸介（纯报纸）”思维、“区域读者（窄受众）”思维、“文本天下（唯文字）”思维，这种思维把传统报业看成“风雨百年”“江山永固”，认为数字报业“乱”不了天下，因而对数字报业无动于衷。

数字报业是数字时代报业的必然选择，必须用战略性思维规划数字报业，要有长期动态目标，用阶段性任务的不断完成来逐步实现数字报业建设的滚动目标。数字报业建设才刚刚起步，国外也是如此。新媒体的发展尽管十分迅速，但现在还没有从根本上改变报业等传统媒体的强势地位。因此，从实施数字报业战略的最佳时机目前并没有失去。如果对数字报业缺乏足够的认识，畏缩不前，报业就将失去最佳时机，犯下历史性的错误，被数字化浪潮抛弃。谁最先认识和理解数字报业的本质并依其要求完成自身体制、流程和形态的再造，谁就将获得未来媒体竞争的主动权和生存权。

（2）将数字报业等同于报纸简单的数字改造

在一些人看来，数字报业是指利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括采编电脑化、印刷数字化、发行网络化等方面。认为数字化就是网络化，把数字报业仅仅理解为办网络版和电子版，以为有了“网上读报”就是数字报业了；认为数字化就是终端化，把数字报业仅仅理解为解决终端阅读问题，以为研制和使用了“阅读器”就是数字报业了；认为数字化就是视频化，把数字报业仅仅理解为将文本转为音视频，以为能够在线直播就是数字报业；认为数字化就是技术化，把数字报业仅仅理解为数字技术的推广和应用，以为使用了数字工具就是数字报业。传统办报把自己定位在“信息中介”和“信息批发”上，没有把自己定位为“信息中心”和“信息基地”，对数字报业条件下的“信息集散”“信息加工”“信息整合”“信息开发”缺乏足够的认识。传统办报的运行模式、机构模式、管理模式和评估模式是几十年、上百年形成的，尽管在市场经济条件下有所松动，但仍与数字技术的要求相差甚远。在相当长时间里，传统办报模式将成为数字报业发展的重大障碍。

前几年，报业流行过上网，但往往是简单将原来传统报纸内容搬到网上。仅仅以纸媒体的产品来支配传播平台，实践证明并不成功。数字报业是利用数字技术消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下，报纸出版业的行业边界和业务形态必将发生改变，出版方式和经营模式也必将在多元传播格局下进行重新定型。以报纸创办网站为例，这些网站虽然是新的数字技术，但内容本身往往只是报纸的网络呈现，并没有实现数字报纸的互动性与即时性。其实，数字报业不仅是专项的而且是系统的，不仅是技术的而且是社会的，不仅是现存的而且是创新的，不仅是有目标的而且是有过程的。简单、狭义、孤立、静止地理解数字报业，都会走枉付巨额学费和贻误宝贵时间的弯路。数字报业是传统报业的数字技术升级，更是一种产业升级，必然涉及生产力、生产关系的不同，从而导致形成新的产业价值链。

（3）对报业的主体挖潜不够

在发展数字报业时没有充分发挥传统报业的优势。数字报业的主体是报业，传统报业现在和将来相当长一段时间内都具有主体地位。新兴媒体与传统媒体的更替交接是历史的必然趋势，但是在未来的一定阶段内，“新兴媒体群雄逐鹿”与“传统媒体魅力犹存”的局面仍将同存一域。因此数字报业的发展是以充分挖掘报业的潜力，充分发挥传统报业的优势为前提和基础的。不能放弃报业的优势，盲目进入自己并不熟悉的一些新媒体领域。否则，可能会出现在新媒体领域没有找到自己的赢利模式，又失去了自己成熟稳定的商业模式和收入来源，得不偿失。报业的优势在于新闻内容的原创能力和已有的品牌优势，其核心能力在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，在于内容的聚合、管理和分发能力，在于内容的营销和增值服务能力。在发展新媒体中要充分发挥这些优势。

以数字报纸与商业网站为例。报业是数字内容的原创者，数字报纸是在互联网上最佳的报纸表现形式，把报纸独特的图文美和互联网的优势完美地结合在一起，既传承了报纸阅读的美感，又融合和吸收了互联网本身的各种特点。一份精美的数字报纸，就是一个完整的内容产品套餐。在线式数字报纸既可以通过精美的版面导航方法，点击版面图的区域来阅读文章、图片和广告，也可以通过标题导航进行阅读；集成了网页浏览的多种丰富功能，如文章内容及图片的放大、缩小，上下篇、上下版、上下期的方便跳转，还提供了日历跳转、指定日期查看、全文检索、语音朗读等。这样的阅读体验是一般商业性网站所无法媲美的，这一点从几家数字报纸的Alexa访问统计中能得到验证，《浙江日报》数字报纸的访问量从原来的5％上升至16％，在“浙江在线”的所有频道和子站点中排名第一；《广州日报》数字报纸的访问量更是达到40％以上，在大洋网的所有频道中遥遥领先。数字报纸的竞争优势还体现在传统报纸既有的品牌优势和公信力，体现在传统报纸既有的相对稳定的读者群上。利用与传统报纸的互动，同一般商业网站相比，数字报纸更有能力把“网民”变成“读者”，更有能力形成一个稳固的阅读群体，毫无疑问，“读者”比“网民”对广告商而言更有吸引力。对报社而言，要有“大发行、大订户、大读者”的概念，未来报社的“大订户”构成中，就是“纸张报纸订户+数字报纸订户+手机报纸订户+……”这样才能为读者提供适合不同信息获取方式的最佳组合，为广告商提供灵活的投放策略和价格组合，形成内容消费和广告经营的“组合产品”。

（4）技术、行业、资金壁垒阻碍数字报业深入发展

传统报业在转向数字报业的过程中，由于受行业体制分割和自身先天缺陷的影响，妨碍了数字报业的深入发展。在技术上，网络技术和移动通讯技术等属于其他的行业，不同的行业之间存在很多壁垒。就是在报业与广电之间，也存在着行业壁垒，这就是中国目前还没有大型的跨媒体传媒集团的原因。资金也是一个问题。作为数字报业强大支撑的设备资金、软件资金、维护资金等，许多报业媒体无法承担。

为此，在政策层面上，需要国家出台相关的规定支持数字报业的建设和发展，逐渐打破行业壁垒和地域限制，使报业向跨媒体跨地域的传媒集团迈进。要用数字化标准判定数字报业，相关部门应制定数字报业的产业和行业标准，以此来判定数字报业的性质、规模、外延、归属、目标等，并为出台数字报业的国家法律和产业政策提供依据。按照数字化规律对机构、流程、人员、物力、资金、市场等对传统报业重新进行资源重组。在广泛应用现代技术基础上进行体制转型和机制创新，用数字纽带连接起来的整个报业应当成为市场竞争的行业主体。数字报业的投入是巨大的，其先期研制费用不是某一家报业媒体所能承担的，可以由牵头机构出面组织若干家媒体合作攻关。

5.数字报业的商业模式

数字报纸能否真正帮助传统报业走出困境，关键取决于它能否带来利润，然而目前国内各大报社推出的数字报纸到目前还没有找到有效的商业模式。

（1）商业模式是数字报业的关键

如果说传统报业最终走向衰败，是由于商业模式的落后与衰败，那么，用数字报业去代替传统报业，成败与否同样在于商业模式。发展数字报业，除了运用先进科技去占领舆论阵地、牢牢把握舆论的主导权之外，就是增强竞争能力，牢牢把握市场的主导权。数字报业的商业模式选择，并非等同于在维持传统报业的经营格局之外，简单增加网络、手机、电子纸、数据库等新媒介的经营部分，而是在统一的数字平台上，实现全新的经营方式的对接和互动分销与促销，并把价值链延伸到相关产业。

传统纸介报纸出版社经历400多年的发展，形成了比较成熟的商业模式，无论是西方发达国家的报业，还是我国的报业，之所以能在媒体市场竞争中长期保持有利的竞争局面，是与拥有成熟的商业模式分不开的。当前传统报业面临发展挑战，主要原因也在于传统的商业模式不适应传媒市场的变革，所以确定了数字报业的发展战略，就必须积极探索数字传播时代新型商业模式。在数字报业商业模式的探索当中，需要报业、广告业、IT业、通信业等多个方面的配合，在广泛的合作中谋求共赢。