第3章 我国广播媒介的经营历程回顾(2)

在2003年全国广播影视工作会议上，广电总局确定2003年为“网络发展年”和“广播发展年”15。数字广播市场正式启动，新一轮的广播竞争从原来的节目竞争跨入频率竞争，全国各级电台实行了频率专业化改革，广播重新回到强势媒体的阵营中。经历“广播发展年”生态环境的改善之后，2003年12月30日，国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，确定2004年为广电行业的“数字发展年”和“产业发展年”16，继续把广播和电视发展推向深入。广播进入结构性战略调整期，改变长期以来经营观念落后、产业经营薄弱，增长方式单一，资源配置不合理、管理手段不适应等状况，按照广播产业的特性和规律，以体制机制创新为动力，以结构调整为主线，以科技创新为手段，走产业经营的道路。广播产业经营的序幕拉开，在发展意见的指导下，广播抓住发展机遇，促进改革，取得了明显成效，涌现了北京电台、广东电台这样的以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。

这一时期，广播充分运用市场机制，优化资源配置，调整结构布局，提高产业集中度，推进产业的集约化、规模化发展。很多电台将广播平台的影响力向相邻产业延伸，吸纳社会资源，拓展了广播经营的平台，内合外联、多元发展。依托高新技术，促进广播产业升级。各台纷纷“触网”发展网络广播、发展手机广播，甚至发展视频广播，扩大业务范畴，构建传统媒体与新媒体的贯通机制，促进广播产业升级。很多电台除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目等都从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司生产、制作、经营节目，或者实行台内、台外节目招标。这些都是广播按照产业经营的标志。

改革开放三十年，广播取得了长足的发展。其经营行为从早期的单纯广告经营，发展到今天的产业经营——对广播的经营性资源进行经营，经营的理念和经营模式不断创新。在改革开放三十年间，有几个电台的广播改革带有标志性的意义，下面我们将来解读这些台，从中可以看到广播经营的理念是如何变革的。

第二节 广播改革个案解读

一、始于商品经济的珠江模式

1986年12月15日，在我国改革开放的前沿、商品经济发展迅速的广东，广东人民广播电台开办了我国改革开放后的第一座经济广播电台——珠江经济广播电台，拉开了中国广播改革的大幕。这是中国内地第一家全直播的广播电台，这个率先引进境外先进的广播模式并结合广东实际加以改革创新的崭新的广播频道，创造了后来被专家命名为“珠江模式”的广播样式。珠江台提出了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针，以主持人直播、听众通过热线电话直接参与节目、大板块内容组合、全天滚动式新闻的全新播出形式，这种以人为本的广播模式，一出现就迷住了千千万万听众，获得空前的成功，开创了中国广播划时代的发展历程。

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珠江台的改革内涵和蕴涵的观念可以概括为：

1、坚持“听众是广播传播的主体”的理念，按听众需要选择内容，用听众喜闻乐见的形式办广播。珠江台在节目设置、内容安排、播出形式上都以听众要求、服务听众为出发点；在节目中开通直播热线，让听众与主持人直接沟通，极大激发听众的参与热情。

2、明确了“和国际接轨”的思想，打破了“闭关自守”，努力吸收国外、境外办现代广播的理论和先进经验。利用广东毗邻港澳的特殊的地理环境和率先开放改革的社会背景，吸取和借鉴香港电台和香港商业电台比较先进的节目形式和传播方式，结合广东实际加以改革创新。

3、大胆创新，竞争中谋发展。九十年代中期的广东广播，面临这样一些压力，第一是开放环境下“境外广播走进来”的压力，香港的广播频道，曾经夺走广东电台七八成的听众；第二是电视兴起的压力，电视的迅速发展、普及，让广播步入“低潮期”；第三是改革开放环境的压力，当年广东迅猛发展的商品经济，要求广播提高为经济建设服务的水平和力度。在这样的背景下，广东电台的广播人选择了顺应潮流、尊重市场、大胆引进、锐意创新，创造了广播创新的典型示范。

二、按照市场经济机制建立的上海东方广播电台

1992年10月28日，上海东方广播电台开播，提出“以信息性适应时代，以服务性赢得市场，以参与性赢得听众，以明星主持为标志”的办台方针。上海东方电台建于我国加快改革开放、开发浦东的大背景中，思路新，起点高。它一出现就进入市场，立足市场，拓展市场，投入竞争。东方电台对广播的发展贡献主要体现在两个方面：一是管理体制和运行机制的改革和创新突破；二是广播新闻报道模式的改革。

1、上海东方电台是我国广播界第一家自筹资金、自负盈亏的电台。1992年6月上旬，上海市广播电视局抓住上海及浦东加快改革步伐的有利时机，决定从上海电台和上海电视台中各产生出一个新台，使之变为独立法人，引进竞争机制，形成更灵活的竞争格局，丰富上海地区的广播电视节目。下半年，经广电部和上海市委宣传部批准，在浦东新区注册，成立了上海东方广播电台和上海东方电视台。东方电台具有独立法人资格、拥有独立建制、享受浦东新区政策，实行独立核算、自负盈亏的商业化经营模式。

2、上海东方电台是从上海人民广播电台裂变出来的电台，一个城市建立两个平等、独立的电台，相互竞争、相互促进，给广播发展带来了动力。竞争的结果，使节目更加丰富多彩，社会效益和经济效益都有明显的提高。以新闻节目为例，新闻节目的节奏加快，信息量大大增加。东方电台率先推出一小时的直播活排新闻，形成“信息密集、节奏明快、多种体裁和体例并存、群众与专家共同参与、新闻播报与支持相结合”的框架，每次东广新闻有100条新闻，还有记者的追踪报道，各地当天的报纸版面介绍，口语化的新闻评论及新闻人物的背影介绍等，受到听众的欢迎。上海电台也积极应战，并于1993年1月28日推出新版面安排，《早新闻》由原来的半小时扩展到一小时，除新闻外还有世界各大报版面介绍、报刊文摘、新闻评论、新闻人物和“990热线”等栏目。原先上海电台《早新闻》收听率一般在30%以上，据东方电台开播后的一次调查，上海电台《早新闻》收听率为22.1%，《东方新闻》为20.5%，二者相加超过40%，说明听广播新闻的人多了，听众选择的机会增加了，竞争促进了广播的发展。17

3、在用人机制上，按照市场机制配置人才。从原有的政府机关管理体制中脱胎出来，建立一个不端铁饭碗，不吃大锅饭，参与市场竞争，有利于工作效率的管理体制。东方台从台长到普通员工都按照双向选择、层层聘用的方法招纳贤才。

4、在薪酬制度上，按照市场价值规律，尊重业绩，论功行赏。考核办法除了基本的工作任务以外，还要看创造性的劳动成果，比如你做了叫座的深度报道，就可以得到比别人高2—3倍的奖金。拉开分配差距，实行工效挂钩。新的人事制度、薪酬制度，重构了人事关系，吸引和凝聚行业优秀人才，调动了员工积极性，最大限度挖掘人力资源的效率。

5、东方台采用24小时直播制，使整体节目始终处于生生不息的状态，使广播快捷、信息量大的优势得到充分发挥；借鉴了珠江台的直播热线形式，各档节目几乎都开辟了电话热线，听众只要拨通电话，即可与主持人对话交流，参与讨论，将以往“我播、你听”的居高临下的封闭广播方式，变革为由广大听众参与的开放型方式。

东方台在当时的广播界引发了冲击波，全国各地电台纷纷上门考察取经。笔者认为1986年创办的珠江台对广播发展的贡献主要体现在广播节目改革创新层面，而东方台对广播发展的贡献更重要的是广播电台管理体制和运行体制的创新突破，由此激发了广播界体制体制创新发展的活力。

三、从广播经营到经营广播的典范——北京人民广播电台

北京人民广播电台的改革始于上世纪九十年代初。1990年8月6日，北京电台成立了该台第一个专业广播频率——经济广播。到2008年北京台办有9套开路广播、15套有线调频广播、17套数字音频广播，试验播出4套数字视频广播、2个数据服务频道，在北京有线电视网数字平台上播出16套有线数字广播节目和1个动感音乐数字电视频道。总资产迅速增加，到2008年底已达到16.58亿元，是北京电台1990年实行专业化办台改革时1514万元的109倍。18

北京台实现了从广播经营到经营广播的跨越。

1、在广播生产要素、生产环节的整合上，引入了市场优化的理念。

在业内率先提出对广播节目实行流程化管理。降低了广播节目生产的模糊性，有利于提高工作效率，提高各环节链接的质量。流程化管理是实施全面质量管理的基础，北京台的全面质量管理就是建立在流程化管理基础上的。

将ISO9001国际质量管理体系引入广播管理，实行广播运营严格的过程控制管理，使质量管理制度化、体系化和法制化，实现工作的高质量、高品位，提高节目的市场竞争力。

实行全员聘任合同制，科以上干部实施竞聘上岗。为加强采编队伍建设，激励优秀人才脱颖而出，实行岗位首席制。全台职能、技术部门全面实施岗位管理。构筑良性的人力资源竞争环境、优化人力资源配置、提高人力资源效率。

建立节目招标制，促进广播的创新，提升广播节目品质。2006年起每年十月开全台节目评标会，对全台新闻性以外其他节目进行招标，通过招标的形式确认全台下一年节目。节目招标制增强了节目采编播人员的竞争意识和忧患意识，充分调动了他们的积极性和创造性，从而打造更多的广播节目精品，应对日益激烈的广播媒介竞争。

创建媒介文化，内涵致胜。2008年北京台开始实施文化致胜战略，这标志着北京电台的内部管理工作由过去单纯的依靠制度管理开始向制度管理与文化管理并重转型，不断追求卓越的内在品质，提升广播的竞争力。

2、在经营上以广告经营为主业，夯实基础产业；坚持专业化传播，打造影响力平台，深度开发广播品牌资源。

坚持以广告经营为主业，夯实基础产业。通过广告经营模式不断创新，从独家代理到多家代理、再到分行业代理，减少内耗，发挥合力，实现有限资源价值的最大化。1992年北京电台各项收入仅有650万元，2008年北京电台广告创收已跃升到6.2亿元。“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的广告经营模式逐渐成熟，广告收入连续八年在全国广播行业名列第一。

搭建广播专业化平台，向相邻产业延伸，实现广播品牌影响力的延伸和反哺。北京台以专业化改革为切入点，通过提供专业的内容服务达到在某一行业的深度介入，树立广播频率在这一行业的影响力，也凝聚了行业资源，顺势将广播的影响力延伸至相邻产业，进行多元的开发和经营。比如利用北京交通广播的资源成立“北京交广汽车俱乐部有限公司”，整合以北京人民广播电台交通广播（FM103.9）为主的相关资源，进行包括数字广播媒体运营，智能交通技术研发及运营，汽车服务，广告经营，公关活动，互联网，以及基于上述各项业务之上的会员体系运营。将“1039”这个广播品牌进行广泛延伸，建立起以“人、交通、车辆”为主要内容的综合服务体系，实现广播品牌资源的深度开发。

北京交广汽车俱乐部有限公司（1039汽车俱乐部）于2006年3月注册成立，隶属于北京广播公司，是北京广播公司的控股子公司。1039汽车俱乐部下设四家分子公司及十个直属中心，下面是其业务框架图：

3、“一业为主，多种经营”。调整经营结构，大胆探索跨行业经营，努力推进内容产业的发展，积极布局新兴媒体和数字广播，通过资本运作扩大电台经营规模。北京台注册成立全资国有的北京广播公司，以此作为产业化运营平台。北京广播公司现有8个控股子公司，即：北京同步广告传播有限公司、北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司、北京翔龙广视文化传媒有限责任公司、北京中歌嘹亮音乐文化传播有限公司、北京蓝火花音乐文化传播有限公司、北京交广汽车俱乐部有限公司、时代文广文化传媒有限责任公司、北京广播大厦管理有限责任公司。初步形成依托主业、整合资源、长短结合、高低搭配、跨媒体跨地域经营的产业化发展格局。2008年实现经营收入4.74亿元。19

综合起来，北京台以专业化改革为切入点，以频率改革促进全台的整体性改革，引入现代化的管理理念，规范管理，开拓经营；坚持专业化传播，打造影响力平台，“一业为主，多种经营”；依托广播资源，拓展经营领域，从经营广告到经营广播。经过这些年的发展变革，北京台已发展成为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。