二、图书营销创意与策划实例解析
图书营销策划方法千变万化，几乎每一种图书都有适合自己的营销策划方法和方案。拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很难成功的。我们所要研究的是大致的规律和方法，并通过这些规律和方法的研究给营销人员以某种启发。
1.全程营销
又叫立体营销。在这种营销战略过程中，包含一系列行动，即5PS：市场调研（Probe）、产品（Product）、价格（Price）、促销(Promotion)、分销渠道（Place）。出版社为了推销图书往往竭尽全力，不怕吃苦受累。广东世界图书出版社《实战英语》的营销方案，简直和战争年代的行军打仗差不多。该社为了推销《实战英语》，开展了以“实战英语——让你一次学成功”为号召的活动，“以广东为大本营，珠江三角洲先行，然后进军全国；在2月底之前完成广东全境的地毯式铺货和重点城市的营销活动，为进军全国热身造势。在战略上以‘农村包围城市’由边远地区向大城市进军……”
2.造势营销
造势营销是指制造热点以引起读者和市场关注的营销策划方式。基本上分三部曲：（1）先期炒作，引起媒体初步关注。（2）制造热点，利用媒体推波助澜。（3）富有创意的首发式，精心选择时间、地点、出席人物。中央电视台主持人王小丫的新书还没有出来，为了吊读者胃口，有出版社先期透露王小丫出书，但并不透露图书名。据出版这本书的华艺出版社透露，这本尚未起名、处于写作中的书，订数已经超过30万册。策划者关于这本书的宣传定位是：“一个白领女孩在成长过程中遇到的各种问题、情况。”多么诱人！这就是在制造热点。
再看《丁丁历险记》的营销策划。《丁丁历险记》是比利时漫画大师埃尔热倾毕生精力编创的大型漫画丛书，赢得了巨大的国际声誉，被比利时人视为国宝。本书的营销策划人制订了丛书的营销策略三部曲：
第一阶段，先期炒作，引起媒体初步关注。这一阶段从2000年9月取得版权起，宣传上是隐而不发，首先在8种杂志和报纸上发表少年儿童出版社严正声明，称任何单位和个人不得侵权，也起到了广告宣传作用。
第二阶段，制造热点，通过比利时大使馆联系到了美联社、路透社、法新社、沃尔夫社，告知出版此书，又向德国、法国、比利时电视台和各国广播电台发出邀请，并迅速将上述消息透露给中央电视台等国内有影响的媒体。
第三阶段，选在5月22日丛书作者的诞辰日作为首发式日期。从上世纪70年代始，每逢作者生日，比利时都举办大规模庆祝活动。将丛书首发式的地点选在比利时大使馆内。正巧比利时副首相路易·米歇尔访华，策划方邀请他参加首发式。时间、地点、人物都是精心选择。首发式后，比利时使馆文化参赞利用儿童节之机在北京图书大厦、王府井书店签名售书。
3.联动分销
是指全国或者某些城市在同一时间推出一本图书的营销方式。这种营销方式的优势是规模大、声势大，有利于扩大图书的影响，缺点是不易操作。《哈利·波特》就是全球同步发行的。许多出版社都想这样做，以显示实力。比如2004年4月25日，中信出版社推出的朱德庸新作《什么事都在发生》在全国50家书店同步首发。这种规模不太多见，确实显示了出版社的实力。这50家书店是根据店面大小、在当地的知名度、对排行榜的影响力等因素考虑后确定的。发行当日在王府井书店有该社编辑根据书中内容表演的哑剧。在北京图书大厦，作者参与了签售。
4.创意营销
从广义讲，所有的营销都具有创新意义，都是创意营销，这里特指完全不同于传统方式的让人感到耳目一新的营销方式。虽然从营销战略上讲，创意营销毕竟是手法和方式方面的创新，但它对于图书营销，对于扩大图书的影响会产生重要影响，起到四两拨千斤的作用。
《哈利·波特》系列图书在全球特别是在中国的大卖，就是一个图书创意营销的经典案例。人民文学出版社为该书实施了全国同时首发、精心设计广告词、印刷撷英手册、组织深度研讨等多种创意营销手段，获得了巨大成功。
本章小结
图书是通过一定的方法与手段将知识内容以一定的形式和符号（文字、图画、电子文件等），按照一定的体例，系统地记录于一定形态的材料之上，用于表达思想、积累经验、保存知识与传播知识的工具。联合国教科文组织对图书的定义是：凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在内49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物。
不论是哪种类型的图书，都是由专业的出版机构，按通行的出版流程，在一定的周期内制作出来的。在人类的传播史上，图书是第一种真正意义上的大众传媒。因此，图书出版的主要步骤也就具有媒体的一般特点。其中最突出的就是，创意与策划无处不在，大到文字产品整体，小到文章一篇。
图书的创意与策划，是指在图书出版营销中，为达到预期目标，通过有所创新和计划，并进行良好包装的整个过程。这个过程“在本质上是一种运用脑力的理性行为。具体而言，策划是为达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。”
选题的创意与策划是图书创意策划流程的第一步。这是运用知识进行创新的智力活动，是出版企业的核心竞争力，并且起着带动和整合其他优势资源与能力的作用。图书选题的创意与策划的关键，是要突出读者定位和特色定位。图书选题创意策划者应具备进取意识、问题意识、调研意识、臻美意识和求效意识，进取意识是选题创新的动力，问题意识是选题创新的源泉，调研意识是选题创新的钥匙，臻美意识是选题创新的目标，求效意识是选题创新的追求。
图书宣传的创意与策划，就是要想方设法为图书和出版社造势、扬名。图书的宣传策划主要包括四个方面：出版社的形象宣传、活动宣传、广告宣传以及图书宣传本身。这四种广告宣传方式都被广泛运用，四种办法齐头并进，就能形成较大的宣传声势。在这其中，给书找一双“好眼睛”，即起个能够吸引人的书名，十分重要。
图书编辑的创意与策划是指出版社的编辑人员在对图书进行文字版式的编校过程中，从图书市场和读者的需要出发，使原创图书从封面形式到图书内容更加精品化，使外版图书更加本土化的编辑行为。对于图书编辑而言，创意与策划无处不在。而其中的细节之处，更关系到整个图书出版的成败。最值得注意的几个细节是：书名要起得不同凡响；图书内容要厚重而有新意；封面设计要独具匠心；编辑校对质量要精益求精。
图书制作创意与策划是指出版社制作人员为了使图书形式更加时尚、完美和富于个性，而对图书进行以封面设计为主的版式、环扉、书脊设计的一系列行为。在这些环节中，图书封面及版式的创意策划是重中之重。
图书营销是最需要进行创意和策划的。它是指出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本社图书社会影响和吸引读者购买图书的宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网上售书、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行量的营销策划行为。
总之，创意与策划在图书的出版营销过程中，常体现为选题、立意、谋篇布局、画龙点睛，是不可或缺的。
思考题
1.图书对人类文明发展的意义是什么？
2.在图书的整个出版流程中，为什么说选题的创意与策划最关键？
3.在中国出版在线网站（http：//www.bookicp.com）新书榜上自选一本图书，写一个对这本书的宣传策划案。
4.为什么说在图书编辑中创意与策划是无所不在的？
5.《哈利·波特》系列图书在全球特别是在中国的大卖，是一个图书创意营销的经典案例，试用所学的知识对其进行你自己的解读。
推荐阅读
中国出版在线，www.bookicp.com
编辑人常识，www.bookicp.com/html/11-33/11-33-1.htm
中国网络营销论坛，www.chinanms.com/thread-872-1-1.html
要力石：《实用图书策划学》，中国书籍出版社，2007年版。
宋连生：《图书选题策划学》，中国水利水电出版社，2006年版。
