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快书包，这样一家靠“一小时送达”吸引客户的初创小公司，将生意搬到微博后，竟取得了意想不到的成功，目前经营的范围除了图书，还拓展到高端食品、日用品领域。@徐智明 是如何做到的？如果你对新媒体营销的整体运作困惑，不妨阅读本章吧。
一个基于新媒体成长起来的品牌，应该具备什么要素？细读过前面内容的你一定可以多少说出一些。由于新媒体在传播上的优势，包括借助热点或制造热点进行相应的包装，再深入一些的会找明星或KOL来给品牌背书，有的制作O2O场景进行互动，再高大上一点儿的用大数据对运营进行优化。但别忘了，新媒体中的互动特性，让消费者和品牌的对话更加平等，在这样的环境中，如果要想杀出重围，你需要有异于常人的品牌形象定位，并能经营一个好故事。当然，品牌形象定位也可以是故事的环节之一，放到商业环境中都可叫作卖点或品牌增值点。所以对于快书包和其创始人@徐智明，本章我们将从他们的定位和故事开始说起。
打动人的创业故事和精细化的定位管理
徐智明创办快书包的时间在2010年5月。2010年这个时间点很不错，国家倡导创业，微博作为社会化媒体的典范也在这一年开始大爆发。正是借着这个东风，一个借助微博，用社会化电商思维经营传统图书发行行业的创业成功案例——快书包，就这么华丽丽地登场了。
徐智明，江湖人称老徐，早年经营龙之媒书店多年，看到当当、亚马逊在线上销售图书做的是风生水起时，遂于2010年卖掉一套房，再筹得200万元天使基金，凑足300万元，快书包就这么鸣锣开张了。有电商经营经验的朋友也许会说，300万元的启动资金对于电商品牌真的不算什么，因为物流、流量购买在前期运营中需要实打实地砸钱啊。但在2010年金融危机，国内大量过剩资金又都极力关注团购的大背景下，能够通过天使基金融到200万元，去做一个已有当当等巨头耕耘非常成熟的图书电商市场，这无疑引起了众多创业人群的好奇心。也正是这种好奇心，成就了快书包故事的起点。因为新媒体中，激发好奇心有时候就是最有价值的广告，有人热捧，有人质疑，而就在大家的不断讨论升温中，快书包的品牌慢慢地沉淀，逐步为人熟知。所以，对于传统电商，300万元不算什么，但对于善于在新媒体中讲故事的电商人，300万元培养一个品牌那就绰绰有余了。
说完故事的起点，也许你会急迫地想知道故事接下来的走向，别急，我们来看看快书包的定位。为什么要说定位？如果一个品牌的建立，仅仅是创业者的一腔热血和幸运地融到了启动资金，那这个故事想必很快就会被淹没。一个良好的定位形象才能够让品牌真正培养消费者的使用习惯。毕竟，一个电商，售卖的是服务和产品，而非仅仅一个小故事。其实服务和产品形象打造的有特色，也可以是故事中很重要的一部分。快书包就是这样一个典型的范例。
快书包成立之初，对外的宣传为：只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品牌，但承诺一小时送达，即“有限品种，有限空间，有限时间”的概念。当时微博中还有一个故事说：有一个人在北京，坐飞机前用微博在快书包下订单，在上海，下飞机后很快就能收到货。这样的小故事，被大家纷纷转发，赞其服务十分到位。而这种“一小时送达”的口号一出，争议就来了。由于不做大众生意，很多人不看好，认为电商中小而精的生意是在作死。与之相对的，确是“一小时送达”的承诺，又吸引了大量关注和赢得众多的用户体验口碑。
快书包的故事营销野心不仅仅在一小时送达定位上，其独特的快递包装也非常有新意。
这种采用乌镇的手工蓝印花布包袱皮作为商品的送货外包装，不仅环保更是对传统的敬重。虽然让徐智明付出了更多的产品成本，但在众多电商品牌包装中，辨识度极高，也让网友在互联网上竞相传播，而这种传播对于品牌建立之初非常有帮助，蓝印花布包裹成为顾客来快书包购买商品的重要理由。做电商的人都知道，流量购买是花销最大的成本之一。而用蓝花布吸引眼球，从而在新媒体中利用噱头导流，比真金白银做流量购买划算了太多，并且品牌的树立也比流量购买更加有效，比硬广投放节省下来的成本就更加巨大了。
也许看到这里你开始激动了，心想着，把自己说成一个比惨王，抑或著名富二代，然后对商品加上不同的包装，也许就能成功创业了。NO！因为这件事细细想下去，还有很多值得探究和亟待解决的问题。对于快书包最初只经营图书，并且经营的图书产品针对人群还是“金字塔尖的一小撮”，是无法形成规模效应的。而图书产品，对于经销商来讲，毛利润本身不会太高，如果不能大量出货，还是会面临很大危险的。另外，最终驱动消费的，大多数情况下还是价格，图书属于较为标准的产品，如果不是垄断资源，而客户并不急于一小时内收货的话，只是通过故事想激发第二次消费，也会存在一定的瓶颈，在这种情况下，@徐智明 就需要寻求突破了。
合作中的微博热点营销为快书包带来突破
快书包成立一个月之后，就进军了微博这个当时发展很火热的平台。按照老徐的说法，家底薄的小公司，最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。开心、人人、豆瓣、BBS都试过了，最后发现效果最好的还是在微博上。这也直接造成老徐对微博的极度重视，不但让营销部门将微博当成第一重点来做，后来还亲自上阵。直到快书包发展到今天中等公司的规模，微博运营还是老徐直接指挥的。从这一点上，我们可以看一个问题。品牌的建立，营销非常重要，而最高管理者的重视程度及计划的落实程度也决定了品牌的最终建立成效。
2010年6月22日，@快书包 发表一条微博：
读完这条微博的内容，聪明的你一定能看得出来这是一条活动营销，这个活动中，快书包借助其核心卖点之一——蓝花布包装，很方便地建立起O2O体验营销场景。不仅如此，我们透过这条微博，还能得到一个信息，韩寒非常火爆的著作——《独唱团》将在@快书包 发售（韩寒在其博客中对该书也做过大量宣传，且筹备周期很长，对于该书的其他描述，各位还请自行搜索，在本书中就不详细描述了）。韩寒的号召力是不用任何怀疑的，而快书包一小时送达的承诺，对这本书的消费者来讲也极具吸引力，因为可以对偶像的著作先睹为快，从而吸引部分韩寒粉丝选择了快书包这个购买渠道，而快书包承诺开放销售后一小时送达的消息，在粉丝群体中也不胫而走，快书包的品牌在微博中也快速散播开来。在快书包微博中宣布其开放预订，到发售当天，订单骤然暴增至1000多单，由于该书的发行渠道很广，抢下这1000多单也算成功虎口夺食了，并且最重要的是让众多消费者记住了快书包一小时送达的承诺及其非常亮眼的蓝花布包装。承诺带来的效果很美好，但随后的现实也十分骨感。订单的暴增让快书包始料未及，这也就让准备不足的老徐，在送货问题上食言了，从而面临非常严峻的危机公关问题。
四两拨千斤的危机公关
在说这次危机公关之前，我们来看一下@快书包 的微博运营另一面。微博是一个社交网络，用户最初进入微博的核心目的之一是沟通交流，而由于微博的开放性，与线下无法接触和认识的人交往成为可能。所以微博上，人们更愿意跟“人”沟通，而非“品牌”。因而，快书包在其微博运营体系中，不仅包装和运营@快书包 微博本身，@徐智明 也是快书包微博矩阵中非常重要的一部分。老徐本人也十分重视和精通通过微博打通人脉关系，与投资人、供应商还有媒体朋友的联系，也让快书包获得了大量名人精英发自内心的、免费的背书机会。也许看到这里你可能会问，这与快书包送货食言的危机公关有什么关系？动脑筋想想看，一旦出现危机，如果有不少名人精英帮你说话，那么危机是否可能成为机会呢？@徐智明 在微博中苦心经营的人际圈，在本次危机中就发挥了非常大的作用。绕开快书包，其实我微博中建立起的人脉，有很多也是通过与大家交流“吃”的经验积累起来的哦。这一点上大家不妨试试看，讲一个你喜欢的事情在微博中与人讨论，并深耕细做下去，一定会有不小的收获。而@快书包 和 @徐智明 这样的微博矩阵组合，让这两个微博账号截止到2013年底，都有了超过10万的真实粉丝，对其后续的品牌推广有非常深远的影响。闲话少说，我们来看看@快书包 是如何处理本次危机的吧。
2010年7月6日，《独唱团》的派送是在五条欢乐的派送直播中开始的。
但细心的你一定能看得到，这样的欢乐都是在《独唱团》发行当天上午进行的，但欢乐很短暂，下午就出现了无法完成一小时送货的问题。而且由于预计不足，这次不要说一小时，按照老徐的说法，三天能处理完积压的订单就不错。
徐智明并没有因此慌张，而是用其沉稳hold住一切。首先在@快书包 中发表声明，告知消费者无法完成一小时送货的任务。
并且客服全员上阵，在微博中帮助消费者查询订单的物流情况，并好言安慰大家。在客服积极配合的疏导和安慰中，大部分的消费者在其评论中也表示了理解。
这还不算完，@徐智明 在其自身的微博中也积极与未能按期收货的消费者沟通交流。下面这段对话很有意思。
一个在微博中较有知名度品牌的老总，为了实现送货的承诺，亲自上场，这无疑让消费者有很大的好感。不但没有让消费者继续抱怨下去，还赢得了好口碑。不仅这样，@徐智明 还亲自写道歉信，在微博中发表。
看看网友的回复，并没有因为快书包不能按时送到而大加抱怨，而是表示了理解，并高喊加油。
由于@徐智明#三伏天亲自送书，只为实现送货快速的承诺，不仅仅激发了消费者对快书包的理解和支持，老徐长时间经营的微博人脉也站出来为其说话，让整个舆论风向更加乐观。
在这个案例中，我们可以看出，有时候，无法兑现的诺言，消费者并不是真正在意的，更多的时候，消费者希望看到商家在处理问题时的诚意。这才是危机公关中商家应该首要表达的。快书包在这个舆情处理后，不但没有因为危机丧失人心，反而因为这件事的曝光，让更多人记住了快书包能够快速送货的特点，从而在《独唱团》事件后迅速走红起来。
回首往事，@徐智明 并没有感叹创业的艰辛，也没有被最初铺天盖地的骂声影响情绪，而是十分高兴，因为他觉得，做了十多年图书生意，第一次感觉到离消费者这么近。这无疑让老徐看到了微博中更深远的机会。这次危机的处理，也让快书包找到了很多应对订单爆棚的经验。等到《史蒂夫·乔布斯传》开卖，快书包做了详细的预案。三天时间里，他们把其他所有商品都下架，只卖这一本书。这就大大减少了订单的复杂性。因为快书包本身的定位就是“有限品种，有限空间，有限时间”，所以商品数量的骤减也没有对消费者的购买造成过大影响。而所有配送人员，也都随身背着《史蒂夫·乔布斯传》，一旦有顾客临时想买，现场就可处理，不用再回仓库取货。这样的运作最终证明是成功的，《史蒂夫·乔布斯传》的销量比《独唱团》多了许多，老徐那也是相当地开心啊。
