目标集中战略具有一定的风险：①覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济大幅度降低成本，可能导致采用目标集中战略的企业的成本优势不再存在；②竞争者从战略目标中找到了分市场，可能使原来企业的目标集中战略经营缺少特色；③集中目标指向的特定细分市场的需求可能变得太小，而转移产品到其他的细分市场相当困难。
三、按不同竞争地位划分的营销者类型
根据企业在目标市场所处的地位，可以把市场营销者分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
（一）市场领导者
市场领导者是指在相关的产品市场中占有最大市场份额的企业。绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者，它在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度上，起着领导作用，并受到同行业的承认。它是竞争者的一个导向点，是其他企业挑战、模仿或躲避的对象，如美国汽车市场的通用公司、相机市场的柯达公司、计算机市场的IBM公司、洗化市场的宝洁公司、软饮料市场的可口可乐公司、快餐食品市场的麦当劳公司等。这种领导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中形成的，但是是可以变化的。
（二）市场挑战者和追随者
市场挑战者和市场追随者是指那些在市场上处于次要地位，在行业中占有第二、第三和以后位次的企业。这些次要地位的企业可以采取两种态度中的一种：争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场追随者。每个处于市场次要地位的企业，都应根据自己的实力和环境提供的机会与风险，来决定自己的竞争战略是“挑战”还是“追随”。
（三）市场补缺者
市场补缺者是指那些在市场上选择不大可能引起大企业的兴趣的市场的某一部分从事专业化经营的小企业。由于这些企业是对市场的补缺，可以使许多大企业集中精力生产主要产品，也使这些小企业获得很好的生存空间。
第三节市场领导者战略
市场领导者如果没有获得合法的垄断地位，必然会面临竞争者无情的挑战。因此，企业必须时时保持警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先的地位，而降到第二位或第三位。市场领导者想要继续保持第一位的优势，就需要在三个方面进行努力：一是扩大市场总需求量；二是保持现有的市场份额；三是扩大其市场份额。
一、扩大市场总需求量
当市场总需求量扩大时，处于领先地位的企业得益最大，因为其市场占有率最高。例如，消费者如果增加对火腿肠的需求量，受益最大的将是春都集团，因为它占有整个火腿肠市场销售量的70％以上。
一般说来，市场领导者可以从三个方面来扩大市场总需求量。
1.寻找新用户
每种产品都有吸引新顾客，增加新使用者的潜力。
领导者企业可以从三个方面来寻找新的使用者：①新市场战略，即企业针对从未用该产品的群体用户，说服他们使用本企业的产品，比如说服男子使用香水；②市场渗透战略，这是针对现有细分市场中还未使用产品或只偶尔使用产品的顾客，说服他们使用产品，比如说服不用香水的妇女使用香水；③地理扩展战略，即将产品销售到国外或其他地区市场去。
2.开辟产品的新用途
为产品开辟新的用途，也可以扩大其市场需求量，使产品销路久畅不衰。杜邦公司用尼龙提供了一个以开辟新用途来扩大市场的典型事例。杜邦公司最初将尼龙用作降落伞的合成纤维；然后作为妇女丝袜的纤维；再后来，将其作为男女衬衣的主要原料；最后，又将其用于制作汽车轮胎、沙发椅套和地毯。
3.扩大产品的使用量
增加消费者使用量是扩大市场需求的重要途径。例如，宝洁公司劝告用户每次用两份飘柔洗发精比使用一份会取得更好的洗头效果。
二、保持市场份额
处于市场领导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐必须防备百事可乐；麦当劳必须提防汉堡王；通用汽车必须提防福特。
市场领导者如何防御竞争者的进攻呢？最根本的一点是领导者不要满足于现状，而要不断创新，并在产品创新、提高服务水平、提高分销渠道的有效性和降低成本等方面做出努力，使其真正处于该行业的领先地位。同时，企业也要抓住竞争对手的弱点，实行进攻。在军事上有一条原则：进攻是最好的防御。
市场领导者如果不发动进攻，就必须实行防御策略，即防备其他竞争者的进入。堵塞漏洞的代价可能很高，但是放弃一个细分市场的代价会更高。市场领导者应当权衡哪些阵地应不惜一切代价防守，哪些阵地可以放弃而不影响大局，并将其资源集中用于关键的地方。
市场领导者可以采用以下六种军事防御策略。
1.阵地防御
阵地防御是指在企业的四周建造一个牢固的守卫工事，这是防御的基本形式，属于静态防御工事。简单地防守现有地位或产品是一种营销近视的方式。例如，当年的亨利·福特关于T型汽车的近视，使一个有着10亿美元现金储备的福特公司从顶峰跌到了崩溃的边缘。所以，受到攻击的领导者把他的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是错误的。
2.侧翼防御
这是指市场领导者不仅守卫自己的阵地，还建立一些侧翼或前沿阵地，作为防御阵地，必要时可作反击的基地。例如，某食品公司为了保持超级市场的领导地位，不断增加食品零售花色品种的搭配组合，以迎接新的挑战。
3.先发制人的防御
这是指在竞争对手向企业发动进攻前，先向对手发动进攻，这是一种比较积极的防御策略。
有时候，先发制人的战略是在心理上展开的，而并不付诸实践。市场领导者发出市场信号，劝告竞争对手们不要进攻。有些市场领导者享有高的市场资源，能平安地度过某些攻击，也可以沉着应战，不轻易发动进攻。
4.反击式防御
这是指当市场领先者受到攻击时，反攻入侵者的主要市场阵地。这是一种有效的防御战略。
5.运动防御
这是指领导者不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可以通过市场拓宽和市场多样化两种方式实行。
6.收缩防御
这是指市场领导者为了加强实力，放弃薄弱的市场而增强其市场竞争力，集中企业的优势对应竞争者。
三、扩大市场份额
在一定情况下，市场领导者不可以通过进一步增加市场份额来提高其利润率，以维持其领导者的地位。相关研究表明：盈利率是随着市场份额线性上升的。市场份额在10％以下的企业，其平均投资报酬率在9％左右，而市场份额超过40％的企业将得到30％的平均投资报酬率，是市场份额在10％以下企业的三倍。投资报酬率与市场份额的关系。
并不是任何企业提高市场占有率都会使其投资报酬率增长，这还取决于企业为提高市场占有率而采取的策略。为提高市场占有率所付出的代价，有时会高于它所获得的利益。因此，企业提高市场占有率要考虑以下三个因素。
（1）引起反托拉斯行动的可能性。当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
（2）经济成本。在市场份额达到某个水平以后，还继续增大投资，企业的盈利能力可能反而会下降。有研究表明，最佳市场占有率是50％，如果继续提高市场份额，所花费的成本可能超过其价值。
（3）企业在夺取市场份额时所采用的营销组合策略是否正确。某些营销组合变量可以增加市场份额，却不能增加利润。只有在下面两个条件下，高市场份额才会带来高利润：一是单位成本随着市场份额的增加而减少；二是产品价格的提高大大超过为提高产品质量所投入的成本。
总之，市场领导者必须善于扩大市场的总需求量，保卫自己现有的市场领域，并有利可图地增加他们的市场份额，这样才能持久地占据市场主导的地位。
第四节市场挑战者的竞争战略
在市场上居于次要地位的企业，如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，必须确定自己的战略目标和竞争对手，并选择适当的进攻策略。
一、确定战略目标和竞争对手
大多数市场挑战者的战略目标是增加他们的市场份额，因为这将带来较高的盈利率。市场挑战者在确定自己的战略目标时，要明确谁是竞争对手，并采取不同的策略。
1.攻击市场领导者
这是一个既有高度风险但又具有潜在的高报酬的战略。如果市场领导者不是一个“真正的领先者”，而且也没有很好地满足市场需求，那么攻击将会产生重大的意义。因此，挑战者应仔细调查研究领先企业的弱点和失误，有哪些未满足的需求，有哪些使顾客不满意的地方。发现了实际未被满足或不满意的市场，就可以将其作为进攻的目标。此外，还可以在整个细分市场上，创新产品，超过领导者，以夺取市场的领导地位。
2.攻击与自己实力相当者
这是指挑战者将一些与自己规模相仿，而目前经营的业务不良、财力拮据的企业作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。
3.攻击地方性小企业
这是指对一些经营不善、财力拮据的本地小企业，进行吞并。
总之，选择对手和选择目标的问题是相互影响的。如果进攻的企业是市场领导者，则进攻企业的目标是夺取一定的市场份额。如果进攻的是一个小的本地企业，则进攻企业的目标是把这个小企业搞掉。企业必须遵守一条军事上的原则：“每一个军事行动必须直接指向一个明确规定的、决定性的和可达到的目标”。
二、选择进攻策略
在明确了战略目标和竞争对手之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻策略。一般来说，企业有五种进攻策略可供选择。
