引言
产品是营销组合中最基本的因素。为了更好地满足顾客需求，实现经营目标，企业必须向市场提供有价值的产品或服务。产品策略是企业市场营销组合中最重要的策略，直接影响到其他策略的制定，直接关系到企业营销活动的成败。
第一节产品的概念、层次及分类
一、产品概念
产品是指提供给市场用于满足需要和欲望的任何东西。企业提供给市场的产品有多种表现形式，包括有形产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。
现代市场营销中的产品概念非常广泛，表现形式也多种多样，但都具有两个基本性质：
（1）产品具有的使用价值，是用来满足需要和欲望的；
（2）产品是提供给市场，用来进行交换的。
二、产品的层次
企业向市场提供产品时，必须考虑产品的五个层次。每个层次都向市场提供了各自的顾客价值，共同构成了顾客价值层级（customer value hierarchy）。
1.核心利益（Core benefit）
产品的第一个层次是核心利益，也称核心产品。所谓核心产品就是指消费者购买某种产品时所追求的基本利益或服务，是顾客真正要购买的东西。核心产品在产品的五个层次中是最基本和最主要的层次，因为它回答了在一次购买活动中“顾客真正要购买什么”的问题。消费者购买某种产品，不仅是为了获得产品本身，更需要获得产品的能满足他们的某些需求的效用或基本利益。所以，企业在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客所需要的核心利益或服务，通过出售产品，使营销者成为顾客利益的提供者。核心产品在形式上不能独立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有在顾客使用或消费产品时，核心利益才能表现出来。
2.基础产品（Basic product）
产品的第二个层次是基础产品。所谓基础产品就是产品的基本表现形式。基础产品是核心产品的表现形式，即企业向市场提供的实体产品和服务的外在形态，是核心产品的具体化和扩大化。
基础产品对于有形产品来讲，就是实体产品；对服务产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式。就有形产品来说，基础产品包括的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装；对于服务产品来说，基础产品包括服务的设施、服务内容和服务环境与气氛。
3.期望产品（Expected product）
产品的第三个层次是期望产品。期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。
一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。如住旅店的客人，期望有干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，在得到这些产品的基本属性时，并没有太多的满足和对产品形成偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常的不满足，因为顾客没有得到他应该得到的东西。
4.附加产品（Augmented product）
产品的第四个层次是附加产品。附加产品是指企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，也是顾客在购买产品时所得到的附加服务和附加利益的总和。
通常，对于实体产品来讲，这些附加利益和服务，不包含在产品实体中，而是用一种外加方式或活动提供：如对实物产品提供信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等；对于服务产品来说，则直接表现为增加其他实物或服务来提高产品的内涵，如在旅馆住房中增设电视机、洗发香波和为住店的客人免费洗衣等。一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品；但是，当增加这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。可见，附加产品主要的意义就在于能使顾客更好地享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益。
在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上面。产品的附加内容使得企业必须正视购买者的整体消费系统（consumption system）。消费者购买某种产品是为了满足某种需要，他们希望得到满足该需要的一切事物和方法。附加产品是构成产品差异化的重要基础，因此在竞争中显得特别重要。在营销管理中，需要高度重视产品差异化的决策问题，企业为产品提供附加价值和利益，就可以提高其产品的市场竞争能力。
5.潜在产品（Potential product）
产品的第五个层次是潜在产品。所谓潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。
许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能使顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。
三、产品分类
按营销活动的需要，应当对产品进行分类，将产品的不同特征或特点区分开来，为每一类产品制定适合的营销战略或策略。对产品进行分类，可按不同的分类标准进行。
1.耐用品、非耐用品和服务
产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：
（1）非耐用品。凡是经过一次或很少几次使用就消耗的产品，就是非耐用品。非耐用品属于有形产品，使用时间较短，用途较少，消费速度快，重复购买率高。如绝大部分日常生活用品都属于此类。对非耐用品的营销策略是：定价中毛利率要低，销售网点要多，要多做提醒性（低度介入）广告，以培养消费者的品牌偏好。
（2）耐用品。能多次使用或使用期长的产品就是耐用品。耐用品属于有形产品，通常有多种用途，使用时间长，重复购买率低，单位产品毛利和定价高。适合的营销策略是：应提供较多的附加服务、应有质量保证、营销者应向顾客提供较多的担保和售后服务、需要较多的介绍性（高度介入）广告。
（3）服务。服务是为顾客提供的各种活动、利益或心理的满足。如理发、医疗服务、企业咨询等。
2.消费品的分类
根据消费者的购买习惯，产品可以分为方便品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
（1）方便品。方便品是指顾客经常需要购买、基本不作购买计划、也不会为之作购买努力的产品。比如，顾客购买一块肥皂，就没有必要去“货比三家”。方便品可进一步分为日用品、冲动品和应急品三类。
①日用品是与消费者日常生活有关的、经常需要购买的产品；
②冲动品是消费者在听到、看到或突然想到就要购买的产品，如旅游地的小纪念品，书报零售摊的某些杂志、报纸、书刊等；
③应急品指消费者在紧急情况下需要购买的产品，如身体突然不适要购买的药品，在集市上突然遇到下雨要购买的雨伞等。
方便品都是非耐用品，多为消费者日常生活用品，因此营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。消费者一般对方便品的价格、品牌、质量和销售地点等都比较熟悉，在购买时也不会做更多的购买努力，所以营销者对方便品要经常做提醒式广告，以培育消费者的品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度，因为消费者为求购买的方便，往往选择其所熟悉的品牌。
（2）选购品。选购品是指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行比较、挑选后才会购买的产品。耐用消费品一般属于这一类，如冰箱、家具、服装等。选购品还可分为两种：
一种是同质品，指消费者认为在质量、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，就是要选择价格尽可能低的产品。因此，对于同质品，价格是非常有效的促销工具。
另一种是异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，不同的产品具有一定的差别，因此，要按照自己所好进行挑选。比如购买服装时，不同的消费者对不同的式样就有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。比如，用同样的质料制作的服装，消费者首先挑选的是服装样式而不是价格，因此，购买价格昂贵而式样满意的服装产品，在服装市场上是屡见不鲜的。营销异质品时，营销者更应该重视产品质量、花色、品种、特色、附加产品等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，提供给顾客。营销过程中，对选购品提供的售中售后服务应比方便品更多。选购品对于购买的方便性一般要求不高，因此，少设销售网点可以节约营销费用开支。
（3）特殊品。特殊品是指具有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。消费者在购买这类产品时愿意做出更多的购买努力。这类产品通常包括特殊品牌和特殊式样、花色的产品，如小汽车、数码产品、摄影器材和男士西服等。顾客购买这类产品的时候，最关心的是能否购买到正宗的产品。这类产品不涉及产品比较，经销商不必考虑销售地点是否方便，但要让顾客知道购买的地点。
（4）非渴求品。非渴求品是指消费者不知道或者知道了也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、刚上市的新产品等。对这类产品，企业必须加强产品的促销，大力开展广告宣传和推销活动，以刺激消费者产生需要，在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。
3.产业用品
产业用品一般根据这些产品如何进入生产过程和相对成本进行分类，一般分为材料和部件、资本项目、供应品与服务三类。
材料和部件是指完全进入最终产品的产业用品。在生产中，这类产品的物质实体和价值是一次就转移到生产的最终产品或其他的中间产品中去的。它本身又可以分为两类：
（1）原材料。原材料是指不经过工业加工的产品。原材料又分为农产品和自然产品两类。
农产品是由农业生产出来，供工业和其他行业使用的产品。如米、面、棉花、甘蔗等。作为工业生产使用的农产品，其物质实体都要进入最终产品，因而农产品的全部价值都要转移到最终产品中去。农产品的价格直接影响到最终产品的成本。农产品受农业生产周期、每年气候影响很大，在短期内难以扩大供给量。农产品一般还具有易腐、体积大、运输困难的特点，需要有特殊的营销措施。
自然产品是指没有经过人类工业生产加工，而只进行采集、整理、运输等活动而获得的中间产品。如石油、天然气、煤、各种矿石等。与农产品一样，自然产品作为工业生产的投入品，要完全进入其他产品中。自然产品的体积大，单位产品的价值低。自然产品的同质性决定其营销者几乎没有市场需求的创造活动；自然产品的地理分布的相对集中性决定其营销者具有供给垄断地位。自然产品的购买者，往往需对产品交货的可靠性和供给的价格进行选择。
（2）部件。部件一般是经过工业生产加工的中间产品。在使用中，部件的物质实体和其价值同原材料一样，会完全转移到最终产品或由其产生的中间产品中。部件进一步分为半制成品和部件。
半制成品在用于其他产品生产时，还需进一步对其进行加工。如生铁、粗钢、棉纱等。
部件可以直接用在被生产加工的产品中。如汽车的轮胎、电动机、计算机芯片等。
部件的用户是特定的，往往要事先订货，并有严格的质量要求。他们选择供应商，主要是根据供货的质量、合同的履约程度、价格和服务。竞争中，最主要是价格与服务因素，品牌与广告显得不太重要。
资本项目是部分进入最终产品的产业用品。这类产品是指在用作工业生产时，其物质实体和价值不是一次、而是多次转移到最终产品或被加工生产的其他中间商品中去的。分为主要设备和附属设备两类。
（1）主要设备。主要设备包括建筑物（如厂房）和固定设备（如机床、电梯等）。用户一般直接在营销者那里购买这类产品，很少通过中间环节采购。购买中需要较长时间的交易谈判，要求营销者能提供长期的质量保证和售后服务。
（2）附属设备。附属设备包括手工工具、办公用品。这些产品的使用寿命短、用户采购量大或采购频繁，要求营销者广泛设立销售网点，提供方便的销售服务和相应的质量保证。
供应品和服务是完全不进入最终产品的产业用品。与产品生产过程无直接关系，产品的价值，主要是通过“管理费用”项目综合分摊到最终产品。
（1）供应品。供应品有两类：一是作业用品，如非生产用的燃料、纸张、笔墨等；二是维修用品，如油漆、清洁工具等。供应品是产业用品中的方便品，产品的单位价值低，重复购买率高，用户很少为之做出购买努力。价格和服务是顾客购买时主要考虑的因素。营销者一般需通过中间商销售这类产品，以适应顾客分散的特点。
（2）产业服务。产业服务分为维修服务和咨询服务两类。如修理、专业清洗、设备安装等属于维修服务；法律咨询、管理咨询、委托的市场调查等属于咨询服务。用户往往根据营销者的声誉和供应能力及服务的质量来挑选供应商。
由产品的分类可以看出，产品的自身特征和用户的使用及购买特征，是决定营销策略的重要因素之一。
