引言
市场营销的发展经历了早期的实证市场分析、消费者测试技术与推销技术研究阶段，以及中期的营销战略、品牌、独特销售主张、定位、营销组合、消费者行为和营销调研等细分研究阶段。进入21世纪，市场营销在广度和深度上进一步扩展，如全球、国家、区域以及城市营销方兴未艾，在学科交叉性与边沿性方面，服务营销、网络营销、关系营销及顾客关系管理等成为新的热点。
随着服务经济的发展，服务营销作为专门研究服务产品和顾客服务的营销行为科学，也从市场营销中分离出来，成为一门独立的学科发展方向。关系营销与顾客关系管理是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，全方位关系和谐与持续发展日益成为营销学界和实业界的热门话题。以互联网络为基础的现代信息技术使得交易方式发生了根本性改变，信息充分性与对称性这一古典经济学基本假设的逐步实现，大幅降低了市场交易成本并增加了顾客价值，这些都推动了网络营销学科的持续创新与发展。
第一节服务营销
一、服务的概念及特征
（一）服务的概念
作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒就把服务定义为“一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系”。
其他有代表性的定义还有：
美国市场营销学会（AMA）：服务是用于出售或者是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。
服务营销学家格鲁诺斯（Gronroos）认为：服务一般以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
我们可以简单地将服务概括为：服务是一种能够有效地提供某种满足或利益的活动过程。之所以这样界定，是因为：①服务作为一种无形的商品，必须通过交换来满足某种需要和提供利益；②所谓的有效性是指能提供更多的满足或利益，才能实现交换、实现产品的价值；③服务是一种无形的产品，它的产生必然伴随一种活动过程。
（二）服务的特征
在实践中，服务的定义并不像我们刻意追求的那么重要，而服务的性质和特征才是重要的，它们会对服务营销产生重要的影响。服务有四个基本特征：无形性（intangibility）、不可分离性（inseparability）、可变性（variability）和易消失性（perishability）。
1.无形性
服务在本质上是一种活动或行为，它是无形的。服务在被购买之前是看不见、摸不着、无法感知的。购买者很难事先判断和预知服务结果的好坏，即使顾客在购买服务产品后获得的绩效也很难被准确描述或者判断。
2.不可分离性
服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的，生产与消费服务在时间上不可分离。提供服务的生产者和接受服务的顾客在这一过程中相互作用，并对服务结果产生影响。
服务的不可分离性要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，才能得到满意的服务。服务的这一特征也显示服务员工与顾客的互动是服务质量高低的重要影响因素。
3.可变性
可变性反映服务质量的不稳定和差异性。影响服务的因素很多，如时间、地点、服务提供及消费人员等。由于服务的主体和对象均是人，服务质量就受到人员差异的影响而具有可变性，不同水平的服务人员会产生不同的服务效果；同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务效果。
4.易消失性
服务的易消失性是指服务是不能储存的。服务在时间上不可储存，在空间上不可转移，如不及时消费就会造成损失。服务的这种特性容易引起服务供求之间的矛盾。在供不应求时，顾客的需求不能得到很好的满足；在供大于求时，会造成资源的闲置和浪费。
服务可以看成具有无形性、可变性、不可分离性、易消失性的倾向，或者说向这四个特征变化的一种趋势，任何服务都是综合了这四种特征的不同组合体。如，快餐服务具有相当高的有形性、高度标准化、顾客参与服务过程和不可储存性；金融服务基本上是无形的、很高的变化性、顾客可以不参加服务过程和易消失的。
服务是无形性、可变性、不可分离性、易消失性的组合，每项具体的服务其基本特征的组合是不同的，因此可以通过改变服务的基本特征、调整基本特征的组合，来改变服务，服务将具有更多的针对性和个性化。
服务的四个基本特征，决定了服务与有形产品之间的区别，我们可以通过二者的对比进行反映。
服务与产品虽然存在上述差异，但是也不能将二者截然分开。我们在现实生活中接受的产品或者服务往往是表现为有形和无形程度上的差异，有形产品的提供常常带有某些服务的特征，无形服务也是需要有形产品支持的。所以说，从无形的服务到有形产品之间不是一种突然的变化，而是一个渐变的过渡过程，存在一个不间断的连续图谱。
通过有形产品与无形服务的渐变连续图谱，我们可以发现：服务和有形产品是有区别的，它们的区别反映在有形程度上的不同，但其划分界限越来越模糊，有形产品有时也具有某些服务的特征，服务不仅局限于服务业，而且也包含在制造业中，服务营销的应用和研究领域几乎涉及任何部门和企业。
二、服务营销组合
对无形的服务进行营销具有其特殊性，只是这方面的研究还远远不及有形产品。目前关于服务营销组合的理论主要包括服务营销三角组合、7Ps组合、7Ps+3Rs组合。
（一）服务营销三角组合
由于服务的无形性、可变性、生产消费不可分离性和不可存储性，仅依靠以4Ps营销为主的外部营销是难以保证服务营销的有效性和高质量的。服务营销不仅包括外部营销，还包括内部营销和交互营销。
1.内部营销（Internal Marketing）
内部营销就是企业通过对员工的选择和聘用、培训、指导、激励和评价，使企业的每一个员工都树立正确的指导思想，都具备能更好地为顾客服务的愿望和能力。内部营销作为一种全面的管理过程，主要包括态度管理和沟通管理。
（1）态度管理。企业员工的顾客意识和服务的自觉性必须有效的激励和管理，这是态度管理的基本内容，也是内部营销的关键组成部分。企业的员工为了实现企业的经营目标，应该成为具有服务意识和顾客导向的“服务人员”。
（2）沟通管理。企业的不同人员必须要有足够的信息来完成其相应的工作，为内部和外部的顾客提供良好的服务。内部营销管理沟通的内容包括：提供员工服务所需的各种信息，如各种规章制度、岗位责任制度、产品和服务的性能、企业对顾客的承诺等；以及促进信息在各部门的相互交流，如交流各自的需要和要求、对如何提高工作业绩的看法、对如何界定顾客的需求的方法等。
内部营销不但能够让员工具有良好的服务意识、顾客导向观念与专业服务技能，也是企业吸引和保留住高素质的员工的主要手段，企业的内部营销做得越好，对员工就越有吸引力。
2.交互式营销（Interactive Marketing）
交互营销要求企业的员工不仅要具有良好的专业技术能力，而且还要具有与顾客进行有效沟通的能力，因为顾客评价服务的质量高低的标准，不仅包括服务过程中提供的技术质量，也包括服务过程中的功能质量。
3.外部营销（Marketing）
外部营销，即传统的市场营销，就是企业满足顾客需求的服务承诺以及提供的服务。
（二）服务营销7Ps组合
鉴于服务营销的性质，有学者认为，服务营销组合在传统的4Ps组合之上还应该增加新的组合要素，即人（People）、有形展示（Physical Evidence）和服务过程（Process），服务营销组合就从传统产品营销的4Ps组合扩展到7Ps的服务营销组合。
1.人（People）
人是服务营销中非常重要的一个组成要素，服务的提供是很难离开人而独立的，包括服务的提供者和服务的接受者。服务四个特性就决定了人对服务和服务营销的影响将是至关重要的，以至于格鲁诺斯（Gronroos）认为“服务营销学的4Ps就是人、人、人，最后还是人”。
2.有形展示（Physical Evidence）
由于服务具有无形性，因此有形展示便显得不可或缺。服务的无形与不确定性增加了市场交易的风险和难度，通过实物和外观的展示可以在不同程度上展示服务质量和某些其他特征，如提供理疗健康服务的企业，往往通过展示其最新技术设备来对顾客或潜在的顾客进行服务质量保证，又如一家餐厅的外观往往能体现餐厅的定位和风格，以吸引不同的顾客。
3.过程（Process）
服务本身就表现为一种活动或过程，服务过程的不同组合将导致不同的服务。服务过程可以按服务过程的复杂程度和差异程度划分为四类：
（1）复杂程度和差异程度都较高的服务过程，如外科医生的手术过程；
（2）复杂程度高而差异程度低的服务过程，如酒店的服务过程；
（3）复杂程度低而差异程度高的服务过程，如理发、美容等服务过程；
（4）复杂程度和差异程度都较低的服务过程，如一般的零售服务过程。
企业可以通过有目的的改变服务过程的复杂程度或差异程度，从而使得服务营销组合产生预期的变化。
（三）服务营销3RS+7PS组合
服务营销大多是一种长期的关系营销，不但需要提供优质的产品与服务、提高顾客满意与忠诚度，还需要建立与保持长期的顾客关系，带动相关服务的销售，这可以用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）3个R来表示，这3个Rs与7Ps一起构成了（3RS+7PS）服务营销组合模式。
1.顾客保留（Retention）
企业可以与顾客之间建立长期的关系，从而维持与保留现有顾客，取得稳定收益。顾客保留关键在于首先取得顾客的满意，顾客的满意是维系与发展顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。
顾客保留能够降低企业营销费用。实践和研究表明，顾客的保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。
2.相关销售（Related Sales）
顾客的满意和保留，将有助于企业新开发服务产品的销售，由于服务的不确定性，顾客往往倾向于向原有供应商购买新产品，这样，新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价格也不太敏感。不仅能提高相关产品的销售，而且能增加销售利润率。
3.顾客推荐（Referrals）
满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。满意消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响，尤其是无形产品。
（四）服务的营销特征
了解和掌握服务的营销特征是服务企业制定营销策略、进行营销管理的前提。服务营销与一般产品的市场营销没有本质的区别，只是由于服务产品的特殊性，服务营销比一般的营销更强调和注重以下几个方面：
服务营销注重顾客的保留和维持现有顾客，追求顾客的满意和顾客的忠诚；服务营销强调与顾客建立一种长期的关系，注重长远的利益；服务营销强调对顾客的承诺，注重服务过程的质量保证；服务营销强调与顾客的接触和沟通，注重与顾客建立和维持一种相适应的关系；服务营销注重服务的质量，服务质量受多种因素影响等。
此外，服务的性质决定了服务营销有着比有形产品营销还具有的如下不同特征：
1.促销难以展示
有形产品促销可以采用不同的手段，如产品陈列、展销、演示等，消费者在购买产品之前就可以对产品的外观、功能和效果有所了解。而服务是无形的，难以展示，消费者在购买服务前，很难客观评价服务的功能和使用效果。
2.分销方式单一
有形产品可以根据产品、市场的特点采用不同的渠道形式和复合渠道进行分销，以最大限度达到占有市场的目标。而服务的生产和消费是同时进行的，大多只能采取直销的形式，这限制了企业服务市场的规模和范围，增加了市场开发的难度。网络信息技术对服务营销的渠道开发提供了更多的选择。
3.服务供求分散
在服务营销的活动中，服务产品的供给和需求比较分散，提供服务的企业是广泛分散的，而且需求服务的顾客更是涉及各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务提供者的服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。如银行储蓄所、加油站、汽车修理点等的分布总是尽可能覆盖更大的区域，为更多的人群提供方便、快捷的服务。
