形象创造营销价值是有目共睹的，营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，同时也对公司形象产生互动。
一、形象与营销的互动
当前，企业家的视角已逐步转向以文化为主旋律的超经济的营销手段，越来越关注文化在营销活动中的渗透功能和促动作用，激发文化创意，丰富文化内涵。
文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受，等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容；千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。
企业经过周密的研究思考，制定详尽的计划，以骄人的成绩获得其他企业和公众的称赞，然后通过口碑对本企业的优良评价传递开去，这才是卓越的公关文化。公关文化其要义有四：一是经过周密的“研究思考”，即公关意识。公共关系首先是一种思想和意识，是行为主体关于塑造自身形象的一种思考，又分为服务意识、声誉意识、未来意识、沟通意识等。二是“制定出计划而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞”，即公关活动。运用多种多样的方式，开展有声有色的具体实践活动，在社会公众面前展示自己，表现自己，给公众留下好的形象。三是“对自己的优良评价”，即公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和。四是“传递开去"，即公关传播。公关与传播密切相连，公关的最终目的，是把企业信息传达给社会公众，使其产生认知、认同感。
行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、盈利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻。企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。如求新还是求便，求名还是求真求实，求美还是求健，求异还是求同。公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。如1998年夏天抗洪赈灾捐款活动，企业都争先亮相，慷慨解囊。其效果，在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。
广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的“先行官”。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品位，其发展趋势：一是融入感情色彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计“红脸绿巨人”图案，文字对白是“很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情”。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如，目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如“古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香”的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。三是融入现实生活。一家摩托车生产公司，一种新型号车即将上市，他们在上市前做广告，设计的广告词是“今天不要买摩托车，请您稍候六天”；“买摩托车，您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车就要来了”，结果造成热销场面。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡，经济的可持续发展，人的健康，交通的改善，社会的安定等，这些都能激发商品广告的文化创意。近年来兴起的“节贸”文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做“文化搭台，经济唱戏”；“以文兴商”。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节，等等。燕京啤酒节是众多经济文化节中的一种，自1992年开始举办，每年在6月6～8日为期3天，一年一度。为此，公司投入资金由开始的每届200万元、300万元增加到500万元。此外，燕京啤酒集团每年都参加北京国际啤酒节，而且表现不凡。据《华夏酒报》的署名文章报道：“在96北京国际啤酒节上，占尽了天时、地利、人和的燕京啤酒大出风头，不仅人力财力投入最多，抢占了位置最好，面积最大的展位，而且在整个宣传攻势上也略胜一筹……”连续几届在啤酒节上唱主角，在殚精竭虑窥视中国啤酒市场的洋人面前大长了中国人的志气。2003年夏天，在北京王府井举办的啤酒节上，燕京啤酒又有精彩表现，融入北京夏日文化广场，给北京人留下深刻印象。如此巧借啤酒节，弘扬啤酒文化，实施名牌战略，树立良好形象，扩大市场占有率，堪称燕京营销文化的得意之笔。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。
二、工业设计、公司形象和CI
关于设计，就是以美为社会基础的确立。没有人忌讳、回避企业的美，也不会有将文化进步拒之门外的人。正因为这样，就要进一步思考和提出企业文化、企业美学的问题。使正规学过一些基础设计的学生们能掌握更接近于经管范畴的设计技能，或者通过这一学习能够确实把握住企业和设计这一关系。对已成为企业一员的人们来说，希望他们能从美学的观点出发，适时而有意地利用经营资源来改善自己的经营环境。如果出于这种目的，那么，它就不失为一部亲身体验CI实践的教科书指南。商业活动是从交换名片开始的，因此，这一极为重要的小小项目的设计不能光停留在一张小小设计图的表面处理上。比如，一个拥有数千名职工的企业，光这些人的名片就是一个系统，其难度是可想而知的。不过分地说，这关系到账票、记事等企业组织所有的设计。即在起到实际作用这一点上，它与广告牌那种趋于华丽、花哨，富于象征性的风格不同；就蕴藏在商务的地平线这一点来说，它具有非常丰富的设计内涵。
但是，类似这种能够适应现场设计教育的实际课程，迄今为止，在现实的教育中尚未发现。CI始于1908年的贝塔·倍雷斯的AEG项目，或可追溯到始于1956年的艾利澳特·诺伊斯成为参与IBM设计的舞台监督之时，此后又经历了很长时间。在这期间，CI虽已有了许多成功的例子和创造了不少实际成绩，但是，其作用尚未充分发挥，这体现在至今还没有一本固定的教科书。在设计的专门教育领域中，就连CI的专业课程都没确立。如果要说不可思议的话，事情确实如此。文字设计、色彩调节、绘图、广告宣传、包装、修版、广告设计、标识、室内工艺等，确实一项一项地在按照不同领域进行划分，这是一种计划教育的方法论。但是，不管怎么说，这只是在美术教育领域的设计教育。即，从纯粹美术—实用美术—商业（工业）美术—经营美术这一历史的发展来看是可以理解的。但是，如果从实用设计教育的角度来考虑，学校出来的大部分设计师实际处在商务的世界里，他们在进行一种有组织的工作，比起他们个人的作家式活动，倒不如在这一广大的领域中，将前述的种种设计风格进行逆向再配置，从运用现场再投入到综合性的设计教育之中，这样，就可能更接近现实社会，并结出更具有现实意义的成果。
广告牌的信息积累不能够反映企业的整体。如果采取作为构成企业经营整体的一部分的广告设计这一CI的方法论，那么，就要毫不犹豫地进入设计教育的现场。因为，现在的设计师远离现实生活，这就需要将企业经营、运营环境的实质内容、市场营销及事业开发等问题事先进行调查，获取素材，就是说，要从过去那种偏重于美术教育学院式气味很浓的设计教育中解放出来，进入更为务实的教育领域。这种教育方法就不会产生那种只是单一品位价值的作品，或闭门造车只表现自我的私家式小说。
但是，像今天这样的设计，纷杂并深埋在日常生活之中，如果设计教育只是作家式的，好不好呢？当然，真有一些在某一特定领域中突出的优秀分子，充分发挥其才能，使他所怀有的“我走我的路的志向”得以实现，这也是很好的事情。说起CI，现在仍然存在不同的看法：有的认为设计的问题不是重要的，构思和管理技法才是重要；有的认为与其研究口头上的理念，倒不如重视优秀造型的设计。议论不绝于耳。这些问题，如从事业和企业经营的侧面来看，真是一种没有意义的争论。关键是双方都是重要的，只有两方面都优秀才是成功的CI。无论在何时，这种无谓的议论都不会完结。往往设计师只躲藏在造型处理的世界里，而市场营销和经营管理的专家又缺乏美的判断力，因此，直至现在这一争论尚未结束。
现在，CI所面临的另一个问题是，有种观点认为，CI只是改变企业的招牌和公司名称，并将其招摇过市。这是片面的肤浅的理解。为什么不充分咀嚼其实际内容而简单地进行批判。对CI抱不平的人是相当多的。确实，现在的CI影响很大，并具有多样性，所以，光采取一元论来评价是很难的。其中，有只是变换招牌而大声议论CI的，但经过几年踏踏实实的努力，居然扭转了大企业的理念和经营方针，一谈起CI就会说还是CI好。这种“一叶障目，不识泰山”的弊病确实存在。特别是深耕型的CI，其内容的机密性较高，因此，因不宜发表而招致误解的例子很多。在这种情况下，如能观察5年、10年后的变化，当然是谢天谢地了。但是，一般能将其库存起来，以长远眼光来观察的人尚未出现。因此，对这些问题不是一下子能解决的，而是要沉住气，要从长远利益来看待CI。
新世纪的世界将会发生很大变化，设计教育也必须前进。这就是被称之为信息时代造型的设计教育的大变革。在20世纪初的设计教育世界里，源于德国的造型学校的教育理念和系统以不同形式对以后的世界带来了或大或小的影响。将其彻底改变的是以计算机和通讯为前提而组成的“信息网络社会设计教育的确立”。计算机的普及使设计的创作活动本身发生了很大的变化。由这些机器所组成的设计教育实验也已经在各地进行着试验。
无论哪个国家，在产业兴起之初，都希望像精良机械那样高效率。当企业提高到一定的程度，经营的主轴开始转向包括人性的探讨、环境保护这一“美的经营”，直至广义的“企业美学的探讨”，对设计的要求水平，也开始提高到所谓“社会性价值的创造”，这也是CI设定的目标和实践方向。这种尝试，早在20世纪80年代前半期就已开始转移到我国的企业中。
在经过了半个世纪后，CI积累了许多操作上的经验，作为经营战略重要部分的CI把有意识地适合社会的认同的问题或创造出美好环境的自律性，置于企业方面的重要位置。信息化时代和真正的CI“信息时代”已历经了相当长的时间，日本也好，世界也好，仍然不断地乘风破浪向前发展。流传在世界的信息种类和数量大幅度增加，随着信息化的进展，今天的企业经营也发生了各种各样的变革。在这一时代的变化中，以培育适应市场的企业，提高企业的信息价值为今天的经营战略的CI应运而生了。在当今信息化时代的进程中，一般人（消费者）从追求物本身定量的“物的价值”，趋向于重视对自身和社会存在意义的“信息价值”，并以此作为判断基准。这一状况的变化，对企业的经营带来了很大的影响。
在这些变化中，企业要创造适应时代的信息价值，确立社会的存在意义，即而导入扮演经营战略的CI。在确立适应信息化时代的企业存在基础的同时，构筑企业的未来战略，把这样的现代经营战略，作为CI的定义。然而，如果要更详细阐述今天的信息化时代，企业的存在对人类而言意义何在、对地球环境应如何适应？切记将其融入提高自身信息价值的意义中。
在信息化时代的今天，消费者生活在以电视、广告、报刊等信息洪水之中。由于卫星通讯、电子通讯的运用，信息的传达速度加快，其传达的容量也已迅速增大。这一高度信息化时代的进程，给日本人带来了独特的价值概念，逐渐形成了以信息价值为主的新的价值体系。消费者在决定购买时，商品所发出的“信息价值”比原来的“物质价值”显得更为重要。比如，在这里有三种茶杯。即使价格、材料、性能相同，即物质价值相等，但消费者因为其中的其他什么理由，而选择购买其中的一种茶杯。其原因倒底是什么呢？是因为设计好吗？喜欢这家公司、还是因为朋友的介绍？……不管是哪一种情况，其背景都是因为发生的信息在起作用，然后才决定购买，这就是商品的信息价值。在信息化时代的进展中，引起了若干社会变化。消费者价值概念的转换也是其中之一，直至影响到企业的应有状态。
信息化高度发展的今天，比起物质价值，消费者更常以信息价值来判断商品和企业业绩。这样，作为向社会输送商品的企业价值概念就必须转换。如不把创出更好的信息价值作为经营的根本，那么，业绩也就很难上去，企业的存在也会出现危机，这对于只是注意以物为中心，以数值目标为中心，以市场作为经营的企业来说，变换价值概念迫在眉睫。否则，由于上述诸种因素，大部分企业将会陷于认同危机之中。
因此，生存在当代的企业，如不更好地创出信息价值这一思想和战略并纳入自身经营的框架之中，就不能以更好的状况自立于这个时代。企业必须在变化的社会中发展，修正社会存在意义的同时，导入确立企业存在的技法，即采用所谓CI的方法。作为经营战略的CI，同样和信息化时代的社会现象有深刻的关系。信息化时代被叫做“感性的”时代或者“形象的”时代。现代的消费者具有识美能力，并将此纳入自己的生活之中，从美中找出信息价值，并将其认定为商品和企业的形象，进而作为重要的判断基准。
消费者的价值基准已从物的价值向信息价值转变。而CI能够满足消费者对美的、精神的、文化的欲求，作为企业的存在基础，确实可称得上是信息化时代的经营战略。
美国的瑞典精神分析学家E. H.埃利克逊说过：“识别”这一词叫做“自我同一性”，其自我中又包括“自我认识”和“他人认识”两个侧面，就是将其双方的认识同一化的状况。如果将此意义赋予企业，那么可以解释为：使企业内的公司意识和来自公司外的企业形象同一化的状况。为完成构筑企业未来战略的现代经营战略，从广义上解释CI，如果能广泛地追求其效用，那么，就不只是简单地变更其公司名称和设计这一侧面，而是关系到包括人事、组织的改革和新事业开发的广泛范围的企业变革活动，关于设计也超过了造型的意义，而是企业整体的设计这一无形的“信息价值”的开发。CI之所以引人注目，与信息化时代的进程和社会环境的变化有着深刻的关系。CI的诞生和在日本CI的发展过程也说明了这一点。
CI起源于欧洲，是在20世纪前期开始萌芽并试行。从50年代起，美国出现了以大企业导入CI为中心而引人注目。在日本，大约晚了20年左右，在70年代前半期才为企业的经营者所引用。日本CI的发展过程可分为四个阶段：第一阶段是VIS和标准化；第二阶段是“企业理念的设计”；第三阶段是“意识改革和素质改善”；第四阶段是“新事业开发和事业领域的制定”。今后，CI的发展方向性之一，是企业以美的设计和文化的观点，去追求美的经营和人性的经营。这可以说是从CI的观点看现代尖端的经营。
第一阶段（20世纪70年代前半期）是VIS和标准化阶段，把招牌和文字略称等这些企业的基本设计要素，小到名片，大到高楼大厦逐步展开，以达到视觉的统一，战略性地构筑起具有时代性的企业形象。在VIS（Visual Identity System）开发的同时，企业也要进行全面的标准化和提高管理效率，来达到降低成本之功效。MAZDA和大荣的CI被称做是充分发挥以上两方的特点而取得成功的代表性案例。
第二阶段（20世纪70年代后半期）是企业理念的设计阶段，以1973年的石油危机为契机，日本进入稳定的发展时代。这时，企业如不摸索新的价值观，不明确企业存在的意义，那企业就不能生存。在这里，企业要改变观念、素质和经营技法等整个经营的内容，促使CI设计技法焕然一新。银座松屋、小岩井乳业以及其后的KENWOOD等都是这些事例的代表作。
第三阶段（20世纪80年代前半期）是意识改革和素质改善阶段，进入80年代，信息化时代加速发展迎来了商品和服务的多样化，企业为了适应这一潮流，在进行事业多角化和商品多样化的同时，需要培养提高职工的素质。改变每一个职工的意识，改善企业的素质被看做是CI的主要目的。因此，在这一时期东京保险公司、麒麟啤酒、布林斯顿轮胎等被誉为优秀的大企业。
第四阶段（20世纪80年代后半期）是新事业开发和事业领域的制定阶段，在进入这一时期后，CI作为经营战略的有效手段而为许多的经营者所理解。不是说为什么要搞CI，而是CI要搞点什么？并以这一积极的观点大量引进CI。企业为了适应时代变化而构筑强大的事业，改变以自己的经营资源来进行设计的软观点，积极地进行新事业的开发和教育来进行本公司的事业领域的制定。
三、在企业经营中采纳美
为了适应市场和消费者的变化，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视自身形象的状况。即企业在经营中采纳美的概念，追求文化的、市民的、向地球社会做贡献的这样一种作为美的企业的存在意义。在这里，可以看到今后CI的重要趋势也就是说：现代的尖端经管就是追求美的经营，追求人性的经营。以这样的发展方向来观察今后的企业经营，优秀的设计和文化的观点是必不可少的，CI或CI设计所扮演的角色，其重要性将是前所未有的。正如CI本身发生变化那样，其导入目的也在发生着变化。这又和企业规模、业种及创业年数等有关。
企业由于事业的扩大和业种变化而有必要进行认识的重新构筑。在和时代共存中，企业形象落后于时代和业绩不振的危机状况使企业失去自我，从而市场竞争力减弱。为避免认同危机，企业开始引进CI。由于新公司的设立、新市场的渗入和对国际化的适应，为了开拓新的商业环境重整事业构造而导入CI的企业，面临着这样的课题：改变职工的意识和素质，这也是CI的重要目标。
另外，有的企业为了使信息价值和设计水平得到提升，提高沟通的效率和效果而导入CI。通常，对企业而言，CI的导入都是多元化的，现在经常看到的是把新事物的开发作为现代新的导入目的。
（一）避免认同危机
1.对事业扩大和业种变化的适应：由于事业领域的扩大，过去的企业形象和现在的企业现状之间产生偏差，这样就会产生信息效率低下、市场竞争力减弱等弊病。为解决这类问题，必须采用CI对认同重新构筑。
2.工商企业形象落后时代的对策：企业与时代同步变化。假如企业没有变化，但社会变化的结果，就使企业失去了时代性。在高度发达的信息化社会中，如果把落后于时代的企业形象投入社会，那么不仅会损害企业的市场竞争力，而且还会对股票的投资者和公司的职工就职希望等带来很大的影响。特别会产生对公司名称和企业标志的误认，而给人留下过时的印象。企业为确立适合时代的形象需考虑导入CI。
3.对业绩不振和士气低下的对策：企业业绩不振或停滞，使职工和关联公司及贸易对象的士气下降，使其陷入了认同危机之中。在这种情况下，就要用CI来创造在创业之初的那种活力和企业环境，确立适合时代的认同感。在出于这种目的而导入CI时，一般和企业的周年纪念和长期经营计划合并考虑。
（二）开拓新的商业环境
1.新公司的设立等：创业、合并、结成集团或设立分公司等，或当新公司的诞生而考虑导入CI。新公司没有现成的形象，也没有既得价值。因此，CI的引进是必然的。
2.由多元化等引起对新市场的渗透：由于新商品而引起市场深入和新事业的展开，现有企业的形象正阻碍对新市场的创造时，在今天的经营战略中，为事业基础的构造演变的多元化是不可缺少的。为确立适合这一新商品和新事业的认同感需考虑导入CI。
3.股票上市和新旧经营者的交替：创业后的公司不断发展，不久就考虑股票上市。为了再次加强本公司在社会中的位置和进一步明确其存在价值，而考虑导入CI的例子也不少。为了经营者的世代交替，做好准备和证明新经营者的存在和方针，积极活用CI的例子最近有所增加。
4.对国际化的今天，企业经营和国际化已不可分割。不仅在国内，而为确立在海外的企业形象及商标形象，也需考虑导入CI。即使在海外尚无市场的企业，在引进CI时，考虑对国际化的适应不是件很好的事吗？如果在国内所用的新的公司名称和商标也能在出口海外时使用，也就是先行一步。
（三）提高沟通的效率和效果
1.沟通手段的思想转换：在今天这样信息过多的社会中，比起传达信息量和传达的方法的竞争，提高信息价值，来得更为重要。作为信息价值的最高层次，即“文化”越为企业所注目。CI用文化的观点，来提高沟通的效率。具体来说，把企业文化看做是证明其存在的主题，来改善信息沟通的企业日益增多。
2.设计管理体制的确立：在企业设计项目的种类和量的增加中，设计水平的低下、不统一的问题经常发生。结果，沟通的效果锐减。为了提高设计水平，应确立其管理体制，需考虑导入CI。
（四）现代新的导入目的
在实际生活中一般都出于多元的目的。在现代，由CI的机能的变化和适用范围的扩大，而不断增加新的导入目的。例如，为重新构筑整个企业，活用CI的技法，还有的是以开发新的事业为目的来考虑导入CI。不管怎么说，对CI设计师来说，必须理解CI的导入目的，为了这个目的，需致力于最佳设计系统的开发。当你来观察CI为人注目的社会背景和期待CI的效果时，殊不知在CI中设计是起很大作用的。因此，从设计这一广大的范畴中，来阐明一下CI的设计功能是重要的。在日本，过去将“设计”解释成“图案”。这对理解它原来的广泛意义起了阻碍作用。在今天，设计的定义中，许多场合不是仅仅把造型物的外观叫做设计，而是更注意其经济性的侧面和技术性的侧面的关系，甚至最为重视与人的关系。
如果单方面来阐述CI的设计功能，正如IBM第二代经营者托尔斯·瓦德森所说：“Good design is good business。”这句话清楚地阐明了经营与设计的关系和CI设计的效用。在偏向表面的VIS的CI案例中，看日本型CI设计所追求的设计意义。广告的设计，以简明的流动信息多。CI设计则追求企业的沟通、累积信息的交换。在这一点中，特定领域的设计和CI设计的差异是很明确的。鉴于以上的要求，应加深理解CI设计功能及其重要性。
“设计”这一词汇来自拉丁语“指示”的意思。“指示”的意思是：不管什么事情，均由决定的意图来归纳，即理解为给它一定的秩序。因此，“设计”这一词汇不仅停留在对形状的设计，而是对政治、经济、科学、学术等的人际活动的广大范围内都运用的语言。但是，在日本的明治初期“设计”这一词汇，则译成“图案”，其妨碍了对本来广义的理解。为对“设计”这一词汇的意义进一步加深理解，回顾一下西欧近代设计运动史是必要的。以此为起点会有不同看法，但设计一般皆以19世纪中叶威利阿姆·莫里斯发起的工艺运动为准。莫里斯厌恶初期产品的丑陋造型，而追求工艺产品的高艺术性。但是，到了19世纪后半叶，在飞速发展的工业化中，技术性和生产性逐渐受到重视。对只追求这一技术优先或生产性优先的想法并进行反省的是，1919年创建了住宅建筑设计学校（色豪斯）这一划时代产物的华尔塔·葛洛佩斯。他把以建筑为核心的艺术性与生产性的综合所产生的功能主义解释为：如果大量制作质朴的设计容易制作的东西，就会降低成本，就能完整地送到经手人那儿去。因此他得出了结论：量、功能和美的统一，这是对设计应持的态度。
20世纪30年代以后，在美国，重视产品的形状、功能和性能之外，刺激消费者购买欲望的设计成了主流。对此，在第二次大战后，德国的托马斯·玛鲁得纳特批评道：现代的设计中，造型、经济、技术三要素是必要的，设计不应只偏向于艺术性和造型性。在现代，一说起设计，不应只是抓住造型，也应重视其经济、技术性及环境面的关系。
CI的设计住宅建筑研究（色豪斯）的哀里屋德·诺依斯（Eliot Noyes）说：“设计是所有领域的共同公分母。”这就是说由人工所创出的所有东西，绝不是和设计没有缘分的。确实，在人们生活中，与设计无关的事物几乎没有。换言之，“设计就是将物质与精神相结合，使其结果具有美的规范，并给予这个世界以丰富的思想和技法”。
这也可以理解为CI的经营战略中设计的意义。体现这种说法的具体的事例是IBM的第二代经营者托马斯·瓦德森的这句话。瓦德森提出了将IBM三个字母进行美的设计让人们认同。不仅是能看到，而且看后会在脑际中浮现出公司的思想和事业内容。这是划时代的思想。IBM在1956年引进了这一思想和设计。这就是现代的经营和CI相结合的最初的模式。这一思想和设计使其后的IBM的世界战略取得了相当大的成功。
“在富有创造性的同时，又具有坚固的系统。在其系统中又闪烁着哲理。不仅确立了自己的系统，并使其有一种适应环境变化的能力，并能经常加以维护。这就是IBM的CI。”设计顾问哀里屋德·诺依斯说：IBM的产品不仅在性能方面非常优良，而且在产品设计的观点方面也获得了极高的评价。在1970年，系统370统一计算机硬件的高度，确立了无愧于宇宙时代的形象。还有哀里屋德·诺依斯自己设计的打字机，它好像是在高尔夫球的表面刻上了罗马字母，使字体的替换自由，而且瞬时即可进行。这是划时代的创举。在IBM的企业活动中，设计所发挥的作用极大，在成为全球企业的过程中引人注目。在公司的所有地方，都可见THINK的文字，都体现了IBM注重思考，凭创意不断发展企业哲学。
在日本，给予瓦德森的设计观以很强影响的是建筑家兼工业设计师的哀里屋德·诺依斯。诺依斯从20世纪50年代中期起，直至1977年逝世的漫长时间里，一直担任IBM的设计顾问。这时，在刚开始使用企业认知这一语言的是维罗塔·玛格里斯。以VIS为中心，着手众多的CI，被叫做形象市场营销。创造了所谓美国式的CI的典型。对此，长年从事于IBM的设计顾问的哀里屋德·诺依斯从顾问的角度阐述如下：企业的状况不断变化，对变化的市场环境从外部用专门的眼光不断地提出建议和意见，这才是真正的认知顾问。对CI设计的想法他提出了不同的看法。
四、广泛采用美的设计
被誉为日本式CI的成功事例，与诺依斯这一想法接近，经常可以看到广泛采用美的设计及设计顾问的例子。特定领域的设计与CI设计的差异如果是商品就搞产品设计，如果是广告就设定在绘画设计的特定领域人设计，正如葛洛佩斯所说的那样：应在作用的诸领域进行以共同公分母的设计。换言之，应致力于在生活纷杂的街道的设计中提高其质量。以这种思想来激发创造企业所具有的美的文化的能力，这是CI设计的初衷。以广告等为中心的设计一般较重视在当地、当时能发挥其效果，是时效性的流动信息。在CI设计中，则追求企业日积月累的信息交换，转为可能的贮存信息。在贮存信息价值提高的当今社会中，CI设计的功能和价值也随之提高。这也是在这一社会性背景中，设计存在的理由。
Olivetii公司CI设计的概念是一个很好的案例。从1978年春天开始，以美国的加利福尼亚大学为起点开始进行世界巡回展的Olivetti公司，将该公司70年的轨迹，以实例报告结构为中心展开，显示出该公司对设计的思考概念。该展览源于加州大学的一位学生Oliveitti提出的问题策划而成。他们提出创造生活文化的企业和设计的理念，意大利米兰的近郊依布雷那拥有该公司在欧洲最大的信息处理机厂家，从打字机到微型计算机，产生了很多优秀的产品设计。以尊重人作为企业活动主题的Olivetti产品、广告、展销大厅、工厂、公司住宅等，对所有亲自制作的东西都追求其美感，并重视其文化价值。这揭示了构造一个富足的社会，不仅在物质方面，而且在精神方面也是不可缺的条件。
这也说明Oliveitti对设计的思考方式。企业和设计应有的姿态之一是进行明快的回答。即在企业里不只是进行各个分散的设计行为。而且在某一主题之下，对各个领域的设计综合起来开展有机的活动。随着岁月的流逝这些行为将形成企业文化。在这样的文化氛围中又产生出新的设计所应有的姿态。
另一个案例是以制造瓷砖而闻名的伊奈制陶公司，它以INAX来变更公司名称和设计，积极地进行新事业的开发，并制定环境美的创造和提供制定其事业领域，这在当时是颇具代表性的例子。从CI的观点看现代的尖端经营，企业或大或小地已经陷入了认同危机。企业在以生产、销售商品、服务获取利益的同时为日本的社会经济做出了贡献。但这些贡献行为能不能维持下去？因为现代的消费者对企业的追求已从物质的东西变成精神的或文化的东西。
在这里，CI设计与其特定领域设计又有何异同呢？
1.共同开发：关于CI，要和许多领域的专家共同作业。根据CI计划的步骤，CI设计师要和CI生产者、调查分析专家、产品开发命名专家等合作，以期达到共识来进行实际的开发。有时，必须对建筑设计师和流行设计师等做出明确的指示。即共同开发和积极参与对具综合能力的优秀的CI设计是极为重要的。
2.最高设计提案发表会：在产品设计和广告设计等场合，向企业的负责人汇报设计提案是一般的惯例。在CI设计时，必须向高级经营者进行设计提案的汇报。这一方面显示了CI设计关系到经营的根本的重要课题，同时也充分说明了在企业经营中设计的重要性。
3.概念的具体化：CI设计在具有良好的感性的同时，在开发进程和设计提案发表仪式上，必须具有极强的逻辑性。这就是CI设计关系到从调查结果等引出的概念，必须是作为设计的具体体现。对多数企业来说，CI的导入是第一次，这样对设计的功能和效果缺乏知识，因此，企业的经营者和负责人常会要求对设计的逻辑性进行证明。
4.作为贮存信息的设计：广告等的设计如果是追求瞬时强烈的效应，那么，作为CI设计就是追求能创造连续的相乘累积贮存信息的耐久性效果。导入CI的企业可能采用其设计10年、20年或50年甚至100年。但是，如果只有耐久性，感性水平低是不行的。在CI设计中，这两方面都要求非常优秀。这也是CI设计的难点。
5.作为知识资产的设计系统：CI设计因为须展开企业视觉的所有要素。在单一设计完全优秀的同时，其系统的展开也应该是优秀的。作为标志的设计如名片、信封、制服等也必须很美。因此，CI设计在开发单个设计的同时，可以说其系统也在设计。最重要的是，它最终将成为企业知识的、美的经营资源。
CI设计在追求形状好的设计以外，对委托企业来说，必须是可以接受的设计，即合理的设计是最重要的。CI设计不只是停留在形态上的设计，在CI功能扩大的同时，要展望企业设计的扩展，进行更为新颖的设计是很必要的。
CI设计从设计的世界被提升到企业经营的世界，已取得了很大的成果，可以说，现代社会是设计成为主角的时代。
如能理解CI设计的本质，必然能充分了解CI设计与特定领域的设计，同其角色及机能的差异。
五、CI设计的本质
合理的设计这一词汇反映了CI设计的本质。CI设计由是否采用合理设计这一基准，或者说其决定CI设计成功与否。CI设计对企业来说，除用设计形式来表现它的概念和方针以外，合理设计的观点更为重要。无论任何优秀的设计如不能合理设定概念和方针，那么，对委托企业是有害的，也是无用的。
重要的是，CI设计要强调一般人不能接受的尖锐的作家主义式的设计是不需要的。因此，CI设计除在形态上追求优良的设计以外，设计成果要为企业接受才是最重要的。只有当其目的达到后，才能说CI设计取得了很大成功。即CI设计的成功，比在造型上留下优秀的设计更为重要的是对委托企业能否带来更好的经营环境。
在CI成为经营战略的有力手段而被承认的今天，CI已被CC（企业沟通，Corporate Communic ation）、CM（企业市场营销和经营管理，Corporate Marketing & Management）所替代。用CI来构筑企业的形态和心脏，即设计和理念。即由CC来创造向社会发出信号的信息价值，由CM来变革事业构造，来形成企业目标的面貌。CI的功能还可以扩展到使企业提高业绩，直至巩固企业的存在。现在，CI设计已成为将企业的视角作为各类项目加以整理的设计。也就是说，以设计来抓住企业的形态。今天不仅如此，还要开发新的功能，使CI设计扩展到更广泛的领域。如开展有效益的商业设计和企业体本身的设计。
过去，设计对企业经营来说不过是处于协助配角的地位。在向信息化时代的发展中，企业为获得优秀的人才使其固定下来，活用设计来创造更好的企业环境，使企业引人注目。因此，设计就变得很重要，这样，设计就由配角摇身变为主角。CI从设计的世界到企业经营的世界，在取得极大成果的同时，设计的价值也为更多的经营者所承认。在经营战略中注入设计力量的经营者，和能感受、理解设计的消费者之间，CI设计的主角作用更为重要，它在创造设计的同时成为其存在的中心。
当着手进行CI设计时，CI设计师的任务是深知CIS整体构造。在CIS的整个开发过程和最初阶段，CI战略的开发及企业观念、新公司名称的制定等战略是十分重要的。
在CI功能的扩展中，当今CIS的整体构造是由CI、CC（Corporate Communication）、CM（Corporate Marketing & Management）不断地循环才能成立。这一CIS开发流程的基本构造是非常简单的。因此，即使开发对象和开发主题不同，其共同的开发过程是能够做到的。进行预备性调查，设定假设方针，经过调查、研究、分析来设定开发概念。依据这一概念反复进行创意和模拟，最终以证号（标志）来发出信息。这就是CIS开发流程的概要。
CIS开发的流程大致如下：
1.预备性调查。为掌握CIS开发的整体形象，进行简单的、概略式的预备性调查。从企业内部抽出问题，从外部掌握形象的现状为主要目的。在这里，最重要的是信息价值的体系，必须掌握该企业的构造。
2.方针假设的设定。根据预备调查，进行项目的方向性、目标、特性的定位，设定关于调查、研究、分析的方向性、项目、程序等的假设。
3.调查、研究、分析。关于用假设方针所设定的调查项目，进行缜密的调查设计、实际调查、结果分析、综合、加工等作业。如果说调查项目是为了进行CIS的整体构造，那么，CI就是“寻找现状的认同”，有关CC是“寻找现状的沟通能力”，则CM就是“寻找事业展望”。调查的种类除了解分析现状的资料外，在多种场合下，实施各种访谈和问卷调查。其中，重要的调查之一，就是企业品牌调查。除了掌握企业名称和企业品牌形象以外，还要了解企业的现状、事业领域的完整性及将来多样化的障碍，以提供更多的暗示和启发。
4.开发概念的设定。根据调查、研究、分析的结果，验证“方针假设”，使CI开发的方针明确化。即设定CI战略假说。这时，首先要明确CI目标和企业应持的姿态，使个别战略的组合明朗化。根据这一开发概念，设定每个个别战略的开发概念，然后再反复进行认同和模拟，最后发出证号。
关于个别战略的开发，比CIS开发先行一步的是“企业理念开发”和“新企业名称开发”。
企业理念开发。企业理念就是规定其企业将来应持的姿态，在调查、研究、分析和经营方针的基础上，用简洁的语言使其明朗化。这一企业理念，即企业概念应将职工和有关人员共识化，同时，决定将来的方向，这也是个别战略构成开发概念的基础。
新企业名称的开发。比起企业名称的开发，还不如说开发企业品牌更为确切。多数企业除正式企业名称之外，还有略称和简称等其他别的名称，甚至有不少企业以他人的名字称呼，这也直接影响着企业形象的规范。
因此，在CIS的开发中，很多场合，根据企业理念而制定的商标或企业形象，如从企业沟通来考虑，使企业标志和企业名称一致起来更为见效，其开发结果将成为新企业的名称。在今天的经营战略中，商标作为市场营销的工具应用于BI战略，掌握其广泛性是很重要的。品牌（商标）已超越了原来的意义和功能，已发展为企业自身的商标化和企业哲学的商标化。在这里，可以看到当今的品牌价值。
