三、当代媒介产业变革的核心：公共政策与制度安排
1.自由市场还是政府干预？
实事求是地讲，自20世纪80年代中期以来，英美等发达国家纷纷采用新自由主义的经济和产业政策，它们反对进攻性公共政策规制，主张放松管制、私有化、许可频道扩张、鼓励所有制集中等。从国际上看，信息产业、媒介产业也从建立国际信息传播新秩序（NWICO）转向了自由市场原则，特别是在WTO体系中的国家。
有关媒介产业的最为突出的案例就是美国于1996年实施的新的《联邦电信法》。直到2003年7月，美国联邦电信委员会进一步放松对媒介产业所有制的管制，允许更大的媒介集团扩张，如拥有更多的台和更大的覆盖面等。各个大的媒介集团对此举动欢呼雀跃，因为，它们是最大的受益者。这正是规制捕获理论的最好例证，即规制者被所规制的产业所捕获，因此，制订的法律、规定、政策等保护的是被规制产业的利益，而不是公众的利益。但是，美国国会已经拒绝通过此项更加有利于被规制者、而非整体产业和公共利益的政策。因为，媒介产业同样不可避免地要面对市场失灵。这种全球化和整合带来了“资本主义的悖论”，即日益增加的全球竞争将会导致长期竞争的越来越少。
一般而言，自由市场可以配置普通或“私人”物品，但是配置公共品并非始终有效。
媒介产业市场失灵有两种：一是市场系统不能有效配置资源，即供求出现矛盾；二是市场不能实现除效率以外的其他目的，如保持民主和社会协调。电视产业的市场失灵主要有几个原因：（1）公共品有非排他性。这就难于将不愿意付费的人排除在接收电视之外，必然有“搭便车的人”（Free Riders）。（2）公共品有非穷尽性。因此，边际成本就为零。一旦节目制作出来并且播出，此时限制人们收看就导致无效性和福利的丧失。（3）信息非对称性。受众在消费节目之前不知道节目的价值，但是一旦消费了，也就没有付费的动力了。（4）外部性。节目必然产生外部性，有的必然提高社会成本。因此，电视产业的产品是一种价值品。即政府认为应该生产的物品，而不能仅仅靠人们根据自己愿望选择消费。这种价值品“或可以产生积极的外部性，或政府认为人们不能完全把握对自己兴趣的判断，或政府认为生产这种物品可以保持一定的社会价值，而这种价值在市场上是不可能表达的”。
因此，文化产品，包括媒介产品已经不仅仅是娱乐，当市场失灵时，政府应该出面干预。这就关系到政府政策的国家文化利益。通常认为政府干预媒介产业的理由有：一是媒介产品具有外部性；二是媒介资源稀缺，如电视频道等；三是国内弱势媒介产业需要保护；四是通过干预可以促进经济发展和创造就业。其实，政府干预的最重要的经济原因在于解决外部性问题和限制媒介公司的垄断权力。
2.公共政策体系：放松、干预与保护
西方国家政府用两种方式干预媒介：公共政策规制和公共所有制。规制就是：一、要限制私有媒介的内容，以不损害社会利益；二、利用某种形式的公共基金通过公共组织，让公共广播提供内容；三、资助制作和发行价值品（MeritGood）内容；四，限制个别媒介公司积累过大的市场权力。因为由于规模经济，媒介产业自然倾向于形成垄断和寡头的市场结构。
具体而言，公共政策和制度安排从以下几个方面进行：
（1）限制媒介所有制过度集中。有关媒介所有制集中的经济政策有两个主要目的：保持竞争，效率最大化。产业经济学认为扩张，不论是内部增长还是通过兼并和收购，它们是与利润最大化相关的两个关键动因。媒介决策者面临两难：媒介公司规模扩大，能够具有更大的规模经济和范围经济，从而更有效利用资源。因此，集中有利于增加效率。然而，扩大的媒介公司拥有了更大的市场权力，也可能提高价格，滥用市场主导权。一旦一个公司占据了主导地位，竞争压力的减少会提高无效率，包括为了维持自己支配地位而浪费资源。与媒介所有制集中的一个主要经济考虑就是它对竞争的影响。过于集中必然影响竞争，过度分散也会导致无效率。因此，在媒介产业推进成本效率（Cost-efficiency）被看作是媒介政策的主要目的。
（2）鼓励竞争。竞争政策的经济理念就是防止市场权力滥用，防止资源错误配置。传统的竞争政策认为市场效率直接取决于市场的竞争结构，特别是销售者的集中程度。因此，竞争政策市场包括“结构”干预，即让市场集中度降低。近年来，竞争政策的重点已经从此类的结构干预转向“行为”干预，即约束占支配地位的公司的行为，以确保市场力不被滥用。因为，人们日益认识到影响效率的并非是市场本身有多少竞争对手，而在于是否有来自竞争者或潜在的市场进入者的足够的竞争压力，这种压力引导公司有效运行并组织反竞争行为。特别是在媒介产业这样的自然垄断行业中，这种行为干预比结构干预更加可行。
（3）效率最大化。对媒介所有制的限制能够决定媒介公司是否可以到达它们“优化” 的规模和公司结构。规模经济显然是媒介经济学的中心特点。大媒介公司的规模经济可以带来更高的总投资水平和更快的新技术应用。快速增长的媒介公司可以吸引更高质量的人才。扩张战略可以通过减少剩余能力或重叠能力而为减少成本创造机会，理论上，所有这些效率不仅对媒介公司有利，也有利于社会整体。然而，产业效率概念不仅仅是成本最小化，效率还包括生产足质足量的产出以满足社会需求。产出的多样化代表了质量的一个方面，一定程度上媒介产出的多样化比产出的同一化更有价值。
（4）对媒介内容的支持措施。为了使媒介供给和消费更多的具有良性外部性的内容，有两个支持措施：一是政策限制非本土制作的故事片和节目材料。欧洲强制性地在《无国界的电视》中规定所有欧盟的电视台必须播出至少50％的欧洲节目。这种措施往往采用配额和关税的做法。二是政策向本土制作提供资助，以增强它们在国内和国际上的竞争力。政府资助的资金来源有总税收，如澳大利亚和加拿大；有彩票基金，如英国；有票房或电视台收入提成，如法国等；资助方式有项目制和对所有合法制作人的自动资助。不论何种方式资助都有激励问题。因此，批评的意见认为这样做一是鼓励制作了那些缺乏商业吸引力的电影和节目；二是这种保护性的干预可能证明是反生产力的。
（5）垄断与技术进步。新媒介、新技术的兴起使得许多大型媒介集团将自己的市场实力垂直整合到供应链的所有阶段。这就产生了进入新媒介的瓶颈垄断、准入垄断和控制，对媒介供应链新阶段的垄断控制，如有条件接入系统、订户管理系统或电子节目指南等，这些技术都是新媒介与受众的中间技术。这种垂直整合的公司有手段和动力推广自己的服务而排除竞争对手的服务。但是，为了鼓励新媒介的发展，不得不容忍垄断，至少在短期内。同时对它们的行为进行规制，以防反竞争行为。比如，要求准入垄断者在公平和非歧视的条件下向第三方提供接入，以促进更多的市场接入。解决瓶颈和准入垄断问题的重要手段：一是规制技术标准，以保证接入的开放性；二是密切监督主要垄断者的行为。
（6）媒介公共政策领域的关键考虑就是多元化和多样性。
