知识目标
了解网络直销的含义；
了解网络直销的特点；
了解网络直销存在的问题及应对措施。
技能目标
掌握网络直销渠道的建设方法；
灵活运用所学知识分析相关案例。
第一节网络直销概述
一、网络直销的含义
网络直销属于直销的一种，是指生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。采用这种模式的企业有戴尔、安利、凡客诚品等。目前，越来越多的传统企业开始尝试使用网络直销模式进行网上产品的销售。
网络直销不同于网络营销。网络直销强调的是网上销售渠道的建设；而网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，强调的是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有网络营销技术手段、网络营销策略、网站推广、网络广告、网上市场调研及网络营销业绩评估等。而网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。
与传统零售业相比，网络直销的主要优势是能够提供众多产品规格的详细说明，并在网上直接公布订购、支付及送货方式，实现零库存和无分销商的高效运作。
网络直销的主要收入来源是网上销售，附加收入来自广告、销售客户信息及产品的介绍费用等。
二、网络直销的特点
网络直销的最大特点就是消灭了中间渠道商，把渠道成本归还给最终用户或者厂商。网络直销过程包括订货、支付和配送三个基本步骤，凡是适合在互联网上销售的商品，都可以进行网络直销。这类商品往往具有以下特点：品牌认知度高；由知名供应商提供可信的担保；数字化产品；价格相对便宜；购买频率高；标准化程度高等。
一般来说，网络直销具有以下特点：
1.服务不受时空限制
网络直销企业可以提供每年365天、每天24小时的交互式销售渠道，能按时、按质提供客户所需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。
对顾客来讲，顾客可以不受地域限制，方便地在网上订货、付款、等待送货上门。对于生产者，特别是对于一些技术性比较强的行业（如IT业）的生产者而言，他们可以通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持（如提供网上远程技术支持和培训服务）。网络直销在方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。
2.缩短了供应链，对需求快速反应
网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，缩短了供应周期和反应时间。生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理。
3.成本减少，价格降低
通过节约昂贵的店面租金、较少占压库存商品资金，直销企业可以大大降低经营成本。成本的降低反过来又导致商品价格的降低，直接给消费者带来利益。
4.信息的可反馈性
网络直销提供的交互式销售渠道使直销企业可以方便地采集用户信息，能够更及时、准确地掌握市场需求信息。服务器可以对用户的浏览记录、订购信息、反馈留言等数据进行收集、分析、挖掘，以便进行进一步的客户消费分析和产品营销。
三、网络直销中存在的问题
（一）网络直销企业的社会信用问题
在网络直销中，消费者与商家不直接接触，消费者对于商品的了解仅限于从网页浏览到的文字描述、图片以及其他对产品进行说明的多媒体信息。虽然借助于高科技的虚拟现实技术，消费者可以从多个角度浏览想要购买的商品，甚至服装类商品可以在网上虚拟试穿，汽车类商品可以虚拟试驾，等等，但消费者对于商品的了解仍然非常有限，远不如在真实的卖场里直接。这种不真实或不信任的心理会阻止消费者主动购买的动机。在这种情况下，直销企业的社会信用对消费者的购买行为起着决定性的作用。
（二）网络直销企业在实施供应链管理中的阻碍采用网络直销的企业实施供应链管理是企业间竞争必然的选择。但目前该类企业在实施供应链管理时还存在很多阻碍。主要体现在以下几个方面：
1.企业信息化程度不够
网络直销要求整个交易过程实现电子化、数字化、网络化。信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前我国正处于电子商务初级阶段，目前企业的信息化程度还远远不能满足供应链管理信息技术使用的要求。
2.横向一体化实现困难
横向一体化即利用企业外部资源快速响应市场需求，它形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”，这就是供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都受益。
3.物流系统化、专业化程度不高
在供应链管理实施过程中，物流的经营绩效直接决定整体交易的完成和服务的水准，尤其是物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。目前，许多网络直销企业借助第三方物流完成物流服务，这虽然可以让企业减少固定资产投资，集中精力于核心业务，但是，也导致企业对物流控制能力降低，企业与客户之间的关系被削弱，同时增加了客户信息泄露的风险和连带经营风险。
当前大多数物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有进行统一的协调和控制。
4.服务质量有待加强
在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活。网络直销模式需要有完善的售后服务，但是目前很多网络直销企业往往是售前和售中服务令人非常满意，但是售后服务极差，商品退换货周期长、难度大，这严重影响了消费者的购买信心。
（三）网络直销与中间商的利益冲突
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分，利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。网上直销渠道的建立，使传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中坚力量变成了为直销渠道提供服务的中介机构，生产商和最终消费者能直接连接和沟通。同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。
通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手中，交易费用也降低了，利润大幅增加。消费者感觉能控制销售环境，生产商也由于能够同最终用户直接接触而可以更有效地安排未来的营销活动。这种销售方式把传统的零售商甩在了圈外。对生产商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一条新路，既贴近消费者又不必疏远现有的零售商。
四、网络直销中存在的问题的应对措施
（一）树立品牌效应
网络直销渐成趋势，竞争也越来越激烈。与传统商业类似，竞争的结果必然导致行业的品牌集中度越来越高，大部分的市场份额将被领先的少数品牌占据甚至垄断，直至产业可能因技术等原因再次升级，重复新一轮的小范围的优势集团之间的品牌竞争。这是经济学上被无数行业所印证的理论。在这样一个市场状态下，网络直销企业必须提高品牌意识，有效地、快速地树立品牌，打造品牌，扩大品牌的知名度和影响力，提高用户的品牌忠诚度。而品牌建立的基础是直销产品自身的质量保障和直销企业经营机制的良性运作。
（二）建立集成化的供应链管理模式
加强供应链的管理必然要开发出集成化的供应链管理模式，主要包括以下几个方面：
1.供应链管理必须与战略伙伴同步
供应链管理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链等方面。执行紧缩策略就是通过公司内部和公司之间的延伸，尽量减少不必要的中间环节，使链上的所有企业实现共赢。实施联合计划要求企业通过供应链共享生产、销售、市场和流程信息，以实现商品的快速流动。选择正确的供应链应充分考虑供应链运行的灵活性、物流服务总体水平的提高程度、与消费者的关系、资源的优化程度等方面。
2.建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易电子化作为整个链条中的一环，企业的业务交易活动将涉及上游供应商和下游客户。从一家特定的企业角度来说，业务交易活动是一个“一对多”的网络。但对于整个行业来说，业务交易活动则是一个典型的“多对多”网络，并且只有通过一个“多对多”的交易网络，才能够提高整个行业的交易效率。企业可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台为提供商提供服务的形式使企业实现低成本的交易电子化。
3.简化业务流程
大规模定制在提高服务质量的同时，也简化了整个需求判断的过程，并且使大家认识到只有提供那些能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。
4.建立由消费者提供动力的需求链
需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的；将有关消费者和客户的信息、技术和后勤管理以及机会的信息与链中的其他成员分享，以合理的方式向消费者提供产品和服务。
（三）建设好网络直销渠道
1.从消费者角度设计渠道
准确的产品和市场定位很重要，因此，首先要根据商品的特性细分目标客户。网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育、具有创新精神、具有一定经济实力的人群，销售的产品具有较高的信息集中性。
2.设计简单明了的订货系统
订货系统应该提供详细的商品搜索和分类查找等功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。订货系统还应提供简便的订购流程，因为许多网上消费者在选择了中意的商品后，会由于订购流程过于繁杂而中止交易。在页面内应设计一定的余富导航，使消费者可以通过多条导航通路到达商品搜索、购物车、收藏夹等关键页面。
3.选择灵活的结算方式
在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，除了提供网上银行支付，还要提供安全的第三方支付平台结算方式，或者提供货到付款等。
4.建立完善的配送系统
开展网上直销的生产企业可以选择多种物流配送模式，如自营配送和第三方配送。自营配送是企业利用自己的力量建设自己的物流系统；第三方配送模式是企业利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。现阶段我国配送体系还不成熟，在进行网上销售时还要考虑该产品本身的特性是否适合于目前的配送体系。
5.完善售后服务体系
开展网上直销的企业在做好售前和售中服务的同时，还应完善售后服务体系，建立便捷的退换货制度，设立售后服务论坛，接收消费者的反馈并及时作出答复。企业也可以设置专门的产品社区，让用户互相交流使用心得，答疑解惑。
6.加入垂直搜索引擎
除了要在传统的通用搜索引擎网站上进行推广之外，还要加入与直销产品领域对应的垂直搜索引擎进行推广。垂直搜索能针对特定行业或特定区域展开深入的搜索，比通用搜索更专业、更精确、更及时、更深入，往往能带来更高的购买命中率。
（四）妥善处理与原有零售商的关系
德国有关专家的研究指出：一方面，大的零售商确实非常担心互联网的存在导致他们地位的丧失；另一方面，他们也具备供应商所不具备的优势，如他们知道如何向消费者推销、他们有信誉和经验的优势以及他们经营的产品范围还很广。生产商即便在互联网上为自己的产品建立了一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。因此，生产商只能以低调的方式创建网络商务，或者只在网站上销售一部分产品。同时，生产商若想通过网络直销获利，就必须建立一个内容充实、实力强大的网站来吸引消费者。
电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此，生产商和零售商只有共同努力才能实现共同的目标，具体来说，需做到以下几点：
1.赋予零售商新的角色
生产商在最前端，零售商在最后端，顾客在网站上研究、比较、下订单，然后去零售商那里履行交款、取货并接受服务。同时零售商也可以销售附加产品、补充部件和最适合在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。
2.与零售商合伙创建全新的中介方式
现今的零售商是各行业的专家，拥有完善的购物环境和丰富的销售经验，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。
3.让零售商销售需要实际体验的商品
生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。生产商还可以在自己的网站上提供全方位的商品比较服务，节省顾客挑选商品的时间。
