二、DHC的通信销售模式
2005年1月，DHC进军中国市场，仅18个月后DHC中国市场的销售额就达到1亿元，令同行震惊。DHC的成功之道在于，其将在日本市场大获成功的“通信销售”模式原封不动地搬到中国。通信销售也称非现场购物，是DHC在日本的主要销售形式。在欧美日等信用发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业。这种销售手段方便快捷，对于消费者而言，节省了购物者的时间和精力；对于经销商而言，节省了大量的店铺费用和人员管理费用。在这种相对于目前中国市场化妆品既有销售渠道的全新方式下，产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。
2005年5月，DHC委托某家公关机构在上海、北京、沈阳、大连、广州、深圳、杭州、南京等地区实施DHC企业形象及产品方面的公关传播。某公关机构在接手项目后，在上海、北京、广州三地的消费及媒体群体中作了抽样调研，分析出DHC在中国市场推广的两个问题：
（1）“通信销售”为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。
（2）由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是对DHC的原产国更甚。
分析结论是，DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，尽管京、沪、穗三大中心城市的消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，并引导消费者将其与“戴尔模式”相关联、比较，使消费者认同这一销售模式。
通信销售模式同所有的直销一样，大大缩短了产品与消费者之间的各种中间环节，从而可以让产品价格更具有竞争力。DHC的口号是：“相同质量，价格最低；相同价格，质量最好。决不生产劣于其他公司的产品。”这一点已成为DHC吸引消费者的有力武器。
按照西方发达国家的市场规律，直销模式的成功依赖于三个要素的完美配合，即物流、配套服务和信用。而目前这三点在中国市场都不成熟，直销在中国所遇到的困难很大。DHC首先在上海、北京等几个中国的国际化大都市取得成功，这是因为上海、北京市场的“直销三要素”接近发达国家水平。但是，中国广大城市和地区的消费者，仍旧习惯于在商场专柜、超市和专卖店选购化妆品，这种现状限制了DHC消费群体的扩大。
三、DHC在中国市场面临的问题
DHC最主要的运气是当初进入中国市场时，市场上还没有一种完全采用“通信销售”方式销售的化妆品，DHC可以说是中国化妆品市场“通信销售”第一家。但是现在其他的直销大鳄，甚至包括国内很多化妆品生产、销售企业都在或正欲采用“通信销售”方式。虽然这种方式在实际运作上涉及非常多的经营问题，但至少DHC所进行的市场教育，让广大中国消费者能够在很大程度上打消对“通信销售”的怀疑态度。换个角度而言，DHC是为所有的化妆品品牌集体作了一次免费宣传。
据了解，中国化妆品现有的销售方式包括超市和大卖场、商场专柜、百货店、连锁专卖店、美容院销售、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设立专柜，是近年来中高档化妆品销售的主要形式。据统计，百货专柜销售份额目前已占据我国化妆品市场销量的近70%。相关数据显示，资生堂的高端产品在百货专柜的销售收入占其在中国市场总销量的90%。
2005年8月10日，******常务委员会审批通过《直销管理条例》和《禁止传销条例》，允许直销企业经营日用化妆品。按世界直销联盟制定的《世界直销商德约法》（WorldCode ofConduct），直销是指直接在消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的销售，通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。在全球范围内，直销员多达近5300万人，总营业额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。
综上所述，结合中国市场的特色，直销在中国的发展将呈“人员直销＋店铺”的“中国化”模式。可以看到，全球叱咤风云的化妆品直销巨头们，都在不约而同地往这个模式靠拢。
例如，雅芳在中国政府打击非法传销后，转型为“店铺+直销员”模式。同时，雅芳也加紧建立了自己的渠道管理系统，以总部控制8个区域服务中心，而且委托第三方物流公司向全国成千上万家专卖店、专柜和零售网点配货，这样不仅大幅度降低了营运成本和库存额，而且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。
未来化妆品渠道竞争并不是传统“店铺”方式与“无店铺”方式间的对立和竞争，而是两者的融合发展。因此DHC也早已开始在日本、中国台湾的便利店和药店中进行产品销售。如果DHC想单凭“通信销售”的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为，就必须解决以下几个问题：
1.形象问题
要想树立国际品牌形象，高档品位的产品宣传必须加强。众所周知，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高，虽然DHC先后请了金喜善、Rain、陈慧琳等多位明星代言，但是带给消费者的仍只是“亚洲品牌”的联想，这无助于DHC开发高端市场。
2.信心问题
DHC采取的“通信销售”模式虽与戴尔极其类似，但是极易令中国消费者与“电视购物”甚至“变相传销”联系起来。因此，DHC必须先做到“信心销售”，让中国消费者广泛接受并认可。可信度偏低等问题依然是DHC模式复制到中国的障碍，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。目前，DHC已经在我国的上海、北京、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款，并在上海开通了移动POS机付款业务。但要开辟更广阔的三、四级市场，DHC要做的工作还很多。
3.口碑问题
DHC所推崇的会员制，其实很多化妆品品牌都在实行，这就迫使DHC要做得更好，如通过会员创建强势的品牌口碑，扩大品牌知名度和会员忠诚度。截至2008年3月，DHC已拥有会员570万人。但是，其在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的。比如，DHC在央视广告中传达了免费体验天然基础护肤六件装的信息，即发短信直接在手机中抵扣3元挂号费，就可以获得护肤套装。这种靠占便宜心理积累的会员能不能在以后形成品牌忠诚度也未可知。
4.服务问题
供货与服务必须确保“第一时间”到位，这是DHC“通信销售”模式另一个重要的基础——强力有效的供应链所面临的挑战。目前，DHC仍在积极寻找我国各地的物流商，而完成一、二级城市的供应链至少还需要三年时间，因此，DHC在我国大多数城市开通了邮购服务，用以填补物流配送服务尚未成熟的空白。
四、DHC的体验营销
为了解决直销模式中常见的消费者信心不足的问题，DHC提供了线下体验和免费试用的服务，让消费者在体验DHC产品的高品质的时候，既能够获得很好的使用体验，又可以解决消除后顾之忧，进而解决诚信问题。另外，免费试用还是很好的口碑营销的工具。
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H.施密特（BerndH.Schmitt）是第一个提出体验营销概念的学者。他认为“体验营销”是一种为体验所驱动的营销管理模式，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。
