对现代生产性服务业的研究表明，作为社会再生产的重要环节，其中间功能可具体体现在生产过程的三个阶段上：一是产前阶段，包括信息收集、咨询论证、策划、设计、培训、融资等。二是产中阶段，包括科技服务、物资配送、质量监控、人力资源、财务顾问等。三是产后阶段，包括广告、营销、包装、物流、售后服务等。实践证明，物质生产部门要获得较好较快的发展，都必须依赖于这三个阶段的良好服务。这三个阶段的服务行业，主要就是通常所讲的现代服务业。而在我国特别是农村，恰恰缺乏的就是这类现代服务业。
所以，发展农村服务业，必须积极培育和发展现代服务业，并以此来促进服务业的全面发展。一方面，应大力发展信息、科技服务、咨询论证、培训、金融、保险、营销、财会、法律服务等商务服务行业，积极拓展连锁经营、特许经营、代理制、物流配送、电子商务等现代经营方式和流通技术，促进服务业的规模化、网络化、品牌化、规范化经营；另一方面，又应以现代流通积极改造提升传统服务业，促进科教文卫、交通运输、乡村及社区服务、政府公共服务等服务业全面发展。
6.4.1.2发展现代服务业的地区差异性
当然，现代服务业的推进需要有一个过程，不同地区农村经济条件不同，其发展也会不同。在经济条件较差的农村，因其商品化、市场化程度低，应着重发展商贸流通、交通运输、科教文卫等行业，有条件地推行发展连锁经营、物流配送、网上交易等现代服务业。而在经济较发达的农村，则应大力加快各项现代服务业的发展。总之，我国经济社会发展的地区差异性较大，各地应从实际出发，去推动现代服务业的发展。一切过时的或超越农村经济条件的服务业态和经营方式，都不可能促进农村经济的发展。
6.4.2积极拓展乡村旅游业
消费性服务业，是直接面向城乡居民生活的有关商品流通和服务的行业。前面关于商品流通体系的讨论，已包含了这部分内容，但还没有按行业结构具体展开分析。实际上，城乡之间在这个领域的差距是非常显著的。在农村，目前消费性服务业既单一、贫乏又十分落后，除了传统的商贸服务业为主以外，以小城镇建设为主要对象的房地产业发展缓慢，公用事业、文化娱乐、社区和乡村聚居点服务业等极其匮乏。统筹城乡发展，就必须加快拓展农村消费性服务业尤其是新兴服务业的发展，适应农村居民不断提高的、多样化的服务需求，进一步拓宽农民向服务业转移就业的渠道。其中，应值得特别重视的是乡村旅游业的发展。
6.4.2.1乡村旅游业的兴起和作用
乡村旅游业，是以特色生态农业和农村独特的历史人文社会资源为经营对象，以农民为经营主体的新兴服务行业，是近十几年来兴起的新生旅游产业。旅游按其空间组织形式划分，实际可分为城市旅游、乡村旅游和自然原生态旅游三大类。目前已有的旅游学理论和研究尚缺乏进行这样一种划分，它们一般把旅游分为传统旅游和生态旅游两大类，有关乡村旅游的内容和统计数据，也都融入在了这两类其中又主要是生态旅游之中。自改革开放以来，我国旅游业以高于国民经济的增长速度发展，已成为国家的支柱产业，其中生态旅游的增长速度更是超过了整体旅游业的增幅。生态旅游的快速增长，实际上就包括了乡村旅游的快速增长，也表明了乡村旅游大有市场、大有可为。
乡村旅游作为一种新型旅游产品，其兴起和快速增长对农业、农村发展和农民增收都有重要的作用：一是特色生态产业和农村历史人文社会资源通过旅游，与市场直接、有效地连接起来，开辟了又一条推进农业、农村市场化、产业化和社会化的广阔渠道。二是通过发展乡村旅游，能极大地带动、促进乡村基础设施建设和生态、社会环境的保护与改善，明显改善农村的生产和生活条件。三是能促进和增加新的农业功能和服务业功能，扩大农民向非农产业转移就业的机会和岗位。四是能提高农民的收入，促进城市文明在农村的普及。
6.4.2.2拓展乡村旅游业的路径
我国农村辽阔，农业生态和历史人文社会资源丰富多彩，发展乡村旅游大有可为。尤其是西部地区，多样化的地形、气候及其组合所形成的特色生态农业，与独特的地域地貌风光和生物体系所构成的自然原生态资源，以及古老而浓郁的文化、民族民俗风情融合在一起，为开发乡村旅游提供了极佳的条件。从统筹城乡发展来看，积极拓展乡村旅游业，应重视和解决好以下几个问题：
（1）制定、实施城乡旅游统一规划和管理。旅游业已成为重要新兴产业，规划是其开发和发展的龙头，事关战略、市场、环境保护等重大问题，必须十分重视。目前，大多数地方都缺乏城乡旅游统一规划和管理，乡村旅游也极少有专项规划，基本上处于自生、自长、自灭的盲目状态。为此，应首先认真进行包括乡村旅游在内的城乡旅游统一规划，从区域旅游发展总体战略出发，统筹考虑乡村旅游的发展方向、重点、布局、环境保护以及配套建设。在乡村旅游点的择定上，要充分考虑其旅游资源条件、开发条件和开发价值。要把乡村旅游同区域传统旅游或自然原生态旅游有机地连接起来，形成各有特色、互为补充、线路连通、共生共荣的区域旅游优势。同时，还要把乡村旅游的发展，同农业产业化、城镇化发展和交通等农村基础设施建设结合起来，同全面促进旅游业和服务业发展结合起来，充分发挥其振兴地方经济、承接农民转移就业的作用。总之，必须改变乡村旅游缺乏城乡统一管理的局面，加强行业管理和指导，促进乡村旅游有序、健康、规范、标准发展。
（2）培育、拓展特色，丰富乡村旅游吸引物的内涵和外延。乡村旅游产品按要素构成，可分为旅游吸引物、旅游基础设施、旅游服务、旅游外部条件四大类。其中，有无特色旅游吸引物，包括农业生态、自然景观资源、人文景观资源、文化吸引物等，是核心的内容。旅游吸引物是对旅游者具有吸引力或激发旅游者旅游动机的源泉，只有特色突出，才具有吸引力，也才有旅游市场。目前，除城市近郊的“农家乐”起步较早、发展稍好而外，大多数乡村旅游仍处在初级化阶段或萌芽阶段，普遍存在产品单一、结构趋同、旺季过旺、淡季过淡等问题。如在旅游资源产品的开发利用上，除了赏花采果、民俗节庆和田野、山林、湖泊、牧地、文物、市井浏览外，其余多是麻将、棋牌、卡拉OK，旅游活动的淡旺也大多受农业季节影响和摆布。这些问题，不仅削弱了对旅游者的吸引力，也往往造成了乡村旅游市场的无序竞争、效益下降，阻碍了乡村旅游的进一步成长、发展。因此，积极发展乡村旅游，必须十分重视特色旅游吸引物的培育和拓展。
