第一节顾客导向与顾客满意
学习要点：
通过本章学习，理解消费者购买行为模式，了解影响消费者购买行为的因素和生产者市场购买行为，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促使市场购买需采取的对策。
【案例】人造断崖绝壁
日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植花树苔藤的“断崖”巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。
这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍。随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。
一、顾客导向的含义
顾客导向强调的是企业的一切计划与策略以顾客为中心，按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客的需要，来不断扩大市场销售，获得长期利益。当今科学技术得到了迅速的发展，社会的生产力水平发生了革命性的深刻变革，社会产品丰富、品种日新月异，商品供过于求的矛盾更加突出，卖方市场完全转变为买方市场。在卖方市场条件下，消费者有了充分选择商品的余地，可以在充裕的商品中通过比较从中选择自己喜爱的商品。另一方面，随着社会的发展，消费者的收入水平和文化生活水平不断提高，消费者的需求变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻，需求日益向着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展。时代的变革和市场环境的变化的这种形势向企业的生存与发展提出了严峻的挑战，过去那种“酒香不怕巷子深”的优越感已不复存在。企业不得不改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标市场的需要，也就是顾客导向。
这种顾客导向观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。首先，它作为一种观念而存在，企业必须从上到下，在理论上和实践上承认顾客的权益。企业生产什么的决定全部是在于企业自己，二是在于顾客。没有顾客就没有企业，顾客永远是企业生存的根本，企业的一切活动都必须符合顾客的需求和利益。其次，企业在生产前，必须进行市场调研与预测，来了解顾客需求，以便对市场进行细分，确定目标市场。不事先了解顾客需求而盲目生产，必然会陷入困境。再次，实行市场营销组合差异化。顾客导向的出发点是顾客的需要，而由于顾客所处的环境不同，其需求必然是多种多样的，营销管理必须制定不同的营销方案，针对不同的目标顾客，实施差异化的产品、定价、分销和促销方式，以更好地满足消费者需求。
在顾客导向思想的指导下，企业的一切活动都要以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现企业的利润。这要求企业把顾客需求作为经营活动的出发点，发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场，同时综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体，来满足顾客需要并实现企业的营销目标。
小资料：比恩公司是一家非常成功的目录邮购零售商，一直致力于“在每个方面都使顾客感到绝对满意”，在其办公室的各处都有这样的标语“什么是顾客？顾客永远是公司的座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。”
二、顾客满意的含义
顾客导向思想在营销实践中就是使顾客满意。顾客满意（CS）是英文“Customer Satisfaction”的缩写，这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的服务与管理观点。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值全美上下讨论如何提高美国的国际竞争力问题，为此里根政府专门创立了国家质量奖，在其评比的指标中，有60%直接与顾客满意度有关。1994年美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系，结果，名列榜首的都是运用“CS”较多的汽车行业。
一般来说，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与期望值相比较以后，所形成的愉悦感觉状态。从此定义可以清楚看出，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可感知效果（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，可感知效果和期望相匹配，则消费者会满意；若E＞P，可感知效果低于期望，则消费者不满意，若E＜P，可感知效果超过预期，则消费者会非常满意。顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于顾客购买总价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与顾客购买总成本（由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本构成）之间的差异。产品和服务的质量、价格、消费者的情感因素、环境因素都会对满意水平产生影响。
顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。通过满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的本质。研究表明，顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素。前者关系到公司能否保持老顾客，后者涉及到能否吸引新顾客。一个以顾客为中心的公司不仅要在产品方面做得好，而且要在顾客满意方面做得更出色。因此，一个以顾客满意为导向的企业，会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平并确定改进的目标。例如，IBM公司规定每个售货员对失去的每一个顾客，要写一份详细的报告和采取一切办法使顾客恢复满意。
在今天大多数成功的公司中都将顾客满意融入到组织的每一个部门中去。在满足或超过顾客期望方面做好工作，使顾客满意，这是企业赢得顾客的关键。有一些公司其期望值与其可感知的效果是相对应的。这些公司追求“全面顾客满意（Total Customer Satisfaction，TCS）”。施乐公司保证“全面满意”的措施是：在顾客购买产品的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。施乐公司多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进服务质量，及时解决顾客抱怨。之所以要追求全面顾客满意（TCS）是因为那些所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。在一个消费包装品目录里，发现44%据称“满意”的顾客后来改变了品牌选择。而只有那些真正十分满意的顾客（即“忠诚的顾客”）才不打算更换供应商。另一项研究显示，在丰田公司产品的购买者中，有75%表示十分满意，而且这75%的顾客均声称愿意再次购买丰田产品。这些情况说明，顾客达到高度的满意和愉悦能培养一种对品牌的感情上的吸引力，会引发一种对品牌在情绪上的共鸣，这种共鸣树立了顾客的高度忠诚，而不仅仅是一种理性偏好。
企业能做到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到市场份额，在激烈的市场竞争中获得胜利。对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具，顾客满意度高的公司确信他们的目标顾客是了解这一点的。
顾客满意理论考虑问题的起点是顾客，企业要建立为顾客服务、使顾客满意的系统。顾客满意营销战略中较重要的一环就是把顾客需求作为企业开发产品的源头，开发顾客满意的产品。同时还要努力提高服务质量，不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%～85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，然后才是价格。”同时，企业还应对全体员工进行CS观念教育，创造一种企业文化，要求企业每一位员工都努力使顾客愉悦。企业可以通过设立顾客满意指标等科学的方法和手段，评定顾客对本企业提供产品或服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，以便企业及时发现和解决问题，不断改进工作，及时、真正地为满足顾客的需要服务。
提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大，因此，企业必须了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的具有竞争力的企业。
三、顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值的含义
今天的社会产品丰富、品种多样，顾客在面对如此众多的产品、品牌、价格和供应商时，他们将如何选择呢？在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。如何使顾客满意是一个永不过时的话题，而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，因为消费者在选择产品时，并非只考虑某单一要素，他们真正看重的是“顾客让渡价值”。
“顾客让渡价值”是美国市场营销学教授菲利普·科特勒针对如何使顾客满意而提出的概念。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在作出购买决策时，往往会从价值与成本两个方面进行分析比较，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为自己优先选购的对象。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买该企业的产品。
（二）顾客购买总价值
使得顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均会对总价值产生影响。
1.产品价值（Product Value）
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选购商品或服务时考虑的首要因素，也是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。
（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上表现出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点，以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品开发和设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。产品的开发与设计要注重市场调研与顾客需求的识别，设计人员应面向市场，倾听顾客的声音，以顾客需求为中心。同时，企业要重视产品的质量，视质量为企业的生命，提高产品质量是提高产品价值、维护企业信誉的主要手段。
2.服务价值（Services Value）
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素。在从注重数量向注重质量转变的消费时代，顾客在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，要求购买与消费的高度满足，因此，高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得优势的一大法宝。特别是在同类产品的质量和性质大体相同和类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值就越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现在企业市场竞争的新焦点。
