（二）确定调研方案
在明确的定义了调研问题和做出一定假设之后，调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构，这就是调研方案。这种调研方案应该是具体详尽的。不同的研究目的和研究内容需要不同的调研方案，但是一般应涉及到以下内容：
1.规定调研目的和调研内容。
2.确定调研对象和调研范围。
3.选择总的研究方法。
4.选择数据收集的具体方法。
5.设计抽样方法和样本量。
6.制定调研实施的具体计划和质量控制方法。（访问、复核）
7.制定数据分析方案。（编码、录入、查错、编辑、统计分析）
8.安排调研进度。
9.预算调研经费。
10.设计调研问卷和测试调研问卷。
（三）实施调研和收集数据
调研的实施是关系到市场营销调研成功与否的关键的一步，而调研实施的关键又在于实施过程中的严格的组织管理和质量控制。在这一过程中应重点做好以下工作：
1.挑选和培训调研员
2.进行调研工作的质量监控
3.查收和评价调研员的工作
（四）整理和分析数据
数据收集后，调研过程的下一步就是对数据进行处理和分析。分析的目的是解释所收集的大量数据并提出结论。调研数据处理人员开始时所做的可能只是简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术分析。这一部分的工作主要包括以下几个部分：
1.查收和校对资料。
2.编码。
3.录入数据，建立原始数据库。
4.查错和数据净化，处理缺失数据。
5.数据处理、制表做图和统计分析。
（五）准备和撰写调研报告
调研报告是整个调研项目至关重要的部分，因为它是调研工作的最终产品，是研究人员辛勤劳动的结晶。调研报告包括书面报告和口头报告。
书面报告能够将枯燥乏味的数字变成活性的情况，便于有关管理者和决策者进行阅读和理解；口头报告能够帮助管理者理解报告的内容并接纳报告，还能够加强双方的交流。调研报告一般包括以下几个部分：
1.报告的摘要，包括主要发现、主要结论。
2.报告的详细目录。
3.报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、小结与建议。
4.报告附录，包括问卷、数据、图表等。
（六）信息反馈和跟踪
这一部分是很容易被调研者忽视的内容。尤其是由公司自己做的调研活动，如果调研的信息不能被很好的利用的话，则会使市场营销调研的作用降低，同时对调研问题的跟踪将有利于公司对问题进行全面的认识，以进行科学的决策。所以这一过程是不容忽视的。
二、市场营销调研的方法
市场营销调研的本质就是通过科学的方法，以客观的态度系统、高效地收集与企业营销活动有关的信息，为企业的营销决策提供依据。市场营销调研按信息资料的来源来分可以分为文案调查和实地调查两种。
（一）文案调查
文案调查法：又称案头调研法，二手资料分析，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法，经常用于探索性的研究阶段。
文案调查收集的信息资料包括企业内部资料和外部资料两种。
1.企业的内部资料主要包括企业内部的各种报表、订货和发货记录以及销售员和顾客的反馈信息等。
2.企业的外部资料主要包括各级政府、非营利机构、贸易组织和行业协会以及各种商业出版物所提供的信息资料。
（二）实地调查
实地调查也叫一手资料收集，是为了特定的研究目的，调查员依照调查方案直接向被访者收集第一手的信息资料。实地调查的方法又可以具体分为调查法、观察法和实验法。
1.调查法
调查法是调查员利用事先拟定的调查提纲，直接向被访者询问的一种调查方法。由于调查法能够收集到广泛的信息资料，因而在市场营销调研中最为常用。调查法又可分为问卷调查法、深度访谈法、小组座谈法和投射法。
（1）问卷调查法：是由调查员通过结构性调查问卷从被访者处收集信息。它包括街头拦截式面访调查、入户面访调查、中心地调查、电话调查和邮寄调查等。
（2）深度访谈法：又叫深层访谈法，由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调查员对被访者进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感。它是一种无结构的、直接的、一对一的访问，主要用于探索性研究。
（3）小组座谈法：又称焦点访谈法，是一组（通常8～12人）具有代表性的消费者或客户在一个受过专门训练的有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论，从而获得对该问题的深入了解的一种调查方法。这种调查方法一般选择在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内进行，它是一种典型的定性的研究方法，几乎是定性调查的代名词。
（4）投射法：或叫投影技法，它通过设置某种刺激物让被访者解释他人的行为，从而将其自己所关心的问题的潜在动机、态度或情感间接投射出来。这是一种无结构的、非直接的调查方式。
2.观察法
观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。其中常用的两种方法是神秘购物法和垃圾分解法。
（1）神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物。
（2）垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解、研究，获取必要性的信息的一种市场营销调研方法。
3.实验法
实验法是研究人员通过设计一定的实验条件，将调查项目置于实验环境中收集信息的一种方法。这种方法主要用于因果关系研究。
（三）各种调研方法的选取原则
市场营销调研方法的优劣直接影响到调研结果的质量与效果，而每一种市场营销调研的方法都有其自己的优势与局限性。一般来说，选择市场营销调研的方法时主要从以下几个方面考虑：
1.研究性质
选择市场营销调研的方法时首先要考虑的因素是研究的性质。探索性的研究多选取文案调查法、深层访谈法等定性调研方法；而要进行因果关系研究则实验法是最好的。
2.研究目的与内容
市场营销调研的方法要紧紧为研究的目的与内容服务。如果要测试一个产品的概念、广告文案等最好选用小组座谈法；而要进行一项关于收视率的调研，则电话调查法和入户调查法是最好的。
3.研究时间
时效性是市场研究对信息资料最基本的要求，过时的信息对营销决策是毫无用处的。电话调查、街头拦截式面访调查等最便捷省时；入户调查、深层访谈法需要的时间相对较长；邮寄调查所用的时间是最长的，而且回收率较低。
4.研究经费
客户最想让研究人员在费用一定的情况下把企业所有的问题都搞清楚，所以研究时间和经费是研究人员面临的两大难题。一般而言，电话调查、街头拦截调查和邮寄调查的费用较低；而入户调查、小组座谈法的费用相对较高。
一种调研方法的优劣并不是绝对的。在实际研究过程中，一般以一种方法为主，同时辅以其它方法，以扬长避短，取得更好的效果。
收集信息资料的一般原则是先二手后一手。
三、市场调研的抽样技术
抽样是市场营销调研的基础，它是从调查对象的总体中抽取若干个个体，以用于代表调研总体。从统计理论上讲，当调查抽取的个体数量达到一定量时，可以认为对这些较少数量样本的调查结果与对全体对象调查的结果基本是一致的。但其前提条件是：调查样本的抽取必须科学，样本必须具有代表性，这样才能使调查结果详实、可靠，并能充分反映调查总体的状况。
（一）抽样的几个基本概念
1.调查抽样
从研究对象的总体中选择一部分代表加以调查研究，然后由所得的结果推论和说明调查总体特征，这种由总体中选取一部分代表的过程就是抽样。
2.总体与样本
（1）总体：也称调查母体，是指所要调查对象的全体。
（2）样本：从调查总体中按照一定原则和方法所抽取的这一部分代表，称之为样本。
（3）随机抽样与非随机抽样
随机抽样：也称概率抽样，是指按照概率原则抽取调查样本，不加以任何主观判断和选择，对于调查总体中的每一个个体都具有相同被抽取的机会。
非随机抽样：也称非概率抽样，是指根据方便原则或主观标准来抽取调查样本。
（4）抽样框与抽样单元
抽样框：又称为抽样范畴，是抽取样本的所有抽样单元的名单。
抽样单元：根据抽样需要和按照某些标准，将调查总体划分为有限个互不重叠又穷尽的若干部分，每个部分即为一个抽样单元。
（二）抽样的作用
1.有利于调研项目的顺利开展和进行。对于涉及面广、调查对象样本量超大的市场营销调研项目，只有采用抽样调查的方式才使调研工作进行成为可能。
2.有利于提高调研工作的速度和效率。通过科学的抽样，能够减少调查访问对象的数量或提高调查工作的针对性和有效性，从而使市场营销调研工作速度和效率均得以大大提高。
3.有利于降低调研成本。在保证抽样科学性和调查结果准确性的前提下，通过抽样来达到减少调查样本量，这将大大节约市场营销调研中的人力、物力和财力。
4.有利于提高调查结果的准确性。由于抽样调查可以使调查人员将全部精力集中于少数样本之上，故有助于调查工作误差的降低，更易于获得正确而周详的访问信息。
（三）抽样方法
1.随机抽样
（1）简单随机抽样：这是最完全的概率抽样，即抽样时没有任何人为的选择与控制，用完全随机的方式从调查总体中抽取调查样本，故其也被称作纯随机抽样。在具体操作上，又可分为：①抽签法，将总体每一个单元或个体编上号码，混合后从中随机抽出若干个样本；②乱数表法，将大量0—9的数字完全随机的“乱”排起来所形成的数表称为乱数表，乱数表法就是利用乱数表进行随机抽取数码样本的方法。
（2）等距抽样：也称系统抽样法，它是先将调查总体单元按照一定顺序排列起来，随机抽取第一个样本后，按照一定样本间隔抽出所需要的调查样本。
（3）分层抽样：这是一种卓越的随机抽样方法，它是先将总体按照某些重要标志进行分组（层），然后在各组中采用随机方式抽取调查样本。分层抽样方式具有组与组特征不同、组内个体特征相似、从各组中随机抽取个体样本的特点。
（4）整群抽样：它是先将整个总体分割为多个相似的大群体，然后从中随机抽出若干个群体，这些群体中的所有个体构成整个调查样本。整群抽样方式具有群与群特征相似、群内个体特征不同，随机抽取若干群体作为调查样本的特点。
2.非随机抽样
（1）便利抽样：也称随意抽样或任意抽样，它是根据调查人员的抽样的便利性大小来决定所抽取样本的一种方法。如在市场营销调研工作中经常采用的“街头拦截式”抽样方法就是一种典型的便利抽样。
（2）判断抽样：也称目的抽样，它是根据调查人员的主观判断或专家的判断来进行抽取样本的一种方法。这种方法适用于调查人员基于选择标准抽取典型样本的任何调查。
（3）配额抽样：它是非随机抽样中最流行的一种抽样方法，其与分层随机抽样方法有相似之处。在抽样时，首先按照某些重要标志将调查总体划分为若干层次，然后根据各标志的重要程度将样本总数分配给各个层次，最后在各层中使用便利或判断抽样的方法抽选出调查样本。
（4）雪球抽样：它是以“滚雪球”的方式，通过使用初始被调查者的推荐来挑选和获得其它调查样本的抽样程序。这种方式特别适用于比较特殊、低发生率、或少见的调查对象或总体中。
（四）抽样设计案例
以下是某市场研究机构在对北京市进行一项市场营销调研时所做的抽样设计。
1.样本设计
根据项目要求及计划访问成功样本数，确定需抽取单元数量，然后按整个城市测试区人口比例，分配单元数量。
2.抽取方法
在已确定各测试区的抽取单元数量后，则按照一定的间距进行顺序抽取：
确定间距，各测试区的总居委会数/计划抽取居委会数，得出间距。
定起点（第一次被抽取居委），采取随意翻一页书或其他方式，选任意一随机数，除以间距，余数的尾数为起点。
例：某测试区共有居委会1200个，计划抽取5个居委会进行测试。
（1）1200/5=240，则240为间距。
（2）选一随机数246，246/240/——余数是6，则6为起点。既第6个居委会为第一个被抽取对象，接下来每240个居委抽一个，直到最终抽取数。
（3）检查所抽取的抽样单元若是半年内使用过的则应进行更换。
（五）抽取样本量的确定
最终抽取样本量=计划成功样本数/抽样地址访问成功率
例：根据北京历次访问规律得出：抽样地址访问成功率为30%-40%。在通常情况下，作一般产品测试时，计算样本量需在原基础上增加10%，其他城市以此方法测算。
