4.现金折扣
指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣的促销手段。具体有折价优惠卡和现价折扣等。这是一种最常见且行之有效的促销手段，它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。
5.竞赛促销
指利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。主要有印花积点竞赛、优胜选拔比赛。
6.抽奖
抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费后向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种机会的促销方式。消费加运气的抽奖比优惠券或几件小礼品赢得更多人的关注。
7.特价包
指的是以标准包装为衡量基础，为消费者提供更多价值的一种包装形式。其做法是在商品包装上或标签上加以说明包装内额外增加份量而无偿赠予。特价包对刺激短期销量比优惠券更有效。
8.会员制
即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。
9.购物现场促销（Point-of-Purchase POP）
包括在购物点或销售点设立的显示牌、宣传告示、售点陈列资料和现场演示，并将它们与电视或印刷品结合起来运用。
（二）向中间商促销的方式
向中间商推广，是为了促使中间商积极经销本企业产品；同时，有效地协助中间商，加强与中间商的关系，达到共同经营的目标。其推广方式主要有：
1.价格折扣
又称发票折扣或价目单折扣，是指在特定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一措施鼓励中间商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。
2.展示
卖方为中间商或零售商给予一些补贴，作为其布置销售现场、布置售点广告和将商品陈列在显眼的橱窗、专柜的费用，这会使本企业的产品有更多向顾客展示的机会给消费者，创造了销售的时机。
3.广告补贴
广告补贴是卖方与当地的中间商合作，各出一部分资金，在中间商所在的区域做大众媒体广告，扩大产品的知名度。
4.销售竞赛
为了激励中间商在某一段时间内提高销售量，举行销售比赛，优胜者可以获得丰厚的奖金和奖品。具体可以是销售竞赛、陈列竞赛、售点广告创意竞赛和销售技术竞赛。
（三）向销售人员促销的方式
向销售人员进行营业推广的工具有红利提成、赠送产品和销售竞赛等。
三、营业推广的步骤
在企业运用营业推广的过程中，必须首先确定营业推广的目标、选择合适的营业推广工具，然后制定和实施营业推广方案，最后评价营业推广效果。
（一）确定营业推广目标
营业推广目标是从总的促销组合目标的前提下引申出来的，从根本上讲，它在总体上受到营销目标的制约，表现为营业推广目标在总目标的量化和具体化。其次确定营业推广目标，其实主要回答“为什么推广”和“向谁推广”两个问题。因此，营业推广的具体目标必须随着目标市场类型、企业经营的状况和竞争态势变化而变化。针对消费者的促销活动，通常希望达到鼓励顾客大量购买、争取新的购买者、吸引竞争品牌的使用者、增强广告或公共关系的促销效果等目标；针对中间商而言，营业推广目标通常被确定为吸引中间商进货、提高市场铺货率、使中间商维持较高的存货率、与中间商建立品牌忠诚度等；针对推销人员营业推广目标可以确定为鼓励推销人员大力推销新产品、刺激非季节性销售、找到更多的潜在购买者。
（二）选择营业推广的工具
一旦营业推广目标已经确定，就需要选择实现目标的手段和措施。营业推广的工具多种多样，每种工具都有自身特点、适用范围和市场效果。一般来说，一种营业推广工具可以实现一个目标也可以实现多个目标。同样，一个营业推广目标，也可以由一种工具实现，也可以由多种营业推广工具组合实现。
（三）制定促销方案
在确定营业推广目标并选择适当的营业推广工具后，接下来就应着手制定具体的营业推广方案。营业推广方案是指如何实施营业推广的一些设想和计划。一个完整的营业推广方案要考虑以下几方面的内容：
1.确定刺激的规模
营业推广表现为企业对消费者、中间商和推销人员的让利。企业制定具体的推广方案首先要决定刺激的规模，即准备用多少费用进行刺激。如果要取得促销的成功，一定程度的刺激是必须的。
2.选择营业推广对象
企业可以面向目标市场的每个人加以刺激，也可以选择某些群体加以刺激，这就需要在促销活动之前决定参与者的条件。通过确定参与者的条件，将促销主要目标范围的大小进行有效控制。
3.决定营业推广媒介
企业必须决定通过什么途径将促销信息传达给推广对象，使之来参加营业推广活动，如广告、直接邮寄、新闻稿、包装袋外、广告宣传单、店堂海报等。各种推广途径所需要的费用不同，信息传递范围不同，这就需要企业权衡利弊，从费用与效益对比中，选择最有效的推广途径。
4.确定营业推广的时间和时机
决定营业推广时间的长短，时间太短，则有些顾客无法参与促销活动；如果推广时间太长，则消费者容易产生怀疑。此外，过长的推广期会增加企业开支。最后，考虑促销的开始时间即时机，一般比较好的促销时机可以在销售旺季来临时、销售淡季或节假日期间，还可以在竞争对手实施促销之时。
5.营业推广预算分配
营业推广是一项较大的支出，事先必须进行筹划预算。拟订推广预算可以通过两种方法确定：一种是确定营业推广方式，然后再计算其总费用。另一种是按习惯比例来确定在一定时间内的各促销预算占总促销预算的比例。
（四）营业推广方案的实施与控制
在营业推广方案的实施与控制中，要留心注意和检测市场等反应，并及时进行促销费、强度、频度和重点的必要调整，保持对促销方案实施的良好控制。因此，企业尽可能地进行周密的策划和组织，估计到实施过程中可能产生的一切问题，并预先做好解决所有突发性事件的准备和安排。
（五）营业推广效果评估
营业推广活动结束后，要对其促销进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标和修正后续促销活动的重要途径。推广效益评估方法很多，最常使用的三种方法：推广前、推广期间和推广后销量比较法；对促销活动反应的观察法；消费者抽样调查法，即对促销活动设定目标的达成、销售、利润、品牌价值的建立等四个方面进行评估。
第四节广告
一、广告与产品和需求的关系
广告（advertising）一词源于拉丁语（advertere），有“注意”、“广而告之”、“诱导”、“大喊大叫”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。市场营销中讨论的广告，是一种经济广告。市场营销中的广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
（一）广告与需求
广告能够刺激、满足、引导甚至创造需求。在现代企业营销活动中，广告发挥着极重要的作用。首先，现代营销是以大量生产、大量销售为前提，只有使尽可能多的目标消费群体都能够了解和接受有关的产品信息，才有可能形成大量购买；其次，通过精心创意传递的广告信息，不但能够直接使具有购买能力的消费者产生购买欲望，而且还能使潜在消费者对产品留下深刻而美好的印象，从而产生潜在需要，一旦条件具备，他即会付诸购买行为；第三，精心策划、制作的广告作品，特别是影视广告作品，不但能够增加消费者的生活知识，改变消费者的生活习惯，而且能够帮助消费者建立新的生活方式，从而起着创造需求、引发需求的作用；第四，由于广告多采用大众传媒传播效果之显著，是其他任何信息传播方式所无可比拟的。
（二）广告与产品
广告可以促进、扩大产品销售，提升营销效果。首先，现代营销是一种多种促销手段并用的、全方位的销售促进活动，这些促销活动内容本身，就必须借助大众传媒的广告宣传，才能使更多的目标消费者了解，从而吸引他们参与活动。如某企业要在某城市的某一大型商场举办回馈消费者的有奖销售活动，如果不通过大众传媒的广告宣传，知道该信息的消费者就少，因而也就起不到应有的效果。其次，广告的类型有很多种，除了商品销售广告能够直接促进销售外，企业通过形象广告所塑造的完美而独特的企业形象，也能使广大消费者受到某种程度的感染，从而促进企业产品的销售。如海尔集团的，“真诚到永远”广告，就很好地塑造了该集团良好的服务形象；而它的“海尔，中国造”广告，又很好地塑造了该集团的国际化形象。这些形象使许多消费者深受感动，从而接受了它的产品，有效地促进了产品销售。第三，企业通过观念广告，建立或改变广大消费者的生活方式或消费观念，从而扩大了产品的销售。
二、广告的促销机理
广告是一种特殊的传播活动。一家知名的广告公司曾坦言，广告就是“巧传真实”，用富有创意的最好的方法把自己的故事真实地告诉市场。要想出色地做到这一切，我们必须了解广告传播过程的各个要素，而广告传播过程是从人类的基本传播过程发展而来的。
传播就是把想法和观念从一个人传递给另一个人的行为，写信、交谈、打手势、移动身体甚至眨眼睛都是人类的传播行为。从我们的第一声啼哭开始，生存就要仰仗我们告诉、劝服、吸引别人注意的能力。当然，现实生活中的传播形式更是多种多样。学者常把交流分为：人的内向传播、人际传播和大众传播。每一种传播形态都以不同的方式涉及和影响不同的人。如果你在超市里选购食品，默默地问自己要一种什么牌子的色拉油，这是你一个人内在的自我交流即内向传播；人们通常使用视觉、听觉、触觉和味觉这五种感官与他人交流，这种人与人之间的直接经验分享就是人际传播。大众传播（mass communication）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大公众或市场进行的传播。
现在用五个最容易理解的术语来描述大众传播的过程：传播者、讯息、接收者、信道和反馈。传播者（信源）把信息放在信道中，信道是指向接收者传递讯息的媒介。当接收者对此做出反应，并且这种反应改变了信源以后开始传递讯息时，反馈就发生了。在大众传播中，传播者（或信源）把讯息放置在信道中，信道传递讯息，媒介是讯息借此到达公众的手段，是电视、报纸、广播、互联网等各种媒体的总称。反馈就是讯息的接收者向传播者发回的反应。
代大众传播具有三种特征：第一讯息利用某种大众媒介（如互联网、报纸或电视）的形式传递出去。第二讯息传递迅速。第三讯息同步到达或在很短的时间内到达各类公众群体。
毫无疑问广告是一种大众传播方法，它的信源就是出资人（通常是企业），讯息就是广告本身，信道就是可供选择的各种媒体，接收者则是出资人的目标顾客，对出资人而言最好的反馈莫过于达到或超过预期销售目标。
三、广告媒体的选择
广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。
（一）广告媒体的种类及其特性
广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：
1.报纸
报纸这种广告媒体的优越性表现在：（1）影响广泛。这是因为报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众有密切联系，而且发行量大。
（2）传播迅速，可及时地传递有关经济信息。
（3）简便灵活，制作方便，费用较低。
（4）便于剪贴存查。⑤可信度高。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足是：（1）因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。
（2）印刷不精美，吸引力低。
（3）广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。
2.杂志
杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好广告媒体。它作为广告媒体，优点有：（1）广告宣传对象明确，针对性强。
（2）广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。
（3）因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。
（4）由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，利于刊登开拓性广告。
（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。其缺点表现在：（1）发行周期长，灵活性较差，传播不及时。
（2）读者较少，传播不广泛。
3.广播
广播媒体的优越性有：（1）传播迅速、及时。
（2）制作简单，费用较低。
（3）具有较高的灵活性。
（4）听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。
使用广播做广告的局限性在于：（1）时间短促，转瞬即逝，不便记忆。
（2）有声无形，印象不深。
（3）不便存查。
