第一节现代市场营销观念
学习要点
通过本章学习，掌握市场营销观念在企业实践过程中的演进与发展；理解现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别；了解直复营销、整合营销、定制营销、关系营销和CRM理论以及网络营销的基本概念、网络营销策略。
【案例】美国银行业学习市场营销的几个阶段
多年以前，美国银行界对营销既不理解也不注意。银行只提供基本的银行服务。银行人员不必为查对账目、储蓄、贷款或者保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人深深到银行的重要与可靠，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员，在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一张比他自己低得多的小凳子上，办公室的窗口开在高级职员背后上方，阳光照射在孤立无援的顾客脸上，顾客正在努力地陈述借款的理由，这一切便是营销时代以前的银行的写照。1958年，美国银行协会提出，银行也要像制造业一样，学习营销。下面对美国银行业学习市场营销的艰难历程进行简要介绍。
营销是广告、销售促进和公共宣传。营销最先是以“广告和促销”的形式进入银行的。当时银行和其他金融机构正在经历着储蓄业务的激烈竞争。一些银行决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”吸引更多新顾客。它们的竞争对手很快也被迫采取了同样的促销措施。不久它们就认识到，银行要吸引新顾客并不难，难的是要使新顾客成为忠实的顾客。
营销是微笑和友好的气氛。为了获得忠实顾客，银行开始用微笑和友好气氛尽力博得顾客欢心。于是培训出纳员微笑服务，要求服务人员走出前台栏杆，银行大楼也重新设计，布置得温暖、友好。然而，竞争对手们很快地跟进，结果每家银行都变得亲切感人，顾客很难将友好态度作为选择银行的依据。
营销是细分和创新。银行又开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分，并开发新产品为每个细分目标市场服务。比如，花旗银行就向顾客提供有五百多种金融服务。不过，金融服务很容易被模仿，新业务具有优势的时间很短，除非某家银行始终不断地创新，它就能在行业内一直处于领先地位。俄亥俄州的哥伦布第一银行就是这样一家具有不断创新零售银行业务能力的市场领导者。营销是定位。如果所有的银行都做广告，都微笑服务，细分市场和创新，那又将发生什么情况？银行还要继续寻找新的竞争工具，探求在顾客看来新的有所差异的基础。大家都发现，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的首选银行，没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。每家银行必须有所选择，主要服务哪些顾客，提供哪些主要服务。定位就是试图按照实际业务范围将自己同竞争对手区别开来，在市场上确立一个位置。定位的目的在于帮助顾客了解竞争对手之间的真正差异，以便顾客选择最适合他们需求的、能给他们最大满足的银行。
营销是分析、计划、执行和控制。这是一个显示出营销本质的营销观念。有一家知名银行，在广告、友好、创新和定位诸方面都做的较好，每一个会计年度，负责商业贷款的高级职员要向上级提出本年度的业务指标，一般要比上年增加10%，同时他们请求预算也增加10%。银行管理层对信贷部门能够完成这样的业务量深感满意。后来，信贷部门的高级职员们相继退休，来了一批年轻人，他们提出下一年在不增加预算的前提下增加贷款50%，并且完成了任务。该银行的领导才痛苦而清楚地认识到，过去没有去衡量不同市场的潜量，没有营销计划和定额，也没有制定可行适当的激励制度，导致银行在前面许多年里错失市场机会。
一、营销观念的概念
营销观念（Marketing Concept）是以消费者为中心的观念。营销观念认为，企业的一切计划与策略要以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。企业的主张“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。市场营销观念有四个支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和持续盈利。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在市场经济条件下成功经营的关键。
通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的本质。这一观念的更新及其在企业管理中的应用，曾经带来美国等西方国家在20世纪60年代的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对某产品或服务满足其需求的绩效与其预期之间比较所形成的感觉状态。若顾客购买后所感聚到实际绩效大于预期，顾客就会满意。顾客预期的形成取决与顾客以往经验，亲友同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。
二、典型的五种营销观念
企业经营管理哲学是指企业在经营活动过程中所确立和遵循的价值观、理念和行为准则。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。近百年来，随着生产和交换向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业市场营销经验的积累，市场营销观念发生了深刻的变化。变化的轨迹是由企业利益导向转变为顾客导向，再发展到社会利益导向。市场营销管理哲学的演进经历了三个阶段五种观念：
（一）以企业为中心的观念
生产观念（Production Concept）认为顾客喜欢那些随处买得到的、价格低廉的产品。商业哲学强调生产效率。在西方盛行于19世纪末20世纪初叶。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本，就能获得丰厚的利润。一般适用于商品稀缺、供不应求的市场状态。奉行生产观念的典型企业如美国福特汽车。
产品观念（Product Concept）认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。商业哲学强调产品种类和质量。公司技术人员常常迷恋自己的产品，在设计产品时重技术而很少让消费者介入。这样过分重视产品而忽视消费者需求，最终有可能导致“营销近似症”（指企业只是致力于生产和产品改进，而忽视市场需求，结果是产品被新技术替代，导致企业经营陷入困境）。1927年，美国通用汽车正是以产品观念超越了奉行生产观念的福特汽车。
推销观念（Selling Concept）认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。企业的主张是：“我们卖什么，就让人们买什么”。商业哲学强调销售现有产品。该观念盛行于20世纪40年代。在这一时期，堆积如山的货物卖不出去，许多企业倒闭。现实使企业家们认识到，企业不能只顾生产，即使产品物美价廉，也要努力推销才能保证有人购买。于是出现大批推销专家，夸大产品好处，大作广告宣传，对消费者采取信息轰炸，迫使人们购买。
（二）以消费者为中心的观念
以消费者为中心的观念，即市场营销观念，从本质上理解就是西方式的全心全意为目标顾客服务。商业哲学强调顾客需求和愿望。20世纪50年代创造了一个消费时代，收入和支出是资本主义的双生支持者。二战后，随着第三次科技革命的兴起，西方发达国家更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，使得新产品层出不穷，市场竞争进一步加剧。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费者需求更加多样化，购买选择更加精明苛刻。这就迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选目标市场，努力使产品和服务满足目标顾客的需要。市场营销观念应运而生。1954年，彼得，德鲁克在《管理的实践》一书中指出：“关于企业的目的，只有一个有效定义：创造消费者。市场不是由上帝、自然或经济力量创造的，而是由商人创造的。他们满足的需求可能在消费者获得满足前已经被消费者感觉到。事实上，人的需求（例如饥饿时对食物的需求）支配着消费者的生活并充斥着他清醒的每时每刻。但这只是理论上的需求；只有当商人的行为使之成为有效需求时，消费者和市场才真正存在。”二战结束之后，逐渐有一些企业开始从过去的推销观念转向奉行市场营销观念，以求得企业在日趋激烈的市场竞争中的持续发展。
（三）以社会长远利益为中心的观念
以社会长远利益为中心的观念即社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）。认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。商业哲学注重在顾客与社会的长期利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会公共服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高。西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念，可以统称为社会市场营销观念，共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要顾及消费者和社会的长远利益。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。
三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别
传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，都是以企业为中心，以产定销，立足于企业本位，而不是满足消费者真正需求。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念，都是以顾客为中心，是一种从外到内的营销视角。二者产生于不同的发展时期和市场环境，管理的目标、中心、出发点、手段都有着本质上的差别。1960年，哈佛商学院的特德，西奥多，莱维特（Ted Theodore Levitt）发表了《营销近视》，对比分析了推销观念与市场营销观念的不同之处。他写道：“销售关心的是让人们用现金换你产品的技巧。他不关心交换双方的价值。它不如营销那样始终如一地将整个经营过程视为发现、创造、唤起和满足顾客需求的努力的紧密结合”。
20世纪50年代到70年代，是西方发达国家营销观念发生变化最大的历史时期。是众多重要的营销观念产生的年代，同时也是市场营销学发生变革的一个重要阶段。1950年，哈佛大学的尼尔.H.伯顿首次提出了“市场营销组合”理论，确定了包括产品、价格和销售在内的12个营销组合要素。在这一年，美国学者乔尔，迪安在他的“有效定价政策”的论述中提出了“产品生命周期”的概念。1955年，西德尼，莱维提出了“品牌形象”概念，被广告、公关以及营销策划人员广泛应用。1956年美国温德尔，斯密便提出了“市场细分”这个重要的概念，被看成市场营销学发展进程中，继以消费者为中心观念之后的一次质的飞跃，强调了顾客需求的差异化，引导企业从重视产品转向重视顾客需求。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆，麦卡锡提出了著名的4P's组合，美国西北大学教授菲利普，科特勒将营销组合定义为“企业为追求目标市场的营销目标而使用的一组营销工具”。
四、现代市场营销观念的新发展
进入20世纪80年代以后，随着科技进步、市场需求多元化和行业竞争日益加剧的市场营销理论得到了快速而深刻地发展。美国等发达国家营销学界先后提出了“关注企业长远发展”思想、“大营销”概念、“共生营销”概念、顾客“4C's”概念、“逆向物流”概念、“平衡计分卡”概念、“核心竞争力”概念、“服务利润链”概念、“激进营销”概念和“4R's”理论等。下面就其中影响深远的营销理论进行简述。
“关注企业长远发展”思想。1980年，哈佛商学院教授罗伯特，海斯（Robert Hayes）和威廉，阿伯内西（William J.Abernathy）提出“关注企业长远发展”思想。该思想的核心观点：美国管理者们历来将财务控制、企业组合管理和市场驱动奉为至宝。他们忽视了物极必反的道理。企业得以生存和持续发展是得益于投资、创新、领先和创造新的价值。成功的企业管理者不仅仅是充当控制者或者分析家。
“大营销”概念。1986年，菲利普，科特勒提出了“大营销”概念，旨在解决跨国公司如何克服国际市场进入壁垒。他认为，优质产品和完美营销方案，不足以顺利地进入某些特定区域，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，因此，必须要借助各种关系，尤其是政治技巧和公共关系技巧，才能在全球市场上有效地开展做。
