四、关系营销理论
所谓关系营销，是将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考查。关系营销的本质特征是双向信息沟通、战略过程协同、营销活动互利以及信息反馈及时，主要目标就是在留住现有顾客的基础上，吸引新顾客，更为注重维系现有顾客，企业失去老顾客就等于失去利润来源，不得不以更高的成本去弥补过失或者吸引新的顾客。一般而言，企业争取新顾客的（资金和时间等）成本至少是保持老顾客成本的五倍以上。所以有些企业推行“零顾客背离”（Zero Defection）计划，即采取及时掌握顾客信息、与顾客保持紧密联系、分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，主动培养顾客对企业的积极的态度与偏好，建立持久的顾客关系，从而将顾客流失降到最低程度。
关系营销的市场模型概括了市场活动范围，包括供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场和影响者市场。发现市场需求、满足需求并保证顾客满意与促使顾客忠诚，构成了关系营销的三步曲，核心问题是如何获得顾客忠诚。关系营销可以分为三个梯次推进。一级关系营销是建立在财务层次上，利用价格刺激增加目标顾客财务利益的频繁市场营销；二级关系营销则是在社会层次上，采用同时增加顾客财务利益和顾客社会利益的方法，通过加强企业与顾客的社会联系来获得顾客忠诚；三级关系营销是建立在结构层次之上，指企业与顾客建立结构性纽带关系，同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供服务对顾客有价值，通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，从而为顾客提高效率和产出。如批发企业通过数据交换系统帮助零售客户做好订货、信贷、存货管理等一系列工作；星级酒店借助其MIS（Marketing Information System营销信息系统）为再次光临的顾客提供个性化定制服务。
五、CRM理论
CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理的简称，最早源于美国。CRM理论基础来自关系营销，核心思想就是为提供产品或服务的企业找到、留住并提升价值客户，从而提高企业的盈利能力并加强竞争优势。在1980年初，美国就提出“接触管理（Contact Management）”。到1990年，“接触管理”演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的“客户关怀（Customer Care）”。1998年，罗伯特，韦兰在《走进客户的心》中首次提出“客户关系价值”。CRM可以分为理念、技术和实施三个层面，理念是CRM成果的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施则是决定CRM成功与否、效果好坏的直接因素。三者共同构成了CRM稳固的相互支撑。
CRM作为企业战略，就是以客户为中心指导企业全方位的管理，提高客户满意度和忠诚度，培育企业更强的客户吸引力和维持能力，最大化客户的收益率；作为一种新型管理机制，实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域，优化资源配置，倡导企业与客户建立学习型关系；作为软件技术和应用系统，侧重实现对营销、销售、客户服务与支持和信息知识管理的优化和自动化，提高企业效率。CRM理论认为客户关系是企业最有价值的资产之一，客户关怀是CRM的核心，客户的差别化管理、对客户知识资源的整合与共享是实现CRM的基础，通过对业务流程重构，降低企业成本，建立客户与企业之间的学习型关系。IBM认为，CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，管理的要点就是关系管理和流程管理。
客户关系管理CRM技术集合了很多当前最新的科技成果，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库与挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。CRM软件不等于CRM理念，它是理念的反映与体现，吸纳了最先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。CRM实施是结合软件与企业组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。
第三节网络营销
一、网络营销的概念
1996年，山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设“网上花店”，年销售收入950万元，客户遍及全国，没有推销员；1997年，江苏无锡小天鹅，利用互联网，向全球8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，确定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，并有20%的出口业务通过互联网实现。阿里巴巴将中国企业网络营销的神话演绎到了全球。正是这些神话吸引着我国企业参与网络营销，中小企业希望借助网络的力量改变命运。然而很多传统中小企业对网络营销的了解还不深入，以为建设一个网站、做一点推广就可以把网络营销做好。那么，什么是网络营销呢？
（一）网络营销的定义
网络营销是以国际互联网络为基础的一种新的营销方式，它借助新的通讯技术的交互性，来辅助营销目标实现。广义的网络营销就是借助互联网这种工具和环境开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
（二）网络营销的特性
网络营销是建立在互联网基础上，而网络具有互动性、虚拟性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性的优良特性，同时也具有不真实性以及缺乏安全性等缺点，因此，网络营销具有以下特性：
1.网络营销的优点
（1）市场的全球性。WWW是World Wide Web的缩写。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。
（2）信息高速传播。利用网络的自身的链式结构可以使网络信息通过类似核反应的模式迅速被转载传递出去。与报纸等传统媒体相比，互联网的信息的制作更为简便快捷。
（3）精准。企业可以利用计算机数据的处理能力加上互联网的互动性，搜寻记录访问相关信息页面的客户信息，针对潜在客户进行精准的信息传递。
（4）全天候。网络营销的全天候性是建立在网络硬件的全天候运行条件下的。网络营销可以全天候的收集客户的需求，并通过网络的互动性，由电脑完成对客户的信息反馈。
（5）成本低廉。网络营销无店面库存租金成本，可以帮助企业降低经营成本。国际互联网覆盖全球市场，价格透明，企业可方便快捷地了解国际市场动态，开拓国际市场，减少交通费以及电话费。网络广告效果容易测评，受众准确，并可以针对每次点击付费，也减少了费用。
2.网络营销的缺点
（1）缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实，买东西要亲眼瞧、亲手摸才放心。网络营销，企业只能提供视频、图片、文字信息。看不到实物，产品没有质感。
（2）缺乏购物的乐趣。无法满足消费者个人社交的心理需要。网上购物、查询产品，面对的是机器，没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街和讨价还价的乐趣。
（3）各种网络安全问题。网络技术是一门新生技术，还在不断的发展更新。在网络技术逐渐成熟的过程中，会产生各种问题，其相应的法规也尚待制定完善。网络营销存在一些安全问题，如黑客入侵，密码盗取，隐私泄露，网络钓鱼等。
（四）网络营销与传统营销的关系
网络营销作为一种便捷的营销方式，在一段时间内不能完全替代传统的营销方式。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求。网络营销与传统营销之间是互相支持的关系。
（五）网络营销与电子商务之间的关系
电子商务（Electronic Commerce）是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。在整个电子商务活动中，最重要的环节就是网络营销。网络营销是企业营销的组成部分，是电子商务的基础和核心。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，只是促进商业交易的一种手段。
二、网络营销的模式
（一）根据信息的传递方向分类
根据信息的传递方向，网络营销的模式分为主动和被动两种模式。由于网络上具有各种信息平台，例如在线黄页、行业门户的信息平台、BtoB（即企业对企业的模式）、BtoC（即企业对消费者模式）平台、搜索引擎平台。主动发布信息是指企业可以付费或者免费在这些平台上发布与自己以及产品相关的介绍信息、网站连接。等待信息需求者主动检索企业的信息。其中的产品供需信息是最重要的一块。一般来说，各个平台会对发布供应信息的商家收费，而对发布需求信息的商家免费。被动搜集信息是指从事网络营销的企业通过收集网络上的供需信息进行利用。比如四川某个地区的政府采购中心需要采购一辆轿车，那么他会事先将汽车的型号和配置发布到省采购中心的网站上，省内的经销商只需要每日访问省采购中心的网站，根据自身的情况投递标书即可。
（二）根据从事网络营销个体的情况分类
根据从事网络营销个体的情况，网络营销的模式可以分为有站点以及无站点两种模式。有站点的网络营销实际上可以包含无站点的网络营销，企业不一定要有自己的站点才能从事网络营销。
1.有站点网络营销
站点是企业在虚拟世界的一个信息源头。但是建立一个站点就意味着人力和物力的长期投入。对于中型企业和大型企业来说，设立自己的站点是很有必要的，因为大中型企业目标是争取引领整个行业或行业里某一分支的发展，所以它们迫切需要在网络世界有一个统一的口径——站点来传递自己的信息。
2.无站点网络营销
无站点的网络营销通常与传统的营销是紧密结合的，是通过收集和发布供需信息后转换到传统的营销模式上。采用这类营销方式的企业一般自身的规模较小，很多都是代理商，不具备足够的实力来争夺行业的话语权。这里需要特别指出的是，随着网络营销的发展，各种B2C、B2B网站已经为这类企业设计了专门的服务，提供给中小企业在B2C、B2B平台下的子站点，子站点满足基本的企业介绍，产品介绍功能，缺点是由于采用了模块化设计使得子站点不够个性，不能与企业的风格完美结合。不过对于正处于发展中的中小企业和代理商可以好好利用它们所提供的便利。
