在中国食用油市场，“金龙鱼”的名字可谓家喻户晓。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情，金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎没有清楚地认识到调和油到底是什么，有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1”最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单且具有新意的营销传播概念。
“金龙鱼1：1：1”的成功带给我们的启发是：通过一个具体的差异化的新概念设计，能让消费者对品牌产生一连串的美好联想，什么都不用多说，一句话，一个意境，消费者倾心，带给企业的是巨大的利润。
（五）情感定位
所谓情感定位，就是企业在保证产品质量和功能的基础上，赋予品牌独特的情感内涵，让品牌不仅占据消费者头脑，更要走进消费者内心世界，用情感为品牌定位。
市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。
当我们看到，索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎五兹那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神，无时无刻不在冲击着我们的想象力时，中国的企业该以怎样的形象进驻消费者的内心？情感定位运用面非常广阔，但主要有两个方面：一是大众化日用品，如化妆品、服装、牙膏、洗发香波等，产品属性的差距日益缩小，赋予品牌情感内涵可避免流于大众化趋势，并吸引消费者的注意力。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。
二是高档或奢侈消费品，如高档手表、高档轿车、高档服装、珠宝手饰等，这些商品所彰显的就是权贵、身份和地位。象比尔戴斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，美特斯邦威的“不走寻常路”等更能引起消费者的共鸣。
三是部分技术含量较高的高科技产品。对于一些高科技产品和服务来说，消费者往往对于过于详细的产品信息，尤其是含有很多专业技术术语的信息，没有多大的耐心和兴趣。情感诉求有时比理性诉更易于打动消费者，如联想电脑诉求的“当人类失去联想，世界将会怎样”情感诉求，就被消费者奉为经典。
企业如何进行情感定位呢？关键是要充分了解目标顾客所希望传达的价值观和情感，可以通过深度访谈，座谈会等方式去把握。情感定位只有真正触动消费者内心深处，才能拉近品牌与目标顾客之间的距离。
（六）消费者定位
消费者定位是针对产品潜在消费群体进行定位，试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当形象，对消费对象定位是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。
企业如何针对消费群体进行定位呢？必须仔细研究某一消费群体的爱好价值观以及生活方式。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂欢者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
（七）档次定位
价格是消费者心目中最为敏感的因素，依据价格高低可使品牌在消费者心智中区分出不同档次，这也是品牌定位中最为常见的一种定位方法。
不同档次的带给不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给独特的精神体验和表达“高贵、成熟、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊重和气派；TCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀，成为手机中一个耀眼的新星，独领风骚，其“真钻品位，至尊豪迈”的高档次定位，尽显豪华气派。
当然，以低价作为定位，只要定位准确，同样能获得相应目标群体的青睐。美国沃尔玛大型超市以“天天都是最低价”作为自己明确的品牌定位。“格兰仕”将“价格”进行到底，美国西南航空等均堪称为“低价”定位的经典。
运用档次定位应该注意，档次定位综合反映品牌价值，因此，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使品牌整体形象受到低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了“福满多”的品牌。
（八）文化定位
所谓文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异，塑造具有文化品味的品牌个性形象。
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量高，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品味的象征。通过提升品牌的文化意蕴，有助于激起消费者的情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
“品牌的背后是文化”，从文化的角度塑造品牌，这是许多国际知名品牌能够快速成长并走向成功的必然之路。一些国际知名品牌来到中国，十分精准的使用文化定位获得了中国消费者的称赞。如飞利浦“让我们做得更好”，将中国传统文化诠释得淋漓尽致。一个传统的欧洲企业，能对中国文化研究的这么通透，除了佩服，另无他想，一个“让”字，把中华民族传统对做人、做事的期望概括得尽善尽美，礼貌、温文尔雅，这就是所有中国人做人的愿景，也是整个中华民族想对外体现的一种大家风范；一个“我们”让所有的消费者都感受到了尊重和参与感；“做得更好”把一个企业的社会责任表现得完全恰到好处，诚信、努力、超越正是社会和人类对企业的最基本要求，但很可惜，这么好的广告语，确不属于中华民族。
文化定位是塑造强势品牌之利器，企业应予以高度关注和重视。文化定位是多方面的，就其思路来讲，主要有以下几种：
1、以悠久的历史为基础的文化定位
即以产品悠久的历史建立识别。人们都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个做产品做了这么多年的企业，其产品，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的喧染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖池群，所以总是用“你品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出传承的历史与文化。
2、以国家或地区民俗、民风为元素的文化定位。
一定的民俗、民风的存在往往是上千年的积淀，有着深厚的群众基础，以其作为定位元素，可拉近品牌与消费者的距离，容易获得认同。以近年来中国酒业发展的文化定位来看，一些企业通过文化定位取得了成功。湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，独特的文化个性配合湘西神秘的地域风情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼的目的，一时间迅速风行全国各地；“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故，把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中，利用现代人疲于奔命的劳顿心理，把糊涂之道和解忧消愁的白酒融合在一起，给“难得糊涂”一个精彩的现代诠释和演缓。
3、以民族精神为核心的文化定位。
国外一些知名品牌，基于品牌悠久的经营和发展历史，挟品牌文化之雄风，踏进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，更是美国文化的象征，正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。
4、以独特的经营理念为核心的文化定位。
在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵。关于竞争，海尔有“斜坡体”理论，强调加强企业内部管理；关于质量，“海尔”提出了“有缺陷的产品就是废品”的观点；关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”。这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。
二、精心策划品牌延伸
品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
（一）品牌延伸的作用
自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。它之所以受到广泛的青睐，主要是因为它具有以下几方面作用：
1、品牌延伸可以产生品牌伞效应。
指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。
在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名品牌侵占的风险。据统计，在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
3、品牌延伸可以实现品牌利用中的增值
与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应谨慎决策。
