第一节价格策划的步骤
一个美国商人从国外购进了一批做工精细且质量上乘的礼帽，为了提高竞争力，商人把价格定在和其他一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售。但是销售量也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人的价格——12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格卖出了好价钱。
从这个故事中可以看出，商品定价不是越低越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去了不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象。
在我们生活周围，当接受一个商品的价格，并不仅仅是考虑价格同价值是否相适应，而要受到许多心理的、社会的、文化的因素的影响，产品的定价不仅是一门科学，而且也是一门艺术与技巧。不但要求企业对成本进行分析、预算和控制，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费心理及竞争状况等因素，作出判断与选择，才有可能作出合理的定价。
一、定价的重要性
（一）定价是影响消费者对品牌形象的重要因素。
价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品形象及销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其它特性的评价。”
在价格问题上，特别是不要走入一个误区，以为低价就能赢得消费者的认可，从而击败竞争对手。相反价格尺码会让消费者得出低价低质量的结论。对有些商品而言，消费者是偏重质量的选择，因而最首要的是让消费者认可质量，其次才是让他们感受到价格优惠带来的实惠。
在商品经济不发达的情况下，价格是作为买者做出选择的主要决定因素在起作用。然而，在当今社会里，在购买者选择行为中，非价格因素的发展已经对变得越来越重要了。对于不同的商品，就要具体分析处理。
（二）定价是企业的利润杠杆
美国著名的顶尖企业，通过对他们的价格做过调研分析，得出如下结论：下列企业的产品价格提高10%，经营利润可以提高——飞利浦28.7%、福特汽车26%、雀巢17.5%、富士胶卷16.7%、可口可乐6.4%。价格的高低对企业利润起到放大的作用。假如一件产品定价10元，成本是8利润是2，如果价格上涨10%，那就是11-8=3，11和10的比例是10%，而2和3的比例是50%，也就是说价格若上涨10%，利润就提高50%。
相反，如果价格下调10%，那就是9-8=1，利润则下降50%，如果企业要达到降价前的利润，那么销量必须上涨100%，由于可见，价格对企业利润的影响是致命的。
（三）定价也是定战略
定价也包括战略，只要一定价其实战略就出来了。它包括了客户，针对的是什么样的客户群，它包括我们的产品、成本及差异化。有没有特色，定价一出来，也就决定了我们的竞争环境。不管任何产品都要定价。例如手上的笔，只要一定价就知道你的战略、你的客户、你的竞争、你的产品的差异化。当你的笔定价1000元以上，明白了这是一支高端钢笔，当你的笔定价500元左右，明白了这是一支中档钢笔，当你的笔定价100元以下，明白了这是一支普通钢笔。作为企业而言，你锁定的是高端、中端还是低端，你的战略，你的目标就锁定出来。买1000元以上和买100元以下钢笔的来了，绝对是不一样。1000元以上的钢笔是品质、服务、品牌。100元以下的钢笔是成本，价格便宜针对大众消费群。就意味着你的产品一出，只要你的价格一出，其实位置、定价就定位了。对不同产品的价格，就决定了整个管理、资源的匹配度，完全是不一样的。
（四）定价意味着竞争力
定价的竞争力，也意味着企业的竞争力。如果是市场领导品牌，你会降价吗？如果是基于一种战略思维，当然除了战略思维以外，比如说追求规模、为了追求低成本、为了抢占市场的份额，因为成本低是从战略思维上，这是一种战略性定价，除了这个以外，为什么降价？降价没有竞争力。所以定价意味着竞争力，你的产品没有差异，你不能给客户塑造价值。没有特色，是无名小辈。低价是最大的破坏力，不但破坏你的价格而且破坏你的利润，同时是对整个市场价值的损害。纵观国际名牌的成长来看，始终保持高价出售，不管市场竞争多么激烈，却从不轻易降价。
今天，随着经济的发展，消费者购买力的增强，人们的消费观念也在发生变化，在许多消费者看来，便宜无好货，好货不便宜。如果我们的企业仍然抱着薄利多销的传统思维，恐怕再难以迎合消费者了。
在现实生活中，一些经营者有这样一个误区，认为商品越便宜，购买者就越多，事实上，消费者不是买便宜，不是你便宜我就买，不是你利低我就多买。准确来说，消费者是为了占便宜。比如说我们经常买飘柔洗发露，如果你给顾客打折促销，为了占便宜，人们会多买。如果本身这个产品不是顾客所使用的，但是你说你不赚钱，比如说你说很便宜，顾客不会买，因为不同的目标消费者，有对他的产品品牌的喜好度，和他的认知度，以及他自己的忠诚度，是完全不一样的。
二、价格策划的步骤
价格策划是指企业为了实现既定的战略目标，协调处理各种价格关系的活动，其不仅仅局限于产品价格的制定，包括一定的经济环境下为实既稳定的营销目标和营销战略而在实施过程中调整价格战略和策略的全过程。定价虽然是十分讲究艺术和技巧的，但它同样是一门科学，如何定价？企业必须遵循科学的思路，才能制定出合理的价格来。
（一）定价的目标和战略
定价目标是价格策划的灵魂，一方面它要服务于产品营销目标和企业经营战略，另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。
公司在定价的时候首先考虑的是什么？一个产品出来的时候，你是想利润最大化，还是想市场占有率，还是打击竞争对手，你的策略你的战略是什么？因为你要追求利润量大化，那当然定价策略完全不一样；你要针对市场占有率，你要针对打击竞争对手，完全不一样。
高科技产品也不一定必然卖高价，关键要看企业的战略思路是什么，苹果ipad2推出后就保持低价位，在乔布斯看来，ipad2的任务就是要让ipad2赶上主流平板的配置，其目的是将竞争对手和跟风者限制在门外，几乎没有人料到苹果公司ipad2上市时价格仅为499美元，正因为这样，ipad一度拿下平板电脑95.5%市场份额。
Ipad在提供全新的体验之外，卖得非常便宜，便宜到什么程度？深圳华强北路至今少见10英寸山寨平板。连他们都很难和苹果拼价格。苹果不但抢先进入了市场，而且，采取的是限制性定价，价格已经低到让别人进入这个市场时，难以赚钱了（甚至三星的7英寸平板电脑的发卖价格都无法和ipad竞争）。
另一方面，苹果通过规模来压榨供应商和制造商，取得成本优势。因为采购的进一步扩大，更强的谈判能力让ipad2拥有此ipad要低的成本也不是不可能。更低的成本意味着更低的价格或者更多的利润，也可以让苹果对付敌人时拥有更多优势。很明显，平板电脑市场上，苹果在用成本领先的策略；靠低价不断扩大规模，期望达到临界容量，引爆市场；同时利用规模压低成本，加强竞争力，靠低价阻止对手入场。到目前为止这个策略很成功。Ipad之前没有平板电脑如此便宜，也没有平板电脑一年能卖出1500万台。最终，苹果的对手们发现进入市场困难重重，更不可能奢望超越了。
（二）目标群体
任何产品都有固定的消费群体，企业在为产品定价时，必须清楚谁是你的主力消费群体，必须研究主力消费群体的消费心理、消费动机、消费习惯、以及你的目标群体对价格的敏感度，因为消费者的需求，追求的价值及价格感度不一样，对价格的追求度不一样，总之，要制定出符合目标群体的价格，就必须通过对目标群体的调研掌握有关情报。
例如，2003年奇瑞推出了专门针对年轻人的奇瑞QQ轿车，它的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾一定的事业基础，心态年轻追求时尚的中年人，一般大学毕业二、三年的白领都是奇瑞QQ的客户，人均月收入2000以上即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ把它定位为“年轻人的第一辆车”，根据对目标客户的精准分析，奇瑞QQ在上市之初，开展了以大型活动为主线的造势，具体包括QQ秀个人装饰大赛，QQ网络LASH大赛，QQ价格网络竞猜等，网上的价格竞猜活动有20多万人参与，当时普遍认为QQ的价格应在6万——9万元间。2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人，在目标消费者看来，真是物超所值，在全国掀起一场奇瑞QQ热。
（三）成本分析
成本是多少必须了解，你不同的定价不同的目标客户，你的资源配置不一样，比如说大规模，那你的产能很大，固定成本很高，比如说高端客户，那你的专业化度很高，技术、服务、品质都很高，要求高所以不一样。成本匹配，资源匹配，成本核算，还是要计算出来，不是以成本定价，而是成本必须知道。
（四）竞争环境
竞争对手的成本，竞争对手目前成本的差异化，竞争对手目前对市场是锁定高端、低端还是中端，目前竞争环境，竞争对手的策略，这关系到企业的定价，因为企业如果推出一个同质化产品，和别人是一样的价格，一样的客户，那就意味着同质化，也就是意味着我们的产能会过剩，所以必须了解竞争对手，通过对竞争对手的准确分析，企业才有可能拿出符合自身情况的价格策略以及相关的营销战略思路。浙江纳爱斯集团在日化行业近乎被外资品牌垄断的情况下，以价格为突破口，打了一场漂亮的营销战。
浙江纳爱斯集团是目前国内洗衣粉、肥皂两大行业的龙头企业，它正是采用了具有攻击性的价格战，在短短几年内竞争激烈的洗涤用品市场获取了主动，并逐步占据了霸主地位的。纳爱斯集团当时认为，洗涤用品市场正处于增长期，在市场增长率的提高下必定会导致产品产量的增加，进而带动产品成本的下降。但是，随着市场规模的增大，行业内竞争者和行业外的新进入者都会来分一杯羹，市场格局的变化还是难以预料。于是，纳爱斯集团断然采取了极具风险的低价攻势，纳爱斯从战略上将进攻点定在“高档产品大众化”上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯的切入点是从比较优势入手，“不怕不识货，就怕货比货”。既然宝洁走的是高举高打的“高价游戏”，纳爱斯就到处说“只买对的，不买贵的”，不以自己的实际制造成本来确定产品的销售价格，而是假设自己的销售量已达到某个量来确定售价。表面上看这纯属自杀行为，但由于定价远远低于竞争对手，同时采取灵活的营销策略，辅之以铺天盖地的广告宣传，使得市场份额迅速膨胀，销量急剧上升，一段时间以后便使自己的产品成本降至预定的区域内。
事实上，纳爱斯洗衣粉年产量已超过100万吨，占据了中国洗衣粉市场的绝对霸主地位。从2000年开始，纳爱斯开始了它的产品线扩张，从洗衣皂和洗衣粉开始向雕牌牙膏、纳爱斯香皂扩展，2011年，又增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等。显然，纳爱斯在构筑一个新的洗涤王国，它为自己设定的目标是：成为“中国跨国公司”，进入全球经济圈。集团的战略意图随着市场的变化而如愿实现。
（五）定价决策
在上述分析的基础上，然后针对我们的战略，针对我们锁定的客户，针对我们的成本，资源匹配，针对我们的竞争环境，针对我们目前情况纵观全局，最后定出的价格，企业是价值定价、目标客户定价、小数点定价、折扣定价、高开低走定价、规模化定价、专业化定价，这个时候做出的选择，才是最后的报价。
