第一节经营必胜：触动消费者内心
美国作为世界化妆品生产的大国，曾经为如何打入日本市场大伤脑筯，美国商人最早运到日本的化妆品大量积压，销量极少，为什么呢？经过市场调查发现，美国化妆品滞销的根本原因竟是两个民族传统审美心理的冲突；美国人生产的化妆品的色彩根本不符合日本人的审美观念，美国商人忽视了两个国家民族心理的差异。美国人属白色人种，而人们皮肤色彩的审美观念却最喜欢略深或稍黑一些。在美国人眼里，具有深色的皮肤表明自己处于富裕阶层，有较高的收入和社会地位。因为在竟争激烈的美国社会中，只有富人才有空闲时间去游泳和晒太阳，只有皮肤颜色深一些看起来才美。基于这样的市场需求，生产厂家大都是以色彩略深的化妆品为主要产品，这已经成了一种习惯化的市场行为。在日本文化中，美的象征是那终年为白雪覆盖的富士山和令人心醉的洁白的樱花。大和民族是一个崇尚白色的民族，他们的皮肤色彩观念是以白为美，这种在日本社会中占主流地位的消费审美取向决定了美国化妆品在日本市场上的命运。由此可见，消费心理主导企业产品的命运，这已是不争的事实。
一、消费心理及其当代趋势
（一）消费心理释义
消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程，消费者心理特征主要包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面特征。
从类型看，大众消费者的消费心理主要包括趋同心理、攀比心理、求美心理、求名心理、求异心理、好奇心理等。从消费者购物的过程来看，可分为产生需要、形成动机、收集信息、购买决策、购后感受五个阶段。消费心理要受到营销环境、个人收入与爱好、消费引导、购物场所等多种因素的影响，企业只有认真分析影响消费者的关键心里因素，才能制定正确的营销策略。
（二）消费心理的当代趋势
随着现代科技经济的发展，消费者购买力的增强，互联网技术的日新月异，使现代消费者的消费心理发生了极大的变化。消费心理的当代趋势主要表现在以下几个方面。
1、追求时尚与流行
有关调查结果显示，随着我国城市居民生活水平的不断提高，青少年对家庭消费产生较大影响，青少年正在成为未来消费主体，越来越成为公众关注的新兴的市场推动力。
青少年对新产品、新技术反应极其敏感，善于捕捉世界的微妙变化，对新事物的接受速度较快。目前最热门的电脑与互联网，对他们来说不仅不陌生，而且他们对这些的熟练程度让很多成年人望尘莫及，他们关注时尚，追求流行。
2、追求精神与情感的满足
当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二个阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三个阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”—追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性产品消费。
以白酒消费为例，更多的是一种基于情感与精神的需要。如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈现尊重与威望等等，这是人性中的高层次需要。正因为如此，具有前瞻性的企业家无不在寄“情”和打造文化韵味上赢得顾客的青睐，“喝杯青酒，交个朋友”，“孔府家酒，叫人想家”，“智慧人生，品味舍得”，“金六福酒，中国人的福酒”等，这些产品都不同程度受到消费者的追捧。这是因为我们进入一个高技术和高情感相平衡的时代，在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作和生活，导致心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈，具有这种消费倾向的消费群体，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现****和自我价值等层次的需要。
3、品牌消费意识浓厚
关注生活质量，购物讲究品牌。这一点在当代社会表现尤为突出，因此，无知名度的产品在市场上想占有一席之地，无疑于痴人说梦。有人通过对当今中国社会消费方式的调研后发现了一种有趋的现象：由于消费者购买力存在很大的差异，所以人们会选择性地拥有品牌，经济实力雄厚的新富和高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济实力一般的工薪人士在耐用品、服装、化妆品等能够支付的商品上选择品牌；哪怕一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP打火机或穿着皮尔·卡丹。商品的标志性价值，象征性价值受到了人们的普遍关注。
4、追求个性
追求自我个性，追求与众不同。在获得产品功能层面的基本利益之外还希望能获得一种审美体验，快乐感觉，表现出学识休养，自我个性，生活品味和社会地位。不满足于标准化、模式化、崇尚自己的风格，喜欢独一无二的产品。个性化日渐成为消费方式的重要趋势。
5、追求自我表现
著名心理学家马斯洛在研究人的需求时，按照高低不同层次，把人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。当低层次的需求得到满足后，就会追求高层次需求。自我实现需求，即成就需求，这是人生最高层次需求。人们都希望成为最优秀的人，顶尖人物，赢得胜利，发挥最大潜力，达到人生最高峰。当名牌服饰报喜鸟以“闭庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呈现于公众时就对消费者产生了强烈的震撼力，因为这一价值主张与渴望突破事业天花板，获得更高层次成功的心理需求产生了共呜。
总之，关注时尚、追求流行；崇尚个性，喜欢标准新立异；讲究品味，注重情感；渴望自我表现等消费心理的当代趋势，为企业的营销策划提供了无限广阔的空间。
二、攻心策略探析
把握心灵的脉动，让顾客从“需要”到“想要”，实现企业营销的升华，这是现代营销策划探讨的重要课题。
（一）换位思考洞悉顾客心
——彻底征服顾客的电子菜谱策划
在营销过程中，如何更直观地把握顾客心理，而不是仅仅凭经验想当然。这就需要我们在与顾客打交道过程中真正做到换位思考，换位思考本身是一种逆向思维方式，它与我们传统营销理念不同在于，通过这样的思考，企业能更好地理解企业与顾客之间的主要矛盾，能有效促使企业认真对待顾客的抱怨、意见和不满，从而更好地改进和完善企业的经营思路。由于顾客心理本身是一个发展的动态和过程，因此在经营中绝不能因为一时业绩好就自认为对顾客心理了如指掌了。现代营销是一种对顾客需要的欲望的导向，如果你不能真正了解欲望，那么在经营实践中就谈不上怎样去进行导向了。
今天，以现代信息技术开发的电子菜谱的诞生正在引起现代餐饮业的一场革命，它的出现就是基于消费者在餐饮消费过程中心理活动而成功策划的典型案例，值得企业经营者细细品味其中奥妙和魅力。
以“我”为中心的时代已经来临。互联网、社交网站的快速蔓延，验证了一个时代的重要特征：即衣食住行的基本需求满足后，人们对于被关注、被关怀、被尊重的渴望越来越强烈，每个人都想表达，不愿被忽视。餐饮业服务水平提升的关键将围绕如何满足欲望展开。顾客的深层心理欲求究竟有哪些？新一代电子菜谱策划将其归纳为七大心理需求，并进行针对性设计：
1、等待焦虑与寻求补偿的心理落差——等位娱乐系统
如果你不能像银行那样强势，让顾客非等不可，就必须提前安抚焦虑中的等位顾客。他们对怠慢非常敏感，需要适时安慰并期望寻求小小的落差补偿。新一代餐饮系统更注重研究顾客心理活动，并提供植入式满足心理落差的等位设计：到店等位的顾客可以在一本电子菜谱上先领号、点菜，再按照牌号玩优惠游戏，餐厅已经将游戏的中奖概率和折扣或奖品设置好，牌号越靠后，系统给的中奖率越高，让客人不知不觉中愿意用等待时间换取优惠，巧妙地将补偿心理融入到等位流程中。新一代餐饮系统这种植入式的等位娱乐设计，不仅趣味性强，而且节省人力，顾客入座后，也不须要再点菜，电子菜谱直接下单，上菜速度和翻台率都可以明显提高。
2、顾客面对多选择时的心理困惑—电子菜谱点菜系统
面对厚厚的一本菜谱，相信很多顾客都有难以选择的困惑。其实，面临多选择并要快速做出决策，正是人们日常生活中感到为难并下意识回避的正常心理。电子菜谱要替代纸质菜谱，不仅要解决菜谱实时管理问题，更要针对多选择困惑加以梳理引导，使点菜变成一种简单轻松，富于乐趣的事。通过对顾客点菜困惑心理的研究，新一代餐饮系统为顾客点菜方式提炼为6大入口；
我想吃哪一类？——按原材料点菜。比如：鱼、牛肉、还有芹菜？只要选择“鱼”，所有与鱼有关的菜全部列出来供你选择。
我想省钱怎么办？——按特价区点菜。直接进入特价区选择，原价现价优惠一目了然，还告诉你总共省了多少钱。
我不知道吃什么，但别人经常点的菜一定不错——按口碑排行榜点菜，直接进入排行榜，按下单次数统计的排行榜，告诉你菜品、酒水、主食被点次数排名前30的都是什么。不用动脑筯，选一个就行。
我懒得点菜，按这个总价，来一套吧—按套餐点菜。套餐内的菜品还可以自由调换，随心所欲。
我想尝尝本店特色菜——按招牌菜点菜。进入招牌菜栏目后，总厨推荐、店长推荐、时令新菜等分门别类，感觉得到了针对性的服务。
3、关注我以及我的喜好——管家式会员系统
“我”的感受至关重要！顾客群体是由无数个“我”构成。传统餐饮软件只记录会员资料，采取普遍式服务，而这远远不够，从停车场引位员开始，就要在手持迎宾宝上实时获得顾客信息。姓名、年龄、职业、车牌号、颜色、喜好、会员级别等，未下车便可直呼其名。新一代餐饮系统能从顾客的消费记录中，通过特殊算法分析出其口味和偏好，以便服务员准确掌握历史消费信息。既不能与上次就餐点同样的菜，又要主动安排“我”的特别喜好，用特别关注打动顾客。管家式会员系统数据库结合移动终端，随时获取会员信息，必然使服务更及时、更精准，能真正达到唯“我”至上、出乎预料、宾至如归的切身感受。
4、追求性价比平衡的消费心理——透明账单与变动套餐
顾客的消费能力并不相同，但追求消费的性价比心理是一致的。在这一点上，透明账单就显得尤为重要。在点散菜时显示账单总价，并可随时查询，便于顾客根据消费预算做出消费决定。对于消费者来说，每次都能满足其性价比平衡心理，会更容易依赖餐厅，成为其回头客，变动套餐对于机构等重要客户更具实用性，顾客说个总价，要餐厅安排菜单，通常要厨师长亲自上阵。电子菜谱的变动套餐，设计成在套餐总价基础上，可以按顾客要求随时替换备选菜并修改菜品数量，价格也随之变动，直到顾客满意再下单，新一代餐饮系统的这一设计广受赞誉。
5、对营养卫生的担心与承诺需求——透明厨房与菜品原料公示
食品卫生与安全越来越被关注，敢不敢开放你的厨房是个挑战。中餐厨房的脏乱差是常态，你开放，顾客就信你，就有机会抓住消费者。海底捞在大堂明示其食品添加剂的使用种类加成分，就是获得顾客信任的有效手段。新一代餐饮系统创新的透明厨房系统，通过厨房安装的网络摄像头，将后厨、海鲜池、凉菜间等干净鲜活整洁的实时影像，传送到包房的电视点菜屏幕上，供顾客随时观看，打消顾客对食品卫生的疑虑。为了更彻底消除疑虑，新一代电子菜谱在每道菜的详情介绍里，让餐厅上传原料构成、做法、营养等透明信息，全方位满足消费者对营养卫生信息的需求，以诚信打动顾客。
6、评价投诉的权利——三维评价体系与呼叫服务
让顾客说话！对服务满意或不满意，顾客都有评价投诉的欲望。餐厅需要建立畅通的渠道来接纳顾客意见，并及时反馈处理。有些突发性事件因为处理不当或不及时，可能演变为大的冲突。新一代餐饮系统将顾客评价与投诉设计成三维沟通体系：即对服务员的评价投诉、对餐厅整体评价及针对菜品评价与投诉。顾客可以通过包房电视屏幕，从多角度对餐厅进行评价，这些评价投诉会发送到管理部门。当突发性事件发生并无法处理时，顾客可直接通过屏幕上的“呼叫服务”点击“叫经理来”，信息会马上传送到餐厅中控制台的屏幕上，通知经理及时到达现场处理。注重收集顾客意见和建议，建立畅通的沟通渠道，有助于餐厅深入了解顾客需求，及时发现问题，改善起来也有较强的针对性。
7、面子与档次，满足顾客对社会地位与阶层的心理憧憬——移动迎宾宝与欢迎辞投播
个性化服务的本质就是让每个人感受到与众不同，甚至产生高于他人阶层的心理幻境。这就是消费者会崇尚名牌，产生冲动消费的根本原因，新一代餐饮系统的移动预订设计可以将预订信息直接发送到“迎宾宝”上，让迎宾员随时掌握预订信息和会员信息，见面即可直呼其名。只要顾客到达，迎宾员按下到达键，包房的电视屏幕上就会显示出对客人热情洋溢的欢迎辞，以示对客人的重视程度。
