文化适应作为国际营销活动中的一种障碍，可以通过以下四个步骤加以应对：第一，按照本国的文化特征、习俗和价值观来确定业务目标；第二，按照东道国的文化特征、习俗和价值观来确定业务目标；第三，找出自我参照准则应对所面临问题的影响，研究它们是如何影响的；第四，在没有自我参照准则的影响下，重新确定业务问题与最适当的业务目标。
第二节东道国的人口环境
人口作为构成市场的基本要素，是企业进入某国市场所要考虑的重点之一。对东道国人口特征的分析可从人口规模、人口增长率、人口结构以及受教育程度等多方面进行考察。
一、人口总量
人口总量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，往往可以根据一个国家的人口总量来估计其市场的需求量。在一定条件下，一个国家的人口越多，市场规模就越大，对企业的吸引力也就越大，反之，则意味着这是一个不值得企业进入的市场。但是当人口增长过多时，也会降低消费者的购买力并影响高档品的消费。
【小资料4—4】2010年世界人口状况报告
联合国人口基金2010年10月20日发表的《2010年世界人口状况报告》（以下简称《报告》）预测，到2050年，世界人口将超过90亿，人口过亿的国家将增至17个，印度将取代中国成为世界人口第一大国。
《报告》显示，到2050年世界人口将增至91.5亿，比目前增加22.41亿。其中非洲地区人口将从现在的10.33亿增至19.85亿，增幅最大；亚洲地区的人口也将有较大幅度的增长，将从目前的41.67亿增至52.32亿；而欧洲人口将从目前的7.33亿减至6.91亿，将是唯一人口减少的大洲。
《报告》说，目前全世界共有11个国家人口过亿。其中中国人口最多，达到13.54亿，其次为印度12.15亿。其他人口过亿的国家依次为美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、孟加拉国、尼日利亚、俄罗斯、日本和墨西哥。
《报告》预测，到2050年时，刚果、埃及、埃塞俄比亚、********这4个非洲国家以及亚洲的菲律宾和越南也将人口过亿。届时，印度的人口将增至16.14亿，成为世界第一人口大国；中国人口将增至14.17亿，退居第二。
目前，世界人口总数为69.09亿，其中只有12.37亿人生活在较发达地区。
二、人口增长率
考察一个国家的市场状况，不仅要注意其当前的人口总量而且还要注意分析其人口的发展趋势，而人口增长率是预测市场规模潜量的依据之一。人口增长有三种情况，即正增长、负增长和零增长，这三种不同的增长态势决定着东道国未来的市场前景。一般而言，由于经济发展水平的巨大差异，发达国家和发展中国家的人口出生率存在很大差异，发展中国家的人口增长远远高于发达国家。当今全球人口发展绝不平衡，亚、非、拉、中东国家出现人口大爆炸现象，而欧洲、北美、澳洲等发达国家的人口增长较缓慢，甚至出现“人口危机”现象。
与西方国家相反，亚、非、拉、中东国家自20世纪50年代开始，人口增长速度在30‰上下，其中阿拉伯国家达40‰左右，有些非洲国家高达55‰。
三、人口年龄结构和性别结构
从事国际营销的企业，在了解东道国人口数量和增长率的基础上，还需要分析人口的构成。从人口构成来看，主要应该研究年龄构成和性别构成两个方面。
年龄构成会对市场需求产生直接影响，因为不同年龄段的人有不同的生理特点、兴趣爱好、生活习惯和价值观念。因此，可以把年龄作为一个细分变量进行有效的市场细分。考察一个国家的市场状况，不仅要在静态上了解人口结构的现状，还要掌握其动态发展趋势。目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：一是许多国家的人口趋于老龄化，老年市场正在明显扩大；二是发展中国家的人口出生率不断上升，而西方发达国家的人口出生率却在不断下降。这两个趋势将促使相关企业转移经营项目，改行经营其他产品。
人口构成的另一个重要方面是性别构成。性别构成会使市场消费的需求内容、购买习惯、购买行为有显著差异，许多商品和劳务都有男性市场和女性市场之分。当今世界各国尤其是西方发达国家，人口增长的一个值得注意的趋势是女性增长比男性增长高。例如，2005年日本人口在第二次大战后首次出现年度负增长，女性比男性多300余万，日本人口提前跌入下降通道。
【小资料4—5】世界人口的老龄化趋势
人口老龄化是指总人口中因年轻人人口数量减少、年长人人口数量增加而导致的老年人人口比例相应增长的动态过程。老年的年龄起点有不同的标准，这取决于研究问题的需要。联合国进行人口统计时，常以65岁为老年人的年龄起点，而在研究老龄问题时，特别包括发展中国家的老龄问题时，多以60岁作为老龄的起点。所以国际上标准是，当一个城市或国家60岁以上人口所占比重达到或超过总人口数的10％，或者65岁以上的人口比率超过总人口的7%，就被称为“老龄化社会”，而超过了14%就被称为“老龄社会”。以往人口老龄化主要发生在工业化国家，今后人口老龄化将主要发生在发展中国家。目前，世界人口中65岁以上的老龄人口有55％来自发达国家。到2025年，世界老龄化人口的68％将生活在发展中国家。
四、人口的受教育水平
衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲率，以及不同年龄阶段的人的受教育程度等。教育与经济发展水平密切相关，一个国家和地区的经济越发达，教育就越受重视，教育水平也就越高。从国际上看，发达国家普遍重视教育，所以这些国家的教育发达，国民素质普遍较高。教育对国际营销的影响表现在以下四个方面。
1.教育水平影响人们的消费行为和消费结构
教育程度不同的人在价值观念、消费观念上有明显的区别。受教育程度越高，人们的消费越理性，越追求多样化、个性化，接受新产品的能力也越强；而受教育程度越低，人们对新产品的接受能力也越弱，购买产品时的理性也越低。
2.教育水平影响企业的市场调研活动
目标市场国教育水平的高低直接影响企业在该国的营销调研效率。首先，教育水平的高低会影响到该国可直接利用的统计资料，影响到企业收集信息的难易及成本；其次，教育水平的高低会影响到企业能否在当地寻找到合适的调研机构和调研人员；最后，教育水平的高低会影响到调查者与被调查者的沟通效果。
3.教育水平影响企业的营销策略
一般情况下，教育比较发达的国家，居民对产品的内在质量、外观形象和服务要求较高；而教育水平较低的国家则往往要求技术简单、使用方便的产品。同时，教育水平的高低也制约着企业与消费者的营销沟通。在教育水平较高的国家，企业可以广泛地使用各种营销沟通手段；而在教育水平低、文盲多的国家，产品的使用说明和广告宣传等，最好不要使用文字形式，图示说明、电视广告、广播广告、现场演示等促销方式更容易被接受。
【案例4—6】雀巢公司在一些发展中国家销售奶粉时，由于宣传推广的成功，很多家庭都不惜以总收入的30%去购买一罐只能食用一个月的婴儿奶粉。由于这些国家的居民（尤其是女性）受教育程度很低，不少是文盲，所以根本不懂奶粉包装罐上有关喂养婴儿的说明。大部分家庭都没有遵循厂家所标示的奶粉与水调配的比例。而广告宣传中有一个最易使人误解的信息，就是这种奶粉可以代替母乳，所以很多母亲放弃母乳喂养，而以自认为合适的方式喂养婴儿，结果造成许多婴儿营养不良甚至死亡。这引起了国际舆论的谴责，严重地影响了公司的声誉。事后，公司立刻全部收回在这些国家流通的奶粉，重新包装，加上本地文字说明，并以显著的字眼说明“奶粉不能取代母乳”。
4.教育水平影响跨国经营在当地可利用的人力资源
文化冲突加大了跨国企业经营的难度，甚至可能导致企业跨国经营的失败。利用本地人管本地人。这样可以减少文化上的冲突，本土的员工更愿意与当地的经理人员进行沟通，建立融洽的关系，从而加强员工对公司的认同度和忠诚感，并提高解决问题的效率。
东道国的教育水平的高低，决定了本国的人力资源的丰富程度。丰富的人力资源为跨国企业实施管理本土化提供了必要的前提。许多跨国企业认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解东道国消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验扎根于东道国文化，为其在东道国的发展奠定基础。
本章小结
文化是社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活、社会关系的结合。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、信仰等。文化广泛渗透到人类生活的各个方面，如人类的衣食住行、礼节形成、大众传媒、工作节奏、常规习俗等。其中，饮食、服装、建筑等是文化的有形部分；宗教、价值观念和传统习俗是文化的无形部分。
作为构成市场基础的人口要素，是企业进入某国市场所要考虑的重点之一。对东道国人口特征的分析可从人口总量、人口增长率、人口结构和性别结构以及受教育程度等多方面进行考察。
复习思考题
1.简述语言与国际营销的关系。
2.在目标市场中，宗教是如何影响市场营销活动的？
3.具体地说明观念对国际营销的影响。
4.文化变迁对国际营销的启示有哪些？
5.简述自我参照准则是如何影响营销国际活动的。
6.简要说明教育水平对国际营销的影响。
案例分析
丰田进入美国市场
提起丰田汽车，人们便很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一广告语，这是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。然而谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅售出223辆呢？
丰田首次向美国推出的产品名叫“丰田宝贝”，它的外形很像一个方盒子，整个产品存在严重的缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”推出失败后，丰田公司针对消费者的需求对美国市场进行了大量的调查和研究。
丰田公司发现美国人把汽车作为地位象征的传统倾向在减弱，其态度正变得倾向于实用化，汽车在很大程度上被看成是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的费用，例如最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。丰田还发现大众公司的成功在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务就能成功地打消顾客对外国车买得起、用不起、很难买到零部件的顾虑。
经过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品战略是生产小型的、经过改装的“底特律”式小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求，比竞争对手——大众公司的“甲壳虫”小汽车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，还具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、侧壁有白圈的轮胎等。这种车作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。丰田甚至对一些不大引人注意的细节也给予了充分的重视，无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调查和研究，力图使各种问题得到妥善解决。这样，丰田的“皇冠”很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969年的4.5辆，下降到1973年的2.3辆。
丰田车在美国市场站住脚以后，就转而采取市场扩张战略，以不断改进产品以满足顾客需要作为其产品策略，1970年和1974年，丰田对皇冠产品的系列设计进行了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时提高了车的稳定性能。所有这些改变都是为了满足美国消费者的偏好。
丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改变从顾客的角度出发而不是将其看成是产品自身的要求。在广泛的调查研究和收集顾客反馈意见的基础上，丰田公司综合顾客的要求，尽可能地提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法，如通过“无缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC小组”鼓励员工为改进产品和生产过程献计献策等。此外，丰田还在高度相互信任的基础上，培养了与零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件的质量关。
时至今日，丰田汽车在美国的年销售量已超过50万辆，超过其竞争对手大众汽车公司，在美国市场上居领先地位，成为当今世界上最大的汽车制造商。
问题：
（1）美国市场的汽车文化与日本的汽车文化有什么不同？
（2）随着国际营销环境的不同，丰田公司在美国市场上采取了哪些营销策略？
