【案例6—1】斯旺公司把生产业务迁出美国，先是移往中国香港特别行政区，后来又迁往中国大陆，以便利用那里的低成本优势。同时，这个公司把部分设计业务迁往法国和意大利。斯旺的这种行动的目的是为了让意大利和法国的设计者帮助斯旺更好地完成产品区别。这说明：斯旺认为最佳的生产地点是中国，而最佳的设计地点则在法国和意大利。斯旺公司按照这种想法组织了价值链（价值链：如内外部后勤、开发设计、采购、生产、销售、服务、人力资源管理、企业基础设施等，这些互补相同但有相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。简言之，即能为企业创造价值的各个关联环节），希望一箭双雕，在降低成本的同时实现产品区别，而产品区别又使斯旺公司能够提高产品定价。
（二）差异化战略
1.差异化战略的含义
差异化战略（Differentiation /Differentiation Strategy）又称别具一格战略、差别化战略，是指将企业的产品、服务、企业形象等与竞争对手明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。实行差异化战略要求企业在诸如产品设计和品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和经销网络等方面中的一种或多种因素上建立起自身的独特性并能够不断地保持强化。
实现差异化战略的方式很多，最常用的是产品差异化战略、服务差异化战略和形象差异化战略。其中产品差异化战略又可分解为产品的质量、特征、名称、工作性能、兼容性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计、创新的差异化等。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。如日本计算机质量和IBM计算机相同，价格也不高，但服务网点少，服务能力略逊一筹，因而竞争不过IBM。形象差异化包括产品品牌名称、企业识别系统差异化。如在用户心目中，“奔驰”具有豪华和优质的含义，“IBM”就是可靠的计算机服务的代表，海尔公司“真诚到永远”的企业文化使其在国际上的市场得到不断拓展。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化，如不同产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略，但须注意，要对市场进行细分化，根据不同的细分市场选用不同的差异化战略。
2.差异化战略的适用条件
（1）外部条件。适用差异化战略的外部条件包括：可以有很多使企业与竞争对手的产品或服务差异化的途径，并且这种差异被顾客视为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
（2）内部条件。适用差异化战略的内部条件包括：企业具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性眼光；企业具有以其产品质量或技术领先的声望；企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；各种销售渠道强有力的合作。
3.采用差异化战略的优势与风险
（1）优势。实施差异化战略可以为企业带来以下一些优势：获得较高的收益；提高对付供应商和买方压价的压力；避免与竞争对手正面交锋，降低同行间的竞争程度；塑造企业独特形象和独特优势；降低客户对价格的敏感度，避开价格竞争；增强核心竞争力；提高讨价还价能力；获得顾客的忠诚，降低替代品带来的威胁；在面对替代品威胁时，比其他竞争对手更为有利；提高潜在进入者的进入障碍等。
（2）风险。实施差异化战略同样会面临一些风险：这一战略通常与提高市场份额相矛盾；成本增加，丧失一部分不愿意或无力支付高价的客户；随着市场和用户的成熟致使差异不再具有明显优势；大量模仿行为减少产品之间的差异；过分强调创造差异而忽视成本控制、失去可比性等。
应当注意的是，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，只是此时成本不是公司的首要战略目标。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。企业在实施差异化战略时，所选择的差异应是符合自身资源能力、能够为顾客带来最需要的附加价值并被认同的差异。
（三）目标集中战略
1.目标集中战略的含义
目标集中战略（Market focus/focus strategy）也称为重点集中战略、专一化战略、目标聚集战略、集中化战略，是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场或产品的某一部分上，为该特定市场提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。其重点是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。
实施目标集中战略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果为某一战略对象服务，或是实现了差异化、或是实现了低成本，或者更为理想的是二者兼顾。因此，目标集中战略具体有两种形式：一种是成本集中战略，即在细分市场中寻求本地优势；一种是差异集中战略，即在细分市场中寻求差异化优势。目标集中战略要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。
实施目标集中战略的方式具体表现为可以分为产品线集中、用户集中、地区集中、低占有率市场的集中战略。
【案例6—2】麦当劳在印度就根据大多数印度人是素食主义者，且宗教信徒不能吃牛肉，于是就做蔬菜汉堡，或羊肉汉堡，来满足这个地区消费者的特定需求。
日本汽车厂家一直将经营重点放在小轿车生产和销售方面，并以小型汽车性能好、节省油、外观美、价格低的特点，打入美国和西欧市场，获得巨大的成功。
2.目标集中战略的适用条件
（1）外部条件。适用目标集中战略的外部条件包括：整个行业中有很多的小市场和细分市场，因此能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场；在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算在相同的目标细分市场上实行目标集中战略，或者小市场不是主要竞争厂商成功的关键；定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业或特殊需求，或者如果满足这个市场的专业化需求的代价往往极其昂贵；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有成长潜力。目标市场在市场规模、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相当的吸引力；目标市场足够大，可以盈利等。
（2）内部条件。适用目标集中战略的内部条件包括：本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场；公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的目标对象服务，能超过那些在更广阔范围内开展经营的竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力；采取集中战略的企业能够凭借建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者。
3.采用目标集中战略的优势与风险
（1）优势。目标集中战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，站稳市场后为再扩大目标市场打下基础；使行业领先者很难实施报复而又不损害自己的战略；可以获得超过行业平均水平的收益；经营目标集中，可以集中企业所有资源于一个特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场了解市场需求，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人”。
【案例6—3】美国皇冠制罐公司是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。
（2）风险。目标集中战略也包含一些风险，如众多的竞争者可能采用同样的目标集中战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施目标集中战略，从而使原来采用目标集中战略的企业失去优势；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失；或者因为成本与竞争对手差异日益扩大，而抵消了差异化带来的价值等。
采用目标集中战略的企业要在满足特定群体的需求时实现了差异化，或降低了成本，或者二者兼得才能获得较高利润，企业也可以借此抵御各种竞争力量的威胁。采用目标集中战略应该在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差别化和成本状况中进行权衡。
这三种战略各有其特点，实行不同的基本战略对公司的资源和能力提出了不同的要求，意味着组织安排、控制体系、创新体制、公司文化和领导风格上的差异甚至相互冲突。企业最优的状态是选择三种基本战略之一，按照所选择的基本战略的要求坚定不移地贯彻以寻求相应的优势。如果企业未能沿三个方向中的至少一个方向建立起自己的竞争优势而被夹在中间，或者相继采用三个战略，企业注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。企业在确定竞争战略时要考虑的因素包括企业资源、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段、市场的同质性、竞争对手的目标市场营销战略等，且其所选取的战略能最佳地利用自己的优势并且最不利于竞争对手模仿。
第三节国际战略联盟
一、组建国际战略联盟的意义
国际战略联盟（International Strategic Alliances）又称跨国战略联盟或战略经营同盟，是指两个或两个以上的、潜在的或实际的国际竞争企业之间，为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。从简单的契约式协定，到彼此相互分销产品，再到各自分别完成生产过程中不同阶段的生产协议，存在着多种类型的营销和生产协议，从而构成战略联盟的基础。
战略联盟下的各公司之间的关系超越了一般的公司间的关系。联盟和合作协议可以涉及联合开发，技术分享，生产设施的联合使用，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或进行产成品的组装。建立国际战略联盟可以打破贸易壁垒，开拓国际市场；分摊开发投资费用并缩短产品创新时间；创造规模经济；实现企业优势互补，增强竞争实力；实行集团化多角经营，避免经营风险；快速获得资产、能力、商誉、新技术和新市场；小企业能够得到技术和新产品；大企业能够进入市场等。当今国际战略联盟已从制造业拓展到服务业，从传统产业发展到高新技术产业。未来国际市场的竞争不再是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争。
