如果惯写长篇大论的文章请看下面三个例子。
例一，“如果你认为必要，我将会见琼斯”。
发出这种内容的通知使你处于一个有利的地位。开头的短语“如果你认为必要”很能鼓励人。这能促使你的下级尊重你的时间。更重要的是，这能使他们做很多努力以便安排一个有价值的会面，这是长篇信函达不到的效果。
例二，“我需要见你五分钟”
这里的关键是很具体。因你的管理人员从来不会和说话不算数的人安排任何活动。如果有人要见你“五分钟”，你的第一个想法是他是真的只需要5分钟，还是15分钟？这句话既表达具体时间，又表达心理上的要求。
例三，“11月2日之前你必须答复”
这里有个最后的时间限制。时间越是具体，别人才会按要求去办。如果你说，11月初要那份报告，人们的理解是11月上旬。更糟糕的是，他们可能根本感觉不到你的紧迫性。
各处的一句话函电都有一个共同点，即话不多，但十分明确，不会产生任何误解。
一份成功的函电和灾难性的函电之间的区别往往极其微小，使人难以觉察。能够发觉问题的只是那些收电人，而到那时，破坏已经产生了。
有两份材料，表达是同一个内容，表达的效果都大相径庭。请看下面的两个例子。同一天，克里福兰某公司总部的两个管理人员向其东京办事处的一个经理发出了两份传真。尽管这两分传真要传递的是同样的信息，但实际效果却南辕北辙。
传真之一：“我不理解为什么要扣顾客的奖金税？请注意，这笔税不应扣。请迅速安排汇出奖金全额。”
这封函电里的第一句话就给人一个坏印象，给人的感觉要么无知，要么就是傲慢。第二句话也十分不妥。东京办事处的会计自会知道要减税。不管是书面还是口头，没有任何人愿意接受这般训斥。第三句话的口气不小，但作用不大。这句话要求对方做工作，但却没说怎么去做。“安排”的概念也十分模糊。扣税不扣税由相应的法规规定，而不取决于任何人的个人情绪。尽管看上去这份传真很干脆。但作用不大。如果收电人不予理睬，也是可以的。传真没有简明扼要写出要求对方怎么办。
传真之二：“我已收到美日团体赛中我的顾客的奖金，并注意到20％的奖金被扣除。这是不是通常的作法？我想一般情况下这个奖金可以免税。我的顾客需要全额奖金。如果有办法免税的话，请回电，以便我协助我的顾客办理免税手续。”
这份传真中没有任何虚张声势的口气。一切都用商量的口吻来表达，但却明确要求对方有所反应。所使用的“我注意到”、“我想”等措词缓和了气氛，并带上了个人的色彩，使人觉得好像一个人在与你交谈。发电人心平气和给对方进行谈论，给对方留下一定的活动余地，同时语气又很委婉。并很注意使用“请”这样的字眼，这一点虽不起眼，却不是不重要。
其中有一句令人欣赏不已，撰写人通过坦率地说出：“我的顾客需要全额奖金”来获取东京办事处人员的同情，并以此建立了双方的一个共同点。
此传真语气婉转，气氛柔和，像“是否有办法”这样的问题本身就包含了合作的意愿，给人的感觉好像是起草人的错。在这种情况下，对方能不大力合作吗？
三、哈佛的营销效率观
宏观市场营销效率，由于其覆盖面广，范围又大，也没有界线，因此没有确切的定义。我们这里所谈的哈佛营销效率，主要是指整个社会商品分销系统的工作效率和经营效率，包括市场分销系统（广义上的流通领域）的劳动生产率、一定时期某分销系统成员的人均销售量或销售额、市场占有率、分销系统投入产出率、营销费用及其占商品成本或价格的比例、商品和资金的周转速度等。我们可以从某个行业、企业，或整个社会营销系统来评价营销效率。由于营销效益受诸因素的制约，对此作出具体的衡量是不大容易的事，首先，这种困难来自市场营销本身的功能及其某些特性。比如，单个企业的高效率与全社会低效率之间的矛盾，单个企业的微观效率与社会宏观效率之间的矛盾，利润和经营额的高低与效率之间的矛盾，投入产出绝对额与相对比例之间的矛盾，单项产品的营销效率与多项产品营销的综合效率之间的矛盾，影响产品分销效率的多渠道矛盾，劳动生产率高低与利税率之间的矛盾，等等。其次，由于我国有关经济统计资料缺乏，市场营销信息严重不足，具体数据不易获得，或根本没有，所以，我们很难对我国宏观市场营销效率进行量化分析和实证分析。哈佛从商品流通角度对宏观营销效率的总体情况、分销渠道系统的运行效率、批发业的营销效率、零售业的营销效率以及运输系统的分销效率等五个方面，进行描述性的分析评价。
商品流通的高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达，经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的低效率。商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济运行的低效率。
近年来，我们的经济发展很快，这和商品流通是分不开的，商品的流通也导致营销效率的提高，但从总体上看，仍属于低水平。特别是伴随着我国政治经济形势的几度波动起伏，商品流通领域的营销效率也出现了很大的波动，1986年和1990年出现了两次比较大的低潮。1989年开始的市场疲软，到1991年达到谷底，1991年中期才略有回升。以全国国营商业企业为例，与1989年相比，1990年固定资产净值和占有流动资金分别上升了14.64％和12.26％，商品销售总额却下降了O.97％；结算资金占流动资金的比重上升了39.77％，自有流动资金占流动资金总额的比重却下降了27.6％；流通费用率上升4.68％，毛利率却下降4.56％，流动资金周转次数下降9.61％；每百元销售额支付的工资上升16％，人均营业额下降6.48％；亏损企业数和亏损额分别上升25.89％和28.5％，实现利润和税金分别下降104.06％和9.73％。全国国营商业企业盈亏相抵全行业实际亏损1.7亿元。商业的亏损给我国的国民经济带了不可低估的损失。由于商业部门效率和效益低下，所以，商业部门创造的收入在国民收入中所占的比例有所下降，1990年和1991年分别为9.8％和9.5％，而同时期，发达国家均已超过17％。更为严重的是，商品流通领域的落后和营销效率的低下，不仅影响了商业企业自身的发展，而且影响工业企业的产品分销效率和经济效益的提高。仍以1990年为例，由于市场疲软，商品流通渠道不畅，流通效率很低，预算内国营工业企业成品积压增多，定额流动资金周转天数由上年的109天延工到127天，全员劳动生产率仅比上年提高0.8％，其中利润下降58％，平均每百元资金实现的利税由上年的19.39元，下降到13.76元。可见，商品流通效率低下，直接影响工业产品的分销效率和企业的经济效益。
我国商品流通宏观营销效率低下，主要有以下几个方面的原因：
第一，商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通停滞现象严重。我国商品的流通体制存在着种种弊端，例如行政的干预、地域上的封锁等，环节有多有少，但总的情况是流转环节过多，渠道过长，增加了流通时间，降低了流通效率，使商品和信息不能迅速到达用户手中。而且，我国所采取的商品流通措施，与商品流动不对口，以致出现诸如无效运输、过远运输、迂回运输、空糜运输等现象，产生商品流通的零效率和负效率。在现实生活中，商品流转环节太多，流通渠道不畅，还根源于许多更复杂的因素，突出表现在：一些紧俏商品受到层层盘剥，价格“滚雪球”，有时商品并未移动，只是“发票旅行”；某些握有实权的党政机关干部插手商品经营，严重妨碍了商品的正常流通；一些计划物资经营单位，利用价格双轨制的缺陷，把计划物资纳入非计划渠道，转手倒卖；.一些大型行政性公司垄断了某些商品的经营权；少数不法商人欺行霸市，强买强卖，阻止产销、供求双方直接见面；关卡林立，雁过拔毛，商品在流通过程中常常受阻；交通、运输和仓储业发展落后，使很多商品滞留在生产企业和中间环节；等等。
第二，流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升。商品流通的阻碍，行政的垄断，及其他一些方面使商品在交易过程中，价格上升，商品价格上涨。通过层层提取管理费或加价，引起成本和价格的提高，毕竟是可以计算的，也是有限度的。而由于流通体制不合理所引起的流通渠道设置的不合理，资源和商品短缺条件下中间流通环节天然的垄断性，致使少数商业企业利用手中的权力，非法阻止或中断商品流通，囤积居奇，牟取暴利，直接干预商品流通，结果使生产成本和交易成本，特别是灰色成本上升，推动价格上涨，使购买者付出了不应有的费用，生产者资金利润率下降，既损害生产者利益，又损害消费者利益。其结果是，工商利润倒挂，社会资源倒流，生产发展迟缓。值得一提的是，生产者收益流入流通领域，商品生产出来，必须要进行商品流通，只有进入流通以后，才能进行商品交换，在流通的过程效率等其他的方面并不能得到提高。许多利润实际上流入了私人腰包，或因流通渠道太长，环节太多，而在中途损耗了。所以，在今后相当长的一段时间里，优化流通体制改革的目标之一，就是力求使商品流通有序化、规范化和高效化。
第三，流通企业（主要指商业企业）自从流动资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低，许多企业无法开展正常的经营活动。资金缺乏一直是流通企业存在的主要问题。作为流通主渠道的国有商业系统，自有流动资金占全部流动资金的比重一直在下降，1980年为15.2％，1989年为9.5％，1991年则降到8％以下，大大低于日本的34％，美国的29％，德国的31％。这就是说，我国的企业大多是经济效益不太好，固定资金所占的比重不足，必须向其他部门借贷。但是，在银行贷款不仅很难，而且其贷款利率普遍高于流通企业的资金利润。1991年，我国国营商业系统百元资金税毛利率仅为0.55％，远不够支付银行贷款利息（年利率大多在11％以上），一些商业企业实际上是负债经营。商业企业固定资产投资不足就更为严重了，它在全国固定资产投资总额中的比例，长期徘徊在2％～3.5％之间。据估计，全国商业系统仅各类仓储设施就缺容10％～50％。资金短缺，设备简陋，使商业网点相对减少，商流和物流能力减弱，流通渠道萎缩，造成企业的经济收益低，营销效率也较低。
第四，流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范。商品流通的高效率，必须有充分、合理的市场竞争作保证。改革开放以来，流通领域的市场竞争虽有了较大的发展，但离合理化、规范化的目标还相差很远。一方面，市场竞争很不充分，不同所有制、不同地区、不同行业的企业，很难站在同一起跑线上开展公平竞争，许多商品的市场流通，还未真正摆脱行政干预和行政垄断，少数企业还不能自主经营，自负盈亏，其主动性受到行政干预，这样一来给企业带来种种弊端。另一方面，某些行业和某些商品表面上看出现了过度竞争现象，如“羊毛大战”、“蚕茧大战”、“烟叶大战”、“煤炭大战”等，但从深层次上分析，这种所谓的“过度竞争”仍然是行政干预过多、地区封锁、地方保护，缺乏真正竞争的结果。地方保护主义越严重，流通领域的营销效率也就越低。导致市场竞争不公平、不规范的另一个重要因素，是价格双轨制。作为过渡时期的一种价格形式，双轨价格对现行体制所产生的强大效应，既体现在经济利益上，又体现在市场效率上，即商品在计划价和市场价之间的高效率转换。价格双轨制在自身完善的过程当中，又违背价值规律，从而造成许多不良的影响。因此，在价格双轨制下所实现的企业效益，并不能真正反映企业的经营业绩，也难以据此评价宏观营销效率的高低。
第五，物流设施落后，仓储结构不合理，运输成本高，耗损大。目前，固定资产投资比较，设备不景气，比较落后是长期以来一直存在的问题，同我国经济发展速度和发展水平很不适应。目前，全国商业缺少仓容800万平方米，粮库缺仓容250亿公斤，化肥和农药等缺少仓容500万吨以上，蔬菜库房缺口更大。国营商业的南菜北运，因缺少专用站台和制冷设备，每年仅储存耗损和运输耗损就高达30％，价值近10亿元。此外，由于运力不足、运输方式落后、运输设施老化以及运输系统发展落后，直接造成许多商品，特别是农副产品不能及时地恰当地给以正确处理，例如，农产品回收不完全，打白条挫伤农民的积极性等一些不正常现象，影响了商流和物流效率。
