据上所论，在广告策划、创意与制作中运用共鸣这一美学现象，可造成消费者在视听接受过程中的审美愉悦感，使得消费者产生一种情感上的认同点，觉得这一广告作品以及这样的传播模式正好切中了他们久以期待的那种源自于心底的某种意念；进而激励起受众的某一潜在的行为冲动力，并可把这种行为冲动力转化成对广告内容的亲近感，最终在把消费者的无意识注意转化为有意识注意的过程中，达到了激发起消费者对该广告产品的购买兴趣与实际购买行动。康德在《判断力批判》一书中特别说道：“现在我说：美是道德的象征；并且也只有回顾这一层（这对每个人是自然的，也要求着每个人作为义务），美使人愉快并提出人人同意的要求，在这场合人的心情同时自觉到一定程度的醇化和昂扬，超越着单纯对于感官印象的愉快感受，别的价值也按照着它的判断力的类似的标准被评价着。（1）美直接使人愉快（但只是在反应着的直观里，不像道德在概念里）。（2）它使人愉快而没有任何利益兴趣（道德的善固然必然和兴趣相联结着，但不是这样一个先行于对愉快的判断的，而是通过这个才生起的）。（3）想象力（即我们的机能的感性）的自由将在美的评定中被表象和悟性的规律性相一致（在道德判断里，意志的自由被思考为意志和自身的协调，按照着普遍的理性诸规律）。”⑷康德在这段话中特别提到的“想象力（即我们的机能的感性）的自由将在美的评定中被表象为和悟性的规律性相一致（在道德判断里，意志的自由被思考为意志和自身的协调，按照着普遍的理性诸规律）”则明显地意识到了人类自身机能的感性与悟性常常能够与迎合其想象力的现象（共鸣）相一致，这种相一致性特点会对人们的审美期待与审美判断起着很强的引导作用；因此，康德的这一观点可谓是对广告美学理论中的共鸣现象之准确概括。
2，移情
移情也是人类生活中常见的一种美学现象。洛兹在他的《缩形宇宙论》中对此解释道：“凡是眼睛所见到的形体，无论它是如何萎琐；都可以让想象把我们移到它里面去分享它的生命。这种设身处地的分享情感，不仅限于和我们人类相类似的生物，我们不仅能和鸟鹊一齐飞舞，和羚羊一齐跳跃，或是钻进蚌壳里面，去分享它一张一合时那种单调生活的况味，不仅能想象自己是一棵树，享受幼牙发青或是柔条临风的那种快乐，就是和我们绝不相干的事物，我们也可以外射情感给它们，使它们别具一种生趣。比如建筑原是一堆死物，我们把情感假借给它，它就变成一种有机物；楹柱墙壁就俨然成为活泼的肢体，现出一种气魄来，我们并且把这种气魄移回到自己的心中。”康德也曾说过：“在绘画，雕刻艺术，以至一切造型艺术中，在建筑，庭园艺术，在它们作为美术这范围内，秦描是十分重要的，在素描里，对于鉴赏重要的不是感觉的快感，而是单纯经由它的形式给人的愉快。渲染着轮廓的色彩是属于刺激的；它们固然能使对象本身给感觉以活泼印象；却不能使它值得观照和美。它们往往受美的形式的要求所限制，就是在刺激被容纳的地方，也仅是由于形式而提高着它的品格。一切感官对象的形式（外在的感官以及间接的内在感官的）不是形象便是表演，在后一场合是形象的表演（在空间里的模拟及舞蹈），或单纯是感觉（在时间里）的表演。色彩的魅力或乐器的使人快适的音响能参加进来，但在前一场合的素描和在后者的构图形式是构成纯粹鉴赏判断的本然的对象。若果说颜色和音响的纯粹性，或者它们的多样性及其彼此对照，似乎对于美有所增添，那并不意味着：因为它们本身是快适的，所以就仿佛在形式方面同样也增添了愉快。反之，所以如此，却是因为它们使得形式更精细些，更精确些，明确些，完整些。并且此外由刺激而使表象生动，唤起和保持着对于对象本身的注意。就是人们所称做装饰的东西，那就是说，它非内在地属于对象的全体表象作为其组成要素，而只是外在地作为增添物以增加欣赏快感，它之增加快感仍只是凭借其形式：像画幅的框子，或雕象上的衣饰，或华屋的柱廊。假使装饰本身不是建立在美的形式中，而是像金边框子，拿它的刺激来把画幅推荐给人们去赞赏：这时它就叫做‘虚饰’而破坏了真正的美。可以看到：我们对于对象所感到的愉快，我们因之称为美的，不能看它的有用性的表象：因为那样就会不是一直接对于这对象的愉快，而这却是关于美的判断的主要条件。”⑸
康德的这番话告诉了我们一个道理，这就是判断一个事物自身所具有何种审美属性，应当用一种辩证的认识观去审视、去探究，而不能只凭借事物的某一外在美形式来下定义，更不能将事物所刻意弄成的刺激吲引点当做对事物审美判断的主要依据；因为如果硬要这样做，则会被事物的某一非本质属性所误导，从而造成审美判断的失误，或者滑入审美判断的误区。
在进行广告创意过程中，移情作用更比比皆是，比如笔者曾经举过的一个例子：上海金马广告公司总裁顾成把对小说《减去十岁》的欣赏感悟在不自觉中移情到了《白丽美容》香皂上，创作出了“今年二十，明年十八”这一精彩广告语。中央电视台原副台长陈汉元由一句别人对他“做个好梦”的提醒，想到了家乡的小溪，梦中的妈妈和母爱，即时把这一世界上最崇高无私的爱移情到《威力》洗衣机上。母亲为子女操劳了一生，应该让她老人家从繁重的家务活儿中解脱出来了。因此“威力洗衣机，献给母亲的爱”这一广告语才不仅打动了创作者本人，更打动了许许多多的消费者。金川啤酒电视广告中绿色大草原、金色燕麦和从燕麦中旋转而出的一瓶瓶啤酒，使得消费者在观赏的过程中同时在一种不自觉的状态之下由对这一形象的审美欣赏而移情到对这一品牌啤酒的喜爱上。
确实如此，在对广告作品的欣赏中更是可见到移情这一审美作用的发挥。比如广东一家广告公司为格兰仕集团做的企业形象广告就是一例。观众在通过对影视画面“掷铁饼者”、“大力士”、“思想者”等一个个西方古代人物造型的欣赏中，移情到该企业的系列产品品牌上，进而深切体悟到其广告语“创造生活真意义”的不易与该企业的敬业精神。再比如台湾“中华汽车”电视广告，观众由对爸爸坚实的肩膀的观看进而移情到对“中华汽车”的信赖。《保时捷汽车》广告在送不起该品牌汽车就送一束鲜花的移情欣赏中同样让人感悟到了该汽车如同鲜艳的花朵一样迷人，是送给情人的最好信物。因此，我们的广告人在对品牌或企业形象进行广告策划、创意与制作时，如能把握住“移情”这一美学意蕴，就一定会使广告作品的形象深入到消费者心中，得到消费者的喜爱，不仅使消费者产生一种强烈的审美喜悦感，同时更可激起消费者较强的购买欲望。
3，审美品味
中国古典美学在对艺术的欣赏过程中常常强调审美品味所发挥出的不凡作用。仔细地研究这一美学现象便可发现，品味不只是对文本对象的怀感、体验与形象感受，更重要的是能有一种审美距离感消失的作用。
审美品味也是受众对广告艺术作品进行审美欣赏过程中的一种情感活动，这一情感活动的认知能力可促成受众审美感知力的生成，使得某一被受众认知的广告作品的品味时段得到相应延长，从而产生一种对该广告产品的意念品味；比如像获第四届全国广告作品展银奖的雀巢咖啡灯箱广告就是一个典型实例。被安置在上海外滩马路边的一个个雀巢咖啡灯箱广告每到夜晚来临时，路人看到闪亮的灯箱上那只咖啡杯中好似正在冒着缕缕热气的咖啡时，在对忽明忽暗、飘飘忽忽的热气观看之中，带给人的视觉直观感受便会油然而生成一种对这一品牌咖啡的心理意象品味，观者在意念品味中便会不由自主地有一种对这一品牌咖啡色、味、口感的诸种移情感觉；意觉感受与灯箱广告本身表现出的视觉形象在消费者的心里得到了很强的融汇贯通。
广告作品的策划与创意不仅要有明确的功利性，而且应该具有优美的艺术感染力，使之能丰富人民群众的精神文化生活，提高人们在观赏广告所诉求的商品或企业形象时的审美情趣与精神境界，使消费者在审美过程中步入赏心悦目、舒畅怡乐的审美境地，在品味中得到全身心的美感享受。
因此，我们的广告作品在服从所宣传内容的基础上，应力求摆脱平庸、单调、乏味的创意，使作品既有准确的商品功利诉求，又具有新颖的创造性和耐人寻味的审美价值，使其作品在观看过程中引人注目、津津有味、经久难忘、引发回味，带给人无穷的遐想，更带给人“爱你没商量”的购买喜悦。如果我们牢牢抓住了消费者的这一审美功能，诱发出消费者的审美品味，广告作品就会收到事半功倍的效果。
有学者指出：“中国人审美时重伦理、重情感、重体验，在艺术中重表现、重意境、重神似；而希腊人在审美时重科学、重理性、重观察，在艺术中重再现、重模仿、重形似。”⑺在这里先不管希腊人的审美品味是否确实不同于我们，但中国人审美时“重伦理、重情感、重体验，在艺术中重表现、重意境、重神似”的审美心理无疑与这一民族特性与地域文化的历史积淀有着非常重要的关系，这也是我们在研究审美品味时应格外注意的。
注释
⑴来源于《百度新闻》2009年7月12日
⑵王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版316页
⑶康德《判断力批判》上卷宗白华译商务印书馆1987年版33页
⑷康德《判断力批判》上卷宗白华译商务印书馆1987年版101页
⑸康德《判断力批判》上卷宗白华译商务印书馆1987年版34页
⑹康德《判断力批判》下卷韦卓民译商务印书馆1987年版12页
⑺邓晓芒等著《黄与蓝的交响》人民文学出版社1999年版71——72页
