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第四节BBC少儿频道的产业价值链分析
英国广播公司（BBC）作为英国的国家级传媒机构，经过几十年的发展，已经建立起了一套比较完善的产业运营模式。BBC少儿频道是对BBC相关少儿频道的统称，因为BBC特别注重受众的细分，所以BBC少儿频道涵盖了CBeebies、CBBC、BBC Switch三个频道。CBBC始建于1985年9月19日，是英国少儿频道的统称，主要以英国的青少年为主要受众，这时CBBC的受众定位相对较为宽泛。2002年2月11日，CBeebies频道建立，将受众定位于6岁以下的学龄前儿童，CBBC的目标受众群也相对缩小，定位于6——12岁的儿童，同时由BBC Switch播放适合青年受众收看的节目。受众的细分使得每个频道的任务更加明确，也可以根据不同年龄段的受众心理和收视习惯来安排节目。BBC的几个少儿频道也在节目制作、营销的过程中构建了比较成熟的产业价值链。
“价值链”这个概念是美国哈佛大学商学院教授、战略管理学者迈克尔·波特（Michael Poter）1985年在其著作《竞争优势》中首次提出来的，他认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[（美）迈克尔·波特.陈小悦译.《竞争优势》.华夏出版社，1997：33——36.]对于电视频道而言，产业价值链就是围绕频道的产品——电视节目而进行的研发、制作、播出、销售以及衍生产品的开发。BBC作为一家公共电视公司，其运作经费主要来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称试听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款。在节目生产成本越来越高的今天，很多公共电视频道因为制作资金的短缺陷入、难以为继的运营困境，BBC的几个少儿频道却凭借着一套完整的产业价值链，保证了频道的收益和充足的节目制作经费，本文将对这条产业价值链进行详细分析。
一、价值链Ⅰ：节目研发、制作
作为频道产业链，节目研发是产业链的起始点，也是整个链条的灵魂所在。产业链能够继续，最根本在于频道的内容生产，而节目生产的品质取决于节目研发的成败。BBC能够制作出了一系列享誉全球的儿童节目，最根本在于研发的过程和研发的理念，以及在制作过程中对于研发成果的运用。
（一）儿童本位，注重受众调查
在节目研发和制作过程中，BBC的少儿节目特别注重对于受众的了解和调查，节目工作人员会与孩子的父母进行交流，了解孩子一天中的活动，他们喜欢做的事情。同时，他们会在幼儿园、游乐场或是其他场所观察孩子的各种不同反应。
在节目形象设计的时候，工作人员会把设计好的形象给儿童看，看看孩子是否喜欢这个形象和名字，并且会根据孩子说的名字来修改形象，还会设计一些故事情节，把这个故事讲给小孩听，看儿童喜欢哪些故事，不喜欢哪些，逐步让故事成形，然后形成动画，完成节目设计。
节目的制作和设计人员也都是对儿童心理非常熟悉的专家，如《天线宝宝》的制作人安妮·沃德，曾有过39年从事11——18儿童英语教师的经历，安德鲁·戴文波特曾对0——5岁的幼儿行为和语言进行研究，并有5年临场经验，后来，安德鲁·戴文波又参与研发了《花园宝宝》，这两个节目如今成了全球学龄前儿童的最爱，很多大人不能理解为什么孩子会对模样怪异的天线宝宝或者依古·比古感兴趣，这是由于节目制作者紧紧抓住了孩子们的心理。
与中国的少儿频道相比，BBC的少儿频道的受众已经划分得很细致了，但是在频道制作节目时会将受众进一步细分，CBeebies在原有的0——6岁受众群的基础上又进行了细化，分为0——2岁、2——4岁、4——6岁三个年龄段，因为学龄前儿童的认知心理会随着年龄的增长产生巨大的变化，在不同的成长阶段他们谈论和关心的话题都是不同的。《天线宝宝》和《花园宝宝》都是BBC制作的学龄前儿童节目，但是《天线宝宝》没有太多的语言，都是轻微的动作戏，适合0——24个月的宝宝收看，而《花园宝宝》更加丰富，有更多细节和更多人物，更适合2——4岁的幼儿收看。
在网络媒体飞速发展的今天，BBC儿童节目的研发依托于网络上资料的收集。myCBBC是CBBC为儿童推出的网络空间，在myCBBC的空间中，孩子可以有独特的名字、头像、主题音乐、页面设计，可以和他人分享，也可以相互访问其他人的空间，还可以向朋友发送短信息，在网上和朋友聚会。Bugbears也是CBBC为儿童搭建的交流平台，孩子们在这里可以和朋友交谈，讨论自己身边的事情，自己感兴趣的事情，如体育、音乐、饮食、学校，分享成长过程当中的烦恼，从中获得支持、建议。在这个平台上，孩子们可以将自拍或者自录的东西上载到网站上和人们分享。通过这些网络平台，节目制作者能够了解儿童最关心的话题、儿童的心理以及儿童的需要，从而制作出适合他们的节目。
（二）立足本土，注重联系实际
BBC儿童频道每年播出11000个小时的节目量，包括音乐、艺术、动画、新闻、娱乐和电视剧，95%内容都是英国本国制做的，其中50%内容是内部制作的，45%的内容是由英国独立制作公司制作的，其他都是跟国际合作伙伴一起制作的。这些英国本土制作的节目不仅在英国很受欢迎，而且在国际市场上赢得了良好的口碑，吸引了全球小朋友。但是，在节目研发过程中，节目大多不是针对国际受众做的，比如《花园宝宝》，主要是针对英国儿童做的，但是其实世界各地的学前儿童在接受上有很大的共性，全世界的儿童的视听心理基本上是一致的，而且孩子都需要一个好的故事，合适的价值观，足够的娱乐性，这在全球都是通用的，因此在英国被孩子接受的节目，往往在世界范围也是能够被认可的。
BBC的儿童节目往往和社会实际联系比较密切，反映了英国生活得方方面面，节目中所讲的故事要跟小孩的世界、周围环境有联系。因为小孩的世界是很小的一个世界，家人、邻居、同学这就是他们的世界。节目和他们的生活直接联系更能够吸引他们的注意。《天线宝宝》就分为幻想乐园和真实世界两个部分。真实世界和幻想世界通过风车、天线宝宝头上的天线和肚子上的电视屏幕来联系，真实世界纪录的都是实地拍摄的有关1——4岁孩子的日常生活。
（三）力求新鲜，注重推陈出新
BBC儿童节目的制作还特别注重节目的新鲜感，特别强调有创新的东西，能够激发孩子们的想象力，激发他们去创造，如CBBC的一档真人竞技类节目（拇指摔跤联盟）就是让学生们在拇指上套上各种布偶的小指套，然后进行拇指摔跤对抗，并且有现场解说，精彩激励、妙趣横生。（逃离蝎子岛）是CBBC的一档冒险游戏类节目，由十个参赛者进行竞争，用三个星期的时间从异国的岛屿上逃离。CBeebies的（大牲口农场）是一档由真实动物扮演的节目，小猪、山羊、驴和小狗住在这个农场里，节目讲述了它们在农场里冒险的故事，整个故事都是以动物的视角来进行讲述。这些节目都紧贴儿童生活得实际，同时又有无限的想象力，在普通的生活情境中有独特的发现，启发孩子的创造力。
（四）倡导游戏，注重寓教于乐
BBC儿童节目的核心理念就是玩中学，节目的目的就是在故事和玩乐中将教育融入其中，刺激孩子学习的潜力。《天线宝宝》的制作人安妮·沃德提炼儿童节目的创作理念时概括为：I want children to smile.If they are smiling，they will be relaxed.If they are relaxed，they will be confident.If they are confident，they will dare to be curious.If they are curious，they will grow in understanding.（我想要孩子们笑。如果他们笑，他们会放松。如果他们放松，他们会自信。如果他们自信，他们会勇于好奇。如果他们好奇，他们将在认知中成长。）在BBC的儿童节目中，不论是布偶类节目（粉宝乐园），还是（奇趣烹饪）、（做不同寻常的事）都会充满了趣味性，但是与美国儿童节目一味播放卡通片不同，BBC的节目还特别注重其中所含的知识量和教育性，在玩乐中引导孩子思考和学习。因此BBC的节目往往能够赢得家长的认可，也会受到孩子的欢迎。
二、价值链Ⅱ：节目播出
研发和制作出优秀的儿童节目是产业链得以构建的基础，产业链的第二个阶段就是如何将优秀的节目传播到受众中间。BBC突破了原有的利用电视频道的单一传播渠道，做到了多种媒体的共同传播。
（一）电视渠道
BBC的儿童节目除了可以在CBeebies、CBBC、BBC Switch三个频道收看外，还能够在BBC一频道、二频道上面看到的。这些频道资源是电视节目的主要播出渠道。BBC儿童频道的节目都是按照受众的收视习惯编排的，不同年龄段的儿童在电视上的注意力是不同的，CBeebies经常在早间安排一些短的节目，主要是5分钟、10分钟的节目，因为早上声响更多、时间更短，后面安排一些15分钟、20分钟的节目，因为日间更加放松、时间更长。同时，受众还可以通过互动电视收看，观众在CBeebies频道选择红键，就可以进入到一个新的、更加互动的平台。互动电视上的节目可以通过了解孩子每天的需要和心情进行配置，除此之外，互动电视还提供了一些CBeebies最受欢迎节目的配套游戏，如《花园宝宝》、《绿气球俱乐部》等。
（二）网络渠道
除了通过电视渠道外，BBC在2007年7月27日推出了iplayer软件，英国本土的观众可以在iplayer上浏览所有BBC曾播出过的节目，既可以在线观看，也可以下载后观看，但是下载后的视频会在七天之后自动删除。这种播出方式使得受众在收看时有了更大的自由度。英国大概有1100万12岁以下的儿童，这些孩子都出生在90年代以后，他们从小就被新媒体包围，一般4岁的小孩就会用鼠标了。在这种传媒语境下，孩子收看电视的时间在下降，以前小孩每周要看25小时的电视，现在一周只看12个小时的电视。但他们上网的时间在增加CBeebies网站的浏览量甚至超过了BBC网站的浏览量。
在依托于iplayer软件的同时，在CBeebies和CBBC的网站上还会有一些上载的节目视频片段，网上制作的片段一般都比较短，在电视节目五分钟之前推出来，这种方式既可以让受众在网上进行收看，也可以起到宣传片的作用，引导孩子打开电视收看电视版的节目。
三、价值链Ⅲ：节目销售
BBC目前是欧洲最大的电视节目出口商，在香港、在新加坡、在澳大利亚、在印度、在南非等等都有CBBC的频道，同时，BBC少儿频道的节目也向全球很多国家的媒体进行销售，如台湾的东森幼幼台，中央电视台少儿频道等都是BBC少儿频道的合作伙伴。比如《天线宝宝》就在全球120多个国家落地，被翻译成45种不同的语言。节目销售的费用往往只是BBC少儿频道进行产品销售的很小一部分，更大的收益来源于受众对于节目熟悉和认可后所带来的衍生品消费。
四、价值链Ⅳ：衍生品开发
节目销售和播出之后，优秀的节目会给观众留下深刻的印象，尤其是对于忠诚度很高的儿童受众，他们会通过各种渠道进一步了解节目的相关信息，甚至希望能够把节目中的形象占为己有，这就给衍生品的开发带来了机会。
（一）网络产品
节目创作团队会根据节目内容开发一些网络游戏和网络产品，在网站上，观众可以找到由节目衍生出来的游戏，这些游戏可以开发孩子的动手和动脑的能力。同时，研发人员还会根据电视节目开发一些软件，如BBC有一个给孩子送生日祝福的节目，但是由于每天过生日的孩子太多，节目无法满足受众需要。为了解决这个问题，网站设计者就设计一个产品，孩子的父母可以对着摄像头说话，并将自己的视频上载过来，根据软件流程输入孩子的性别、名字、年龄、住址、喜欢的卡通角色，生成出一段与电视版相似的祝福节目，然后用电子邮件发给孩子。
