2006年火热的夏季，CCTV黄金段播出了由葛优代言的最新版本中国移动神州行广告。广告的策略也正是借用认知的重要作用，进行发力。广告中葛优的同期声如下：
“神州行，我看行——就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街人，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州人，我看行。”
而几乎是一时期，招商银行信用卡的广告也从CCTV、户外、网络媒体传播开来，传播的主题是“拥有，才有价值”。很有意思的是，此次广告运动主要也是借助认知的作用，广告文案重点突出“招商银行信用卡，率先突破500万张……”，换句话就是说，还没有成为招商银行信用卡用户的人首先就会产生这样的认知：和其他银行信用卡比较，招商银行信用卡的持卡人最多，既然最多，有这么多人都持招商银行信用卡，那这个卡肯定好，接下来就会来咨询。广告目的就达到了。
类似的情况又发生在葵花牌胃康宁的电视广告上，形象代言人手拿一盒葵花牌胃康宁，面朝镜头说：“每天要卖几十万包，这么多人买，错不了……”
从传播学的角度，传媒带给观众的是一种认知，一旦认知形成，就很难改变。比如凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖，可一旦广告主接受了它“泛华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至于数据也无法改变认知。凤凰卫视的启示是，认知要比目标先行一步。靳智伟、华明、卢锋：《南方博弈》，南方日报出版社2006年版，第182页。事实和认知错位时，认知就是“事实”。
我们都是听“狼来了”的故事长大的，这个故事做为最经典的诚信教育的案例，让很多像我们这样的老实人，从小就学会了不要去撒谎。其实这个故事从心智、认知的角度也可以有另一番解读：
狼，真正有没有来并不重要，重要的是救孩子的大人们，通过孩子的“传播”，在心智认知中“狼，有没有来”。
开始几次，狼没有来，大人们认为狼来了，全力去救孩子。后来，狼终于来了，大人们却认为狼并没有来，任由“狼来了”的呼声，而不去救孩子。因为，认知决定行动。
可能有人会说，“狼来了”的故事到底是真实发生的、还是人为杜撰的？我们说，这个故事本身是真实的还是杜撰的已经不重要了，重要的是大家都已熟悉并接受了这个故事，并以此为真理。
2006年初，我的一个同事去香港，发生了一件很有戏剧性的故事。我把这个真实的故事取名为《新手机》。以下是他向我讲述的亲身经历：
我的一个客户朋友，看中了一款手机，可等了好几个月，这款手机在内地都没有上市销售。我知道了这个情况后，暗自决定这次到香港，一定好好帮他寻一下这款手机。
到了香港后的第三天晚上，我在旺角的朗豪坊购物中心的地下二层终于发现了这款手机。我抑制不住喜悦的心情，打了一个长途漫游电话给朋友，告诉他喜爱的那款手机就在我面前，我会把它带回来见他。他很意外，非常高兴，在千里之外千恩万谢。
等我打完电话，拿出内地银联信用卡准备刷卡买单时，销售人员却轻轻地告诉我：
“先生，这里只收港币。”
看他彬彬有礼的样子和坚定的眼神，我问：
“晚上几点下班？”
“10点。”
我一看表，已是20∶50，明天一早我就要离开香港，必须在今晚22∶00下班之前买下这款手机。现在要做的事只有一件：马上用人民币换港币，再用港币买下手机。
冲出朗豪坊购物中心，发现白天随处可见的兑换点都已经关门下班，我尝试向匆匆的路人兑换，失败几次以后，发现这是不可能的，为什么？晚上，一个陌生人在路上找你换钱，你会换吗？当然是不会的。
我上了一辆出租车，司机弄清楚我的意图后，转悠了半天，没有找到还在“加班”的兑换点，我又回到了朗豪坊购物中心外面的街道上。
这时，已是21∶20，我突然在一个不太起眼的地方，看见了一个中国银行的24小时自助点，立刻走了进去。里面很安静，有几个人正在取款，很小心的样子。在企图向他们兑换的行为失败后，我走到了自动柜员机面前，静静地看着它，多希望它能兑换港币。
已到了21∶30，各种努力均告失败，我反而倒不急了，慢慢地在旺角街上走着，心里就后悔两件事：一是白天不该把近万元港币都借给了同来香港的朋友，另一件是刚才不该打电话给客户。
漫无目的的步伐把我带到了一个高级的大酒店门口。大酒店里可以兑换人民币吗？这个想法加快了我的步伐，我来到门口，把今天晚上已经问了N遍的问题又拿了出来。
“可以，在总台那里可以换”，门生说。
这句话简直就像救命稻草，我径直奔向总台，这才发现这个酒店名叫朗豪坊酒店。
然而，总台服务生却没有帮我兑换，原因是她问我房间号，我答不上来，她知道了我不是住这里的客人。这里的兑换服务的对象仅限酒店住客。
当我走出这个酒店的时候，外面突然下起了好大的雨，电闪雷鸣，我已经决定回住地。一辆出租车从酒店候车点迎了过来。我上了车，还是惯性地说了一句：
“带我去最近的兑换点”，说完后我自己都觉得怪怪的。
“你要换多少？”
“你可以换吗？换人民币？”
“是，先生，你要换多少？”
按照略高于兑换点的兑率，我终于换到了港币，就在这辆出租车上。晚上22∶00之前，买到了那款手机。
听他说完这个极具戏剧性的手机故事后，我问他，你为什么能兑换成功呢？是什么原因？他说，做任何事都要坚持，坚持就会胜利。
坚持就会胜利，这是很多人常挂在嘴边的一句话。
当然，胜利一定少不了坚持，但是坚持未必一定会胜利。我们从认知的角度来解读一下这个手机的故事：
如果没有进朗豪坊酒店，他坚持到再晚也不可能兑换到港币，而且越晚越不可能，实际上是朗豪坊酒店帮了大忙。晚上，一个陌生人在路上想找你兑换钱，你会兑换吗？大部分人别说是兑换，可能根本就不会理睬，反而还会加快脚步惟恐躲之不及。为什么？没有信任感，对于这个人、对于他手中拿着的钱，压根就没有信任感，肯定不会兑换。
这就是认知决定行动。其实我的同事是个好人，手中的人民币更是赚来的真的人民币，绝非假币，他兑换港币只有一个良好的目的——买手机，为香港经济繁荣做贡献。这些都是“事实”，可是这个“事实”并不重要，因为路人不会也没有闲情去了解这个“事实”，他们心智中只有一个共同的认知：此人可疑。
可当他平静（实际上是失落、绝望的反应）地从高级酒店出来的时候，这种认知发生了改变。迎上来的出租车司机心智中的第一认知是：“他是朗豪坊酒店的客人，此人尊贵”。人还是那个人，人民币还是那些人民币，也同样是出租车司机，可是此时心智中认知的信任度大幅提升，不容质疑，兑换完全放心。
谈了这么多的心智和认知，为的就是能更好地理解电视品牌。我们是想说，没有事实，只有心智认知，认知影响行动，而品牌就是影响行动的一种力量。品牌之所以走进我们这个时空，最大的贡献就是能极大地让消费的过程简单，选择方便化，从而简化、便利我们的生活，这是根本。我们不难知道，品牌本身的建立方法也一定是简单的！可今天，不少人却在实践中，为品牌的建立所累，更无从谈起简化品牌、指导实践、方便生活。对于电视媒体实战人员来说，简单有效地建立品牌是最大的需求。
第二节电视品牌的定义
什么是品牌？
美国营销协会对品牌的通用定义是：品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。
大卫·奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
《牛津英语词典》的品牌定义：证明供应者的一种去不掉的标识。余明阳、朱纪达、肖俊松：《品牌传播学》，上海交通大学出版社2005年版，第3~5页。
这里，我们给出的定义是：品牌是产品或服务在消费者心智中持久占有的、有价值的、一致性认知。
什么是电视品牌？
《电视频道品牌包装艺术》对电视品牌的定义是：所谓电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。
我们认为，电视品牌是电视媒体在消费者（观众）心智中持久占有的、有价值的、一致性的认知。
电视媒体只是电视品牌的创牌的创建者、维护者。
电视品牌不属于电视媒体，只属于消费者（观众）。
电视品牌不存在于电视媒体中，不存在于市场中。
电视品牌只存在于消费者（观众）心智中。
著名品牌专家余明阳认为，品牌建立在公众对它的认识上，所谓认识就是指人们对事物的感观和知觉。这种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。
电视品牌一经诞生，即永远离电视媒体而去，能否在消费者（观众）心智中“安家”成为品牌，则要看电视媒体的作为了。
电视品牌两个重要的概念——定位和战略。
定位——在消费者（观众）心智中确定一个位置，也就是品牌有价值的认知。定位不是在市场中，更不是在电视媒体内部。
战略——围绕定位，让电视品牌建立一致性认知而进行的一切经营活动。包括电视媒体内部组织架构调整，各类资源的优化配置，以及所有的营销组合。由若干战术行为构成，是电视媒体内部行为。
好品牌要有好定位，定位是品牌切入市场的、有竞争优势的角度和方向，而战略是保证定位能够成立并得到巩固和加强的所有战术经营行为的总和。
战略通过保障定位来成就电视品牌，因此，战略是一个过程，而不是目标或一个数字或一个愿景。
围绕定位制定战略可这样去理解：定位的本质是构成战略的所有战术中，第一个也是最重要的一个战术行动，其权重占整个战略的1/3强。所以其意义是战略性的！围绕定位再制定战略的其他部分，然后通过整个战略形成无法（或不易）复制的核心竞争力，成就有竞争力的、能持续盈利的品牌。这就是品牌运营的根本流程。
那么，怎样在消费者心智中建立持久的、有价值的、一致性的认知呢？运用对立战略就是其中有效的一种方法。
对立战略与电视品牌Opposite Strategy and TV Brand Management
