二、我国传媒公益广告的发布情况
在公益广告的传播过程中，大众媒介担负广告的制作和发布任务，扮演着极为重要的角色。
对于大众媒介在公益广告发布中的重要作用，相关国家机关给予了充分的强调。2003年9月，国家广播电影电视总局发布第十七号令，其中第十六条中提出“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％”。1995年，我国颁布实施《中华人民共和国广告法》，明确规定媒体必须发布一定数量的公益广告。按照有关部门的要求，广播、电视、报纸、期刊等媒体发布广告的时间或者版面应不少于全面发布商业广告时间或版面的3％。其中，电视媒体在晚上7时到9时的时间段每套节目发布公益广告的时间，应不少于该时段发布商业广告时间的3％。
但大众媒体公益广告的实际发布情况究竟如何呢？据监测，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35％，电视公益广告时间率则为2.7％，均未达到“及格线”。和当下商业广告充斥报刊版面和电视时段的“盛况”相比，公益广告显得很“弱势”，数量少，质量低，给人留下深刻印象的更是寥寥无几。
之所以出现大众传媒不热心公益广告的情况，部分原因就在于媒体所面临的竞争环境和赢利的压力。在有些媒体看来，免费播发公益广告就意味着媒介收入减少，经济效益减低。
如何正确看待媒体的公益广告发布？
就公益广告的发布来说，大众传媒不应该仅仅从一时的经济利益出发来考虑问题，风物长宜放眼量，要从更为长远的角度来看待这个问题。
就算是在媒介商业属性非常浓厚的很多西方国家，大众媒介也都认为播发公益广告是一种社会责任，并积极参与。虽然资本主义社会媒介的性质决定了它们总是把商业广告摆在第一位，但很多媒体中公益广告的比例还是比较高的。
对于这一看似矛盾的现象，一方面是媒体强调社会责任的结果，但如果从更深层的角度来看，原因似乎不尽于此。
通过积极参与公益广告活动，大众传播媒介可以为自己树立良好的社会形象。面对2008年5月12日突如其来的汶川地震灾害，各级电视台记者冒着山体滑坡、余震不断的危险赶赴灾区，发回大量催人泪下的报道及画面，让全国人民及时了解了灾情。在新闻报道的同时，“汶川挺住！四川坚强！中国加油！”“我们永远在一起！”等大量振奋人心的公益广告在电视媒体里频频出现，迅速掀起了支援灾区奉献爱心的热潮，举国上下，不分年龄、不分职业、不分贫富，纷纷伸出援助之手，慷慨解囊，幼儿园小朋友捐出了自己的零花钱，步履蹒跚的老人拿出了自己的养老金，志愿者前赴后继，献血者络绎不绝……几乎可以说，公益广告在这次地震灾害中发挥了不可低估的作用，极大地催生了人们心灵深处的社会责任感和道德良知，使国人的爱国热情空前高涨；同时也大大提升了相关媒体在受众心目中的地位。
媒体和企业一样，同样面临着形象塑造的问题。公益广告则可以被当做形象塑造的有效手段，在履行社会责任的同时宣传自己。通过公益广告活动与受众进行深层次的沟通。传媒行业可以为自己塑造优良的形象，可以用实际行动向社会阐明：他们对社会对受众是负责任的，他们制作和发布的广告是可以信任的。
媒体界为此做了种种努力，也认识到参与公益广告活动就是塑造自身形象的一个举措。公益广告揭露社会弊端、倡导道德文明的内容及其精良的制作，确实使人们改变了原有的态度，对行业产生新的认识，做出新的评价。受聘于美国联邦通讯委员会（FCC），因工作出色而几乎获得了广播电视业的所有主要荣誉的James Quello就反复强调：“我发现，如果你为社区事务和公众利益做了一件有益的工作，你就会得到社区更多的尊敬，你就会为你的广播电视台赢得更大的信任。我一直坚信在社区中市民对广播电视经营者认同的重要性。”虽然他并不是专指公益广告，但无疑公益广告作为媒体与受众联络的桥梁，是媒体“社区服务”的重要手段。公益广告的媒体发布会给媒体带来受众的信心，我国举办的几次公益广告月和其他大型公益广告活动就起到了这样的作用。
三、商业广告中的公益要素
除了大众媒体要认识到发布公益广告带来的积极影响外，广告主也应该认识到公益广告可能带来的巨大经济和社会效益。
一般来说，人们会将商业广告和公益广告截然分开，认为前者是为赢利服务的，而后者则是没有商业效果的。但实际上，这两者之间的关系绝非如此泾渭分明。商业广告与公益广告是相互联系的。商业广告不仅仅只限于传达产品信息、功能等原始特性，它同时也是社会主义精神文明的组成部分。许多商业广告在传播经济信息的同时也传播文化信息和道德观念，如“修建长城是保卫国家，牙齿像城墙一样坚固”的牙膏广告在宣传牙膏的同时，也将健康向上的生活方式及热爱中华民族的崇高理念融于其中。从国际广告的流行趋势来看，带有积极向上的公益性内容的商业广告越来越多，它们契合了人类追求真、善、美的普遍心理，树立了良好的企业形象，从而能产生良好的经济效益和社会效益。1985年，贝纳通服装公司认识到环境保护、反对种族主义、和平、平等成为全世界关注的主题后，就推出了不同肤色、不同国籍的可爱的孩子们，穿着贝纳通服装公司五颜六色的服装，手拉着手，和睦、友爱地在一起的广告牌，表达了和平团结的愿望。这不仅提高了贝纳通服装公司在世界各地的经济地位，而且“贝纳通色彩联合国”的美誉响遍全球。由此可见，适当加入公益要素的商业广告更有可能获得经济效益和社会效益的双赢结果。
好的商业广告让媒体赚到钱，而适当加入公益要素的广告不但可以让媒体赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，不仅为广告主树立良好的社会形象，并增加产品外的附加价值。首先，对于某些特殊行业而言，因为法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是其建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。其次，大众媒体上发布的商业广告数量繁多，播出时易受其他同类广告的影响，而带有公益性质的广告数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。更为重要的是，公益广告活动还能引起新闻媒介的注意，成为一时的新闻话题。
新闻媒介把公益广告活动当做社会热点予以报道，参与活动的广告公司和媒体成为报道对象，公司和广告主的名称也会出现在新闻中。同时也会有记者对那些在活动中表现出色的广告公司和媒体，进行采访报道，肯定他们对公众利益的关心和他们的广告创意、制作水平。这样，参与活动的广告公司和媒体不但可以扩大知名度，而且给人们留下了良好的印象。有些广告公司和媒体就是通过新闻宣传而提高了知名度和美誉度。正如我国无锡敦煌广告公司董事长殷正观所说：“策划创意制作发布公益广告，是企业的大名片，无形资产会增值，人们冲着你的良好口碑和信誉而来，业务量也会增加。”
这样，公益广告就成了广告行业的宣言书、自我宣传的舆论工具，成为塑造自我形象的手段。
党的十六届六中全会通过的《****中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出：“和谐凝聚力量，和谐成就伟业。构建社会主义和谐社会是建设有中国特色的社会主义的重大战略任务。”公益广告活动作为媒介内容的一种，是构建和谐社会的重要手段。通过公益广告构建更为和谐的社会氛围是长期性的活动，无论是负责发布的大众传播媒介，还是负责制作的广告公司和广告主，都应当充分认识到公益广告可能带来的各种效益，进一步做好这方面的工作。
浅析当代户外广告设计创新
盖畅
在竞争激烈的市场经济中，为了使自己的广告信息从汹涌澎湃的海量信息中脱颖而出、更加有效地被受众识记，广告设计的形式必须不断地自我革命，向着多元化转变，才可能在竞争中占得先机。
从理论上来说，户外广告媒体具有到达率高、视觉冲击力强、发布时段长、千人成本低、城市覆盖率高的特点。通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。但在实际操作中，如何才能充分发挥户外广告在理论上具备的种种优势？本文试图对户外广告的创作原则、户外广告内容的创新设计、户外广告营销的创新设计等问题进行探讨，为户外广告设计创意提供一定的借鉴和指导。
一、户外广告内容的创作原则
受发布空间和地点的限制，户外广告传达的信息量有限，很难引起受众的主动关心，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。同上。如何才能做好户外广告，吸引受众的注意力？我认为应该从如下方面入手：
1.针对具体产品做到有的放矢，有简有繁
有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这一方面需要广告人深刻理解广告产品的特性，另一方面则有赖于对受众心理的揣摩。
2.增加与消费者需求相关的内容
与消费者相关的内容越多，消费者越容易注意到其广告的存在；与消费者相关的内容越少，其广告越难抓住消费者的注意力。
3.增加户外广告的表现力、感染力和娱乐性
广告内容具有趣味性、娱乐性，值得谈论和回味则更能够提升消费者对广告的回忆率和好感度。
人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“必经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效果了。
二、户外广告内容的创新设计
户外广告最重要的特点是广告作品被放置于一定的公共空间中。受众置于广告空间中，随着时间、空间变化进行运动，通过人自身的心理因素与其他因素相互作用，与广告作品形成一种综合式体验，笔者称之为体验式户外广告。
1.利用人在公共空间中的活动规律设计户外广告
对于公共空间来说，人的活动是有一定的规律性的，比如上下电梯的人流活动、等候地铁和公交车的人群活动，同样的道理适用于车站、商场、广场等。抓住公共空间中人群活动的相对规律，将之与户外广告进行完美的结合是体验式广告的基本条件，也是广告设计者设计出深入人心的广告的必要条件。
以DHL快递公司的广告为例。当人们从公共汽车站的一头走到另一头的时候，DHL快递的邮包就已经从“巴黎”飞到了“北京”。在这则广告中，创意者没有用传统的快速运动的画面表现快递的“快”，而是利用了人的视觉原理与物体相对位置的关系来表现邮包从一个“空间”到另一个“空间”的过程。由于公共汽车站台前人的流动方向基本固定，不是从左至右就是从右至左，所以人的运动恰好成为这个广告创意完成的最关键的环节。
2.利用人与公共空间的互动设计户外广告
公共空间本身可以传达信息，对公共空间的直观体验可以加强人们对广告所传达的信息的理解。特别是接触户外广告的时候，受众的体验程度决定了广告概念可以在受众脑中停留多长时间。受众的体验方式越直接，体验经历越独特，记住广告的时间就越长。
受众在空间信息中不仅仅是信息的接收者，同时也是参与者。户外广告不能满足于仅仅把受众当做信息的接收者，让受众看到和听到信息。如果仅止于此，受众只是被动接收，缺乏主动体验，势必会影响广告的效果。只有把观众从单向的信息接收者转化成为信息参与者，才是真正的互动。
比如上海地铁站里面的投影广告，一块墙面上投影了许多小动物的图片，只要有人经过，“小动物们”就会自动往角落里躲过去，到最后被许多人的影子逼得十分可怜地挤在一团，以切合“人类的存在，正将它们逼入死角”的广告语。
3.利用新媒介手段设计户外广告
新媒体艺术是基于信息、科技与艺术的语言之上的，以交互性为最大的特点，强调观念性、当代性、思想性的艺术形式。新媒体艺术常常需要观众的互动与参与共同完成，其作品本质呈现出一种非物质形态的数据与信息文化的艺术形态，是科学与艺术、现实与虚拟之间的融合。
新媒体艺术运用到广告创作当中，必然会给广告创作带来新的发展。新媒体艺术可在广告中营造出一种虚拟的空间，从视觉感性方面令受众享受身临其境的“沉浸式”视觉和听觉体验。广告创意人员可将这种技术作为工具，并进一步发展这种工具，从而丰富我们的四维广告空间。
高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了更多的空间，光电艺术的巧妙结合使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。以矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告为例：该广告利用昼夜交替，使广告牌的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，为啤酒消费的黄金时段推波助澜。
