随着社交媒体活动的规模扩展，所面对的挑战就不是经费投入的正当性，而集中到组织层面，例如发展适当的流程和治理结构，明确所有社交媒体战略参与人员的角色（包括营销、客服、产品开发等），巩固人才基础，改善绩效标准。新的能力不胜枚举，社交媒体的最佳实践才开始浮现，我们确知的是：由于社交媒体影响着消费者决策历程的每一个层面，因此沟通必须突破传统的部门限制，这将让报告线和决策权限复杂化。
假设监测社交媒体获得的洞见与非营销职能有关（如产品开发部门），那么要如何快速有效地确认信息，加以传递，并且确保相关职能确实付诸应用呢？倘若发现一个可以和关键影响人士进行有意义对话的机会，要如何快速请恰当的高管落实？如果发现社交媒体快速传播某项关于服务的顾虑，要如何迅速公开回应？诸如此类的问题是企业高管们必须正视并亟待回答的。
横跨广泛功能，社交媒体扩大了数字时代的颠覆性影响。同时，认为社交媒体缺乏价值衡量指标、对社交媒体存有恐惧、不确认是否管用的情况也逐渐消除。当前高管能够找出社交媒体活动的功能、接触点和目标，拟定实施计划，衡量活动效益，管理相关风险。因此，如何从公司内部人员以及外部营销人员汲取宝贵心得，最重要的是以顾客为师，并加以妥善引导。
Roxane Divol为肯锡旧金山分公司董事，David Edelman为波士顿分公司董事，Hugo Sarrazin为硅谷分公司资深董事。
本文作者谨向Sirish Chandrasekaran， Dianne Esber， Rebecca Millman和Dan Singer所作的贡献致谢。本文译自“Demystifying Social media”
社交网络的危机管理法则
叶远扬温雅力邱心怡
在中国复杂的社交媒体环境下管理危机，需要定制战略，做好准备，迅速反应并重塑形象。
中国特色的社交媒体网络
中国有三亿多人使用社交媒体，活跃在博客、社交网站、微博和其他网络社区平台上。此外，中国网民40%的上网时间用于社交媒体。随着智能手机渗透率的提高，使用社交网络人数必然增加。2010年有1亿多移动网民，预计以每年30%的速度增长。
中国社交媒体不仅覆盖广，社交网民还很活跃。微博上转发次数前五大用户，平均每人有100多万条转发信息，而Twitter才5000多条。2012年春节新浪微博每秒发贴32312条，Twitter的最高纪录也才25088条，显示出中国3亿网民的惊人能量。约76%的中国网民除了看帖，还积极发帖。美国积极发帖的网民比例为25%。中国的微博故事比美国传播更快更广。
做好准备：建立社交安全网
建立社交安全网的关键在于，找到并培育网络意见领袖。西方消费者更加信任同伴推荐，而不是公司广告，中国的消费者也是这样，并且有过之而无不及。2008年爆发了毒奶粉丑闻，中国消费者对广告产生了高度怀疑。社交媒体似乎有助于减少人们的怀疑。2011年温州高铁事故后，中国网民发了1000多万条微博，批评漏洞百出的安全标准和铁道部不透明的官僚作风。后来政府将每位受害者家庭的赔偿金从45万元提高到91.5万元。
大多数中国人怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上消费者的意见。由于消费者普遍的疑心，品牌需要找到能够影响社交网络用户对品牌感情的意见领袖。发生负面消息后，这些人经常在保护或摧毁一个品牌中起到关键作用。虽然中国使用社交网络用户超过3亿，真正特别有影响力的意见领袖相对很少。
意见领袖分为三种类型：专家型（行业专家）；社交型（网络社区的管理者或版主）；品牌热爱型（某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者）。如果危机的原因是对产品或品牌的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。
在危机发生之前，公司需要和这些意见领袖建立长期关系，为品牌建立强大的安全网络，在平时加深正面的品牌情感，在危机时帮助保护品牌。
网络危机传播很快，必须分秒必争。必须建立早期监测系统，做好准备。还需要建立一套危机处理指导原则，帮助评估危机，并确保网民反应不会雪上加霜。
作出反应：尽早小心处理社交网络危机
危机发生后，首先寻求意见领袖的帮助。专家型意见领袖能够提供专业意见，有助于弄清事实，消除误解。社交型意见领袖能够帮助协调高度情绪化的网络讨论。而草根型意见领袖能够讲述正面的个人品牌或产品体验，并明确表示继续使用品牌的意愿，从而保护品牌。在危机期间，需要积极和这些意见领袖保持沟通，并提供有用、准确和真实的信息。同时谨慎行动，因为有些意见领袖可能对这一方式非常敏感。
你需要知道何时何地介入。社交媒体平台众多，微博用户一般占到负面发帖量的80%~90%。因此，品牌需要重点关注微博平台并作出反应。要知道，中国社交媒体用户通常在早上10点到晚上7点转帖，这就是要采取行动的关键时间段。例如，让意见领袖转发出支持品牌的帖子。最后，转帖最活跃的时间是在发帖后9分钟内。每帖的有效期很短，品牌需要在沟通时及时加入新的信息。
危机发生时会出现特别复杂的情况。很多公司定期使用“水军”，发布自己公司的正面消息，并用负面消息攻击竞争对手，希望更多人传播。有时某家公司的负面报道，例如产品污染的指控，会引发竞争对手和其“水军”的无数微博。管理社交媒体危机时，公司应该通过跟踪历史记录，仔细找出谁是真的消费者和谁是被雇佣的“水军”，他们一般比较活跃，非常负面，冷酷无情。不要理他们，他们不可能对你友善。重点是向那些真的消费者真诚地解释情况，对他们负面的评论作出回应。
品牌：保持交流，真实沟通，重建品牌价值
风平浪静后，危机管理并没有结束。品牌恢复活动是提高消费者信息和重建品牌信赖度的关键。这需要不断培育意见领袖，监测社交网络活动找出问题迹象，并跟进消费者。
例如，在质量危机平息后，某一消费品品牌邀请主要意见领袖参观工厂，当面采访高管团队。该公司公开透明的态度影响很大，这些意见领袖在微博上发帖，正面准确地评价该公司的产品质量，通过网络传播，正面影响了数以千计的消费者。
经验丰富的公司知道，危机早晚都会爆发。根据中国社交网络情况，定制从危机准备、危机反应到危机恢复的项目，能够极大增强品牌控制危机的几率，并为长久的成功打好基础。
叶远扬(Chris Ip)为麦肯锡新加坡分公司资深董事，温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事，邱心怡为上海分公司顾问。
本文译自：“Fighting a PR fire China with social media"。
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注 释
[1]./中国一线城市为北京、广州、上海和深圳，是中国政府最早开放经济的城市，通常是人口最稠密、最富裕的地区；二线城市人口接近500万人，三线城市约为250万人。
[2]./取自Internet World Stats数据，2011年12月（美国为2011年3月数据）。
[3]./麦肯锡针对中国消费者的最新调研，《中国社交媒体铸就消费新时代》也发现一、二、三级城市高达91%的互联网用户使用社交媒体。一级城市包括北京、广州、上海、深圳；二级城市共约有40座城市；三级城市约有170座。城市级别系依都会人口和经济因素（如国内生产总值和人均国内生产总值）而定。
[4]./取自Internet World Stats数据，2011年12月（美国为2011年3月数据）。
[5]./数据取自《中国社交媒体铸就消费新时代》.
[6]./数据取自IDC与iResearch
[7]./参见"What marketers say about working online： McKinsey Global Survey results，"mckinseyquarterly. com， 2011年11月。
[8]./参见David Court， Dave Elzinga， Susan Mulder和Ole J·rgen Vetvik， “The consumer decision journey，”mckinseyquarterly.com， 2009年6月。
[9]./有兴趣了解哪些接触点重要的读者，建议阅读David Edelman所著“Branding in the digital age：You’re spending your money in all the wrong places”，哈佛商业评论，2010年12月，第88期，第12号，第62–69页
[10].4/佳得乐(Gatorade)消费者与购物者互动部门资深营销总监Carla Hassan的访谈。更多相关信息，请见Adam Ostrow所著“Inside Gatorade’s social media command center”， mashable.com， 2010年6月15日。
[11]./见Claire Cain Miller所著“New Starbucks ads seek to recruit online fans”一文，nytimes.com，2009年5月18日。
[12]./见Tom French， Laura LaBerge， and Paul Magill， “We’re all marketers now，” mckinseyquarterly.com， 2011年7月。
[13]./衡量社交媒体经营和效益的方法不少，本案例企业所用的工具是NM Incite开发出来的BuzzMetrics （NM Incite为尼尔森和麦肯锡成立的合资公司）。
[14]./总收视点（Gross rating points，GRPs）衡量某一特定媒体载体接触到的观众规模；计算总收视点的方式是把某一广告接触到的目标观众百分比乘以该广告的播出次数。
