6、按照广告在传播时间上的要求分类
广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告。
时机性广告包括新产品问世、展销会开幕、价格变动、企业开业，专著某些对商品销售有利的时间和机会所进行的广告。它要求广告在尽可能快的时间内传达给消费者。
长期广告主要包括与企业战略有关的、长时间针对某一种商品的广告活动。短期广告一般指在短时间内进行的广告。
7、按照广告在播放频率上的要求分类
广告播放频率是指每次广告的间隔时间。一般有以下类型：
高频率型广告。它是指在一段时间内以不间断的次数频繁地进行的广告，而每次广告的时间可有水平式、上升式、下降式或交错式4种。
低频率型广告。它是指在一段时间内不间断地，但次数较少地进行的广告。而间断型广告一般隔较长时间广告一次。
8、按照广告表现的艺术形式分类
广告可分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告、情节性广告等。
图片广告主要包括摄影广告和绘画广告。它以诉诸于视觉的写实或创作为形式。从目前看，摄影广告的比重越来越大。一般认为摄影广告的写实性和传真程度相当于手绘，而且速度快，有大发展的趋势。但也应看到，摄影广告不可能完全取代绘画广告。绘画广告有它自己的魅力和适用性。
表演广告是用各种表演艺术形式来达到广告目的的。电视广告和销售现场广告较多采用这种形式。
演说广告主要指用语言艺术来推销商品，主要有广播广告和销售现场广告。
广告经常同时采用几种艺术形式相结合的表现形式，以弥补只用单一艺术形式的不足。
9、按照广告表现的效果分类
广告可分为感情性广告和说明性广告。
感情性广告还包括印象性广告等。它用特定的表现形式使消费者对某种商品或企业产生好的印象，这类广告一般适用于化妆品、清凉饮料、食品等商品。而调价的耐用性商品应多采用说明性广告。说明性广告能使消费者详细了解商品的特征，对于调价耐用性商品、性能复杂的商品、某些新产品，当消费者不了解它们的性能前往往不会轻易购买，对于这类商品购买往往是“理智”的，仅靠感情性广告是不够的。
印象性广告虽属感情性广告的一种，但又不完全等同于感情性广告，它的目的在于使消费者看过之后能留下强烈的印象和记忆，以提高商品或企业的知名度。
观念广告一般采用感情性广告和印象性广告的形式，因此，一般来说观念广告属于感情性广告。
10、按照商品生命周期的分类
按照商品生命周期的不同阶段的商业广告具有的不同特点，商业广告可分为开拓性广告、竞争性广告和维持性广告。企业应根据自己企业商品所处的阶段去选择广告形式。
开拓性广告是以提高商品知名度，促进消费者对商品的了解和认识为特点的广告，在商品的成长期多用这类广告。这时，一般较多采用商品广告、说明性广告等形式，观念广告也是在这个时期用得较多的广告形式。
维持性广告是以维持住已有市场为特点的广告。一般更多采用邮寄广告、珍藏品广告和商品广告，在表现形式上更多采用感情性广告。这类广告较多用于商品成熟后期和衰退期。
以上我们对广告进行了分类，当然还可以从很多角度进行分类，比如，根据广告的目标对象分类，根据广告发展的不同阶段分类，根据广告的创作思想分类等。对广告商进行分类，有利于在使用具体概念时更加准确，并了解其使用范围和意义，它是对广告其他内容进行分析的基础。
（四）广告的作用
商品经济的发展是广告产生与发展的最根本原因，同时，广告的发展又促进了商品经济的发展。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。1989年世界广告营业额前20名的基本上都是发达国家（巴西除外），美国一年的人均广告费用高达499美元，而我国目前人均广告费用才2元人民币左右。但近年来，随着我国国民经济的不断发展，广告营业额也以年递增40%的速度增长，这不仅说明了我国商品经济正迅猛发展，同时也说明了广告在我国经济发展中正起着越来越重要的作用。
1、广告对市场经济发展的作用
广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素之一，这种作用随着社会化大生产的发展及商品经济的发展将越来越重要。因此，广告是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
当今时代是信息的时代，信息在推动社会进步方面起着越来越重要的作用。现代广告作为信息的一种形式，它不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系。广告已成为现代社会再生产顺利进行的不可缺少的条件。社会生产的分工日趋细密，消费个性化的发展，市场范围的迅速扩大等都构成了发挥信息广告业的客观基础。
广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转变，促进计划经济向社会主义市场经济的过渡，有利于促进市场运行机制的形成与完善并促进我国统一大市场的形成。
2、广告在企业生存与发展中的作用
从日常营销的实践来看，广告在企业生存与发展中至少起到以下几方面的作用：
（1）广告是企业市场信息的重要来源。通过广告可以了解同行业生产与发展、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。
（2）广告在企业技术创新、产品更新、加强竞争意识等方面有着重要的作用，广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部的压力。
（3）广告对企业提高知名度，加深消费者对企业产品的了解，对企业商标的识别，以及创立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要作用，这是扩大商品推销的一个重要条件。
（4）广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。广告发展到今天，消费者一般都愿意购买哪怕是价格较高的知名商品，而不愿购买未在广告上出现过的商品，普通的消费者认为广告会为商品好坏担负部分责任，而进行广告的商家至少在某些方面表现出自信和经济实力。
（5）广告促进和支援了企业的人员推销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉和威信有限的弊病。广告有一个重要的特点就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，我们有时称之为“光环效应”。比如，在中央电视台播了广告，同时该商品的声誉也就提高了，人员推销可充分借助这一特点；其次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一；此外，广告的传播速度和范围远远超出了人员推销，它可以成为人员推销的“先行官”。
总之，广告对企业的作用是多方面的，但是，过分夸大广告的作用也是不可取的，一个企业的商品能否最终获得长期、稳定的销售效果、取得利润，最终取决于商品本身的质量与信誉。在现代社会中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下工夫，而把希望完全寄托在广告的作用上，最终只能是：头破血流，自取灭亡。当然，如果走另外一个极端，也不足取。比如，认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，商品质量好就不用作广告，极端忽视广告的作用，这是自然经济封闭思想的一种体现，也是在我国过去商品供不应求与高度集中的计划经济体制下形成的认识。这种思想是不能适应今天迅猛发展的商品经济的，这种缺乏战略眼光的做法，对企业以后的生存与发展将造成不可估量的损失。
此外，现在也有人认为，由于广告在市场竞争中的作用越来越大，必然造成中、小企业最终很容易被挤出市场，从而减少了竞争而增加了垄断。有很多中小企业认为自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头，似乎广告对中小企业已无作用。这种观点是缺少根据的。首先，广告并非费用越高就一定越成功。中小企业只要在广告活动中多动脑筋，是肯定会成功的。其次，没有一家大公司能够垄断所有媒介，中小企业由于市场相对窄小，在局部地区取得广告量上的绝对优势并不难。最后，一个企业要在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略，广告在营销活动中占有重要地位，但它只是营销成功的一个因素，而非全部因素。
3、广告对消费者产生的作用
广告对消费者的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为等方面都有着
十分重要的影响。
（1）广告是消费者获得的商品信息的一个重要来源。过去，消费者的商品
信息主要来源于自己看到的或听别人说的，随着商品经济的发展和市场的扩大，消费者的商品信息将更多地来源于广告，这已为很多市场营销实践所证实。
（2）广告能引导消费、刺激消费、甚至能创造消费需求。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与显示的购买行动有时是矛盾的，广告造成的视觉、感觉映像以及诱导往往会勾起消费者的显示购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买；另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。此外，现代广告不仅能引导消费、刺激消费，还能创造消费。现代广告理论认为，“企业应参与消费者生活的设计”，就是说企业不应跟在消费者后面去简单地适应需求，而应走在消费前面，去引导消费、创造消费。
（3）广告为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。一个广告提供的信息是多方面的，比如，商品的特性、功能、用途、价格、使用范围、销售地点等，都为消费者购买决策和实际购买提供了方便。
4、广告对美化环境和陶冶人们情操的作用
广告是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境，同时，好的广告能陶冶人们的情操和丰富人们的生活，有利于树立消费者的道德观、行为规范，如“为了您和他人的家庭幸福，请遵守交通规则”、“创建卫生城、人人都是责任人”等。此外，还有的广告是为公众切身利益着想的教育性广告，如所有的卷烟包装都印有“吸烟有害健康”等。
二、广告的目标与预算
（一）广告目标
不同的企业，在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。根据企业所选定的目标市场，市场营销组合策略等因素，企业通常有以下3种广告目标：
1、告知
它是指通过广告向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、改正错误的产品印象、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的投入期，希望能引起消费者的注意及需求。
2、说服
即以说服消费者购买产品为目标。其具体内容可能是：培养品牌偏好、提高消费者对品牌的忠诚度、改变消费者对产品的认识、说服消费者改用本企业的产品、说服消费者立即采取购买行动等，这类目标着重于宣传产品特色或优点，使消费者相信本企业产品好于其他同类的产品。
因此，这常常是广告在成长期和成熟期、市场竞争比较激烈的时期应该追求的目标。
3、提醒
这类广告希望旺消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，树立企业形象，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等，它主要在产品成熟期使用。
广告目标的选择应建立在深入了解企业自身情况和市场状况的基础之上。
（二）广告预算
企业在投入一定的广告费用之后，总希望能有比较理想的产出，但是，企业到底应该支出多少广告费用，才能达到最好的效果呢？一般来说，主要有以下几种方法来确定企业的广告预算。
1、销售比例法
这是企业根据销售额的一定比例来确定广告费用的一种方法。这里指的销售额可以是现在的，也可以是过去的或预计的。这种方法的优点是简单易行，因此得到了广泛应用。但这种方法颠倒了广告费用与销售收入的因果关系，忽视了广告对销售的促进作用，而且广告费用也难于确定合理的比例
2、目标任务法
即根据企业的广告目标来确定广告费用预算的一种方法。这种方法首先要确定具体的广告目标，然后列出为完成目标所必须进行的工作，并估计完成各项工作所必需的费用，这就是预算。这种方法根据实际的目标及工作来制定预算，把费用与工作紧密联系在一起，但企业必须明确广告费用与实际效果的关系，并有一定的经济实力。
3、竞争对抗法
这是指企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为标准来确定预算。采用这种方法的理由，一是竞争所致或行业的费用支出一定有其道理，是企业或行业的经验与智慧之所在；二是与竞争对手保持同样的广告费用，可以防止企业间的广告战。但是，每个企业都有其不同的背景，广告目标、广告资源、企业声誉等也不尽相同，很难说竞争对手的预算会适合于本企业，也难保对手的预算就一定合理。
4、量力支出法
这种方法是根据企业有能力负担的广告费用来确定广告预算，企业量力而为，能负担多少广告费用就担负多少。这往往是新产品引入市场时或处于困境的企业被迫采用的方法。有的企业则采用这种方法来确定广告费用的最高限额。它的缺点是广告开支可能起伏不大，而且不一定符合市场发展计划的需要。
